助理营销师考试重点

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1、（一）一手资料来源：1市场调查问卷(为营销决策提供依据)问卷的构成: 1 开头：问候语、填表说明和问卷编号 2 正文；资料搜集、被调查者情况和编码 3 结尾；被调查者意见感受，感谢语 补充说明问卷构成应注意的问题：1 提问的内容尽可能短；2 用词要确切通俗；3 一项问题只包含一项内容； 4 避免诱导性提问；5 避免否定形式提问；6 避免敏感性提问；问句的形式:1 开放式问句：得到的答案足够全面，但答案过于分散，不利于统计。 2 封闭式问句：利于统计，但答案不足够全面。a二项选择法(又称是否法真伪法)。b多项选择法。c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别， “很好” 、 “较好” 、 “一般”

2、、 “较差” 、 “非常差” d顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对 于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。问题顺序的设计1） 问题的安排应具有逻辑性 2） 问题的安排要先易后难 3） 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4） 开放性问题放在后面市场调研的主要内容:1 市场容量、2 需求特点、3 市场环境和 4 目标顾客2 抽样方法：一、随机抽样随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽 取的机会是均等的。其常用的抽样方法有： 1.简单随机

3、抽样法，2.等距抽样，3.分层随机抽样法，4.分群随机抽样法。 二、非随机抽样。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方 法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往 往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有： 1.任意抽样法，2.判断抽样法，3.配额抽样法。间接资料调查的优点和缺点：优点： 1 花费的费用和时间少； 2 不受时间和空间的限制； 3 资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点： 1 随着时间的变化，有些资料难免会过时； 2 文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工

4、； 3 间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。间接资料调查的原则：1 相关性、2 时效性、3 系统性、4 经济效益原则间接资料（二手资料）的来源:内部资料来源：1 企业职能管理部门提供的资料 2 企业经营机构提供的资料 3 其他各类记录外部资料来源：1 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 2 行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料 3 各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料 4 其他各类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信 息和技术情况 5 各种类型的图书馆的

5、信息资料（二）消费者购买决策的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买决策过程：1)确认需求：内部刺激或外部刺激2)收集信息商品信息的来源 ： 1 个人来源：朋友、家人、熟人、邻居 2 商业来源：广告、推销员、经销商、商品展销会 3 大众来源：大众传媒、消费评估组织 4 经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息3)评价方案a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型4)购买决策1 最大满意原则；2 相对满意原则；3 遗憾最小原则；4 预期满意原则5）购后行为企业采购中心的通常包括：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者

6、影响决策的因素：1）人际因素；2）组织因素；3）环境因素；4）个人因素政府采购方式：1 招标 2 竞争性谈判 3 邀请报价 4 采购卡 5 单一来源采购投标招标主要步骤：1 公开招标与邀请招标 2 开标、评标与现场竞投 3 签订采购合同与支付价款 4 监督检查中间商的主要购买决策1）配货决策（最基本、最重要）1.独家配货（一家）2.专深配货（多家同类各型号） 3.广泛配货（多家类繁）4.杂乱配货（广泛且没关联的产品）2）供应商组合决策3）供货条件决策（三）决定销售计划的方式，适用情况（1） “分配方式”：是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售 计划值的方式。 （高阶层对第一

7、线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高 阶层者；第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。 ）“上行方式”：是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。 （当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围 内时，则宜采用上行方式。 ）确定销售预算的方法：1 销售百分比法 2 标杆法（以竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）3 边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益；销售人员的边际收益大于零） 4 零基预算法（假设预算期内每项活动都从零开始，优先选择对组织目标贡献大的活动） 5 目标任务法 6 投入产出法（对目标任务法的改进）销售

8、活动分析:使用 1.绝对分析法时应该注意：应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时 间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。 根据分析的不同要求该方法可以分为：1 与计划资料对比。2 与前期资料对比。3 与先进指标对比。2 相对分析法。1）相关比率分析； 2）构成比率分析 定基动态比率 环比动态比率 ；3 因素替代法。注意：保持严格的因素替换顺序，先替换实物量指标，后替换货币量指标； 先替换数量指标，后替换质量指标。4 量本利分析法。盈亏平衡点（BEP）= Fc / (P-Vc) =总固定成本 / （单位产品售价 单位产品的变动成本

9、）1 确定分析计划 2 收集分析资料 3 研究分析资料 4 作出研究结论5 编写分析报告1）标题 2）正文 1、销售活动情况概述 2、销售活动状况分析 3、改进工作的意见 3）署名和填写日期（四）产品策划创新决策过程五个阶段：1 认识阶段（受个人因素、社会因素、沟通行为因素） 2 说服阶段（让消费者了解产品：1 相对优越性 2 适用性 3 复杂性 4 可试性 5 明确性） 3 决策阶段 4 实施阶段 5 证实阶段采用者1.创新者：通常富有个性，年纪较轻，勇于革新冒险，容易接受新的事 物，社会地位、收入和受教育程度高， 受特殊的促销手段的影响，是企业投 放新产品时的极好目标，约占 2 2. .5

