《新产品上市面临的市场准入难题及对策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品上市面临的市场准入难题及对策（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新产品上市面临的市场准入难题及对策文章来源：营销传播网 蔡勇在产品同质化、品牌纷争、大企业不断挤压小企业生存空间的大营销环境下，中小企 业以何对策保证新产品上市成功，使得市风险最小化。以下谈谈关于新产品上市所面临的 难题及解决对策。 无论是大企业还是小企业新产品上市都面临着市场准入难题。要想解决市场准入问题 必须能够清晰的认识、回答以下几个问题：一、清晰的市场定位解决新产品上市面临的市场准入难题1、行业现状研究，具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整 个行业竞争格局，并评估行业未来的发展前景及未来 3-5 年可能遇到的营销机遇及难题。2、市场竞争状况。 “知己知彼才能百战不
2、殆” ，定位的出发点即是竞争对手研究，因此， 一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究，在整体性研究之上，再针对性的研究行业 标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。3、消费者研究，消费者市场又有着怎样的变化，哪些是有利的，哪些是困难，消费者 在具体购买决策时又在想什么？在消费者研究中，切记大多数“广告公司式”的头脑风暴， 拍拍屁股就给消费者现状下定论，一定要亲身下市场，聆听消费者声音，以及经销商代理 商等，全面掌握最新的消费动态。4、回答“我们是谁”的问题，既是定位你的身份，又是在界定你在市场竞争中的位置， 更重要的是决定了你的市场竞争战略。百事可乐的老二地位，决定了其进攻型市
3、场竞争战 略选择。二、差异化的产品策划及概念包装突围“同质化”难题 产品“同质化”已经是老生常谈的问题，对于企业来说，核心是如何避免产品“同质 化” ，大企业可以引进更先进的产品技术及生产工艺，建立产品壁垒，实现差异化。而对于 大多数中小企业而言，很多技术上的领先几乎是天方夜谭。在产品“同质化”的情况下， 如何实现“差异化” ，让你的产品与众不同,让消费者记忆和识别？对消费者来说，没有事实，只有认知。 “同质化”是站在企业、产品角度思考营销问题， 而“认知差异化”确是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销，因此，突围“差异化” 的关键在于“认知差异化” ，在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜
4、。- 。1、营销人“专家-行家-专家”的变脸 一个营销咨询从业者往往被赋予“专家”身份，而要想把产品策划做好，你必须要实 现有专家到行家的一个转变，完全的读懂产品。此后再回归“专家” ，以营销角度分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的，任何成功的 产品策划一定是基于对产品的深入研究。2、基于区隔竞品的“利益点”诉求纵观诸多成功的案例，无不有着独特的销售主张，以鲜明的利益点沟通消费者，给消 费者一个购买承诺。王老吉诉求“防上火”的饮料，利郎诉求“商务”男装，创维诉求 “健康”电视。当一些诉求点被先来者占据的时候，之后进入该市场的品牌又该如何？毕 竟对于大多数企
5、业来说开创新品类的“蓝海”机遇难求，现实情况是不得不进入“红海” 市场。因此，此时的“利益点”诉求更要有市场的大格局观，站在竞品的角度思考。利郎 占据了“商务”男装，难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。 对消费者心智来说，从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动，有社 会化专业分工的必然，市场越分越细，我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是 “时尚”的商务感觉，九牧王给人的是“成功”的商务感觉，七匹狼给人的是“随性”的 商务感觉，而才子给人的是“才华”的商务感觉。做产品策划一定要差异化“利益点”诉 求，消费者心智中，总有一块是还没有被开发的“处女地” 。3、概念化、功效化
6、、整合化、简约化的产品包装“人云亦云”注定难以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人总是对新 鲜事物充满好奇，而且有的产品机理过于专业，而“概念化”包装能够有效的解决这一难 题；以此次红四方控失肥为例：控失效果的核心关键在于“微纳米吸附分子” ，但对于普通 农户来说， “微纳米吸附分子”过于生僻，难以理解。而脑白金“黄金体”概念已家喻户晓， 此时，我们突发奇想以“控失因子白金体”概念包装，顺利解决产品核心机理传播输出问 题，同时还做到了概念的新颖、奇特。“功效化”即以产品功效沟通消费者，特别说明的是功效能量化的尽量量化，而不要 是“效果明显改善”之类的话；当你真正深入研究产品的时候，你
7、会发现这个产品有很多优点、很多好的东西都想急 着告诉消费者，但传播忌讳的就是信息量的分散、概念不集中等，而整合化有效的解决了 这一难题，并且有“老酒换新坛”之功效。以稳定肥为例，我们提出了“四大成果融一粒 概念” ，把“稳产因子、智能缓控技术、双烘双冷氨酸生产工艺以及特别添加中微量营养素” 等融合成一个大概念。即整合化，又简约，简约的力量更有力。三、告别整合传播， “引爆传播”更适合中小企业整合传播是大众媒体时代的产物，而对于现在媒体泛滥、信息传播爆炸、网络新媒体 盛行的新营销环境下， “引爆传播”似乎更符合时代需求，有效缓解了中小企业面临的传播 成本问题，更为重要的是让传播影响力最大化。以一
8、个热点为突破口，集合资源到这个突 破点上，放大热点，制造高关注度、由点到面，让传播效果最大化。 2011 年最为成功的“引爆传播”当属“凡客体” ，对于网络营销来说， “引爆传播”似乎实操更为容易，只要制造一个参与性强、话题性强的热点，后面的网络传播几乎是水到 渠成的事。而对于传统传播来说， “引爆传播”确实难度较大。 对于大多数企业来说，新产品上市几乎遵守以下三部曲：上市发布会、上市促销、以 及新产品广告，重头戏在新产品广告上。笔者认为，产品广告即耗费大量营销费用，阵线 长，而且“散弹”特性明显，不利于在短时间内刺穿市场。对于新产品上市来说，必须刺 穿市场，在短期内制造高关注度。“引爆传播”另一大优势就是“受众针对性强” ，明显优于大众传播，大众传播的巨额 广告成本，很多一部分就浪费在“对牛弹琴”上，而“引爆传播”就是让关注你的人继续 关注你，影响周边同性质圈层（消费群） 。 （智淘网转）