10、 5% %。 2.早期采用者：在群体中是“意见领袖”，富于探索，接着新事物较早， 但谨慎仔细，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好 ，促销媒 体对他们有较大的影响力，约占 1 13 3. .5 5% %。 3.早期多数型：这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育， 有固定的收入;具有较强的模仿心理;不甘落后于潮流，研究他们的心理状态、 消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义，约占 3 34 4% %。 4.晚期多数型：他们往往持怀疑的态度对待新产品，要等到大多数人都 已试用后才采用新产品。约占 3 34 4% %。 5.落伍者：这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，固守

11、传统消费 行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受，约占 1 16 6% %。 企业扩散管理的目标有 1 介绍期销售额迅速起飞 2 成长期销售额快速增长 3 成熟期产品渗透最大化 4 尽可能维持一定水平的销售额有专利保护的新产品的定价：撇脂定价法和渗透定价法。市场撇脂定价需满足（高价）： 1 市场有足够的购买者 2 高价使需求减少 但不至于抵消高价带来的利润 3 在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 4 某种产品价格定的高 给人一种高档产品的印象市场渗透定价需满足（低价）：1 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长 2 企业的生产成本和经营费用随着生产经营的经验增加而下降

12、 3 低价不会引起实际或潜在的竞争心理定价1尾数定价 2.整数定价 3声望性定价 4习惯性定价5 招来定价（商品的价格定的低于市价）折扣定价1现金折扣 2数量折扣 3季节折扣4职能折扣（制造商给予中间商的一种额外折扣）地区定价1按产地在某种运输工具上交货定价（FOB） 2. 统一交货定价（无论远近，都实行一个价） 3分区定价（分若干地区，不同地区定不同价格） 4基点定价(选某些城市作基点，按最近基点收费) 5运费免收定价实行需求差别定价需注意：1) 市场能够根据需求强度的不同进行细分 2) 细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争 者 3) 细分市场和控制市场

13、的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入 4) 价格差异适度，不会引起消费者的反感（五）渠道策划(1)独家销售代理的特点是： 1 厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。 2 代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。 3 厂家对销售代理商更易于管理。 4 厂家易受代理商的要挟。 2)多家代理的特点是：1 代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。 2 厂家所拥有的销售网络更为宽广 3 更易为某些国家与地区所接受。 4 容易造成代理商之间的恶性竞争 5 代理商的士气不那么高 选择代理应考虑的因素： 产品的生命周期、市场潜力、产品类型及现有代理商的能力等因素佣金代理的特点：

14、1 厂家更容易控制代理商 2 产品价格更为统一，竞争力更强 3 对代理商而言，佣金代理需要的资金较少 买断代理的特点1 买断代理资金雄厚，销售能力更强 2 产品价格更为统一 3 买断代理承担风险较大，经营收入高于佣金代理商的收入 选择代理因考虑的因素： 代理商的实力、 产品内容 、价格策略等因素销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用；构指导下的代理方式。选择代理商应考虑的因素有：1 代理商的品格。 2 代理商的营业规模。 3 代理商的经营项目。 4 代理商的销售网络。 5 代理商的业务拓展能力。 6 代理商的财务能力。 7 代理商

15、的营业地址。 8 代理商的国籍。 9 代理商的政治、社会影响力。 10 同行业对代理商的评价。代理商行为管理：激励代理商1 物质激励； 2 代理权激励； 3 一体化激烈（最高形式）1）厂商向代理商技术授权2）厂商与代理商相互参股3）厂商最终将代理商变为自营销售部门管理代理商1） 通过合同规范代理商行为 2） 日常业务控制代理商连锁经营1 欧美一般要求连锁店的数目在 11 个以上 2 连锁经营概念 1） 标准化过程：按一定法则经营 2） 经营理念：从消费者立场出发，在更高层次上满足人民日常（便利、丰裕）生活需求1 连锁商店按所有权划分1）营连锁超市：同属于一个资本管理的统一经营的店铺 2）自由加盟连锁：保留单个资本所有权的各店铺的联合经营 3）合同连锁（特许加盟连锁）：特许人以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营 业权2 连锁商店按主导企业类别划分1）厂家主导型连锁 2）批发商主导型连锁 3）零售商主导连锁3 连锁商店按行业标识划分1）商业连锁 2）饮食业连锁 3）服务业连锁4 连锁商店按经营形