市场营销案例分析易捕公司

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1、市场营销案例分析学校 ：中南财经政法大学学院：新闻与文化传播学院班级：广电 1101学号：1112040131姓名：王影市场营销案例分析美国易捕公司(Trap-Ease America: the big cheese of mousetraps) （一）背景分析：1. 企业介绍一伙投资人获得了新发明的捕鼠器在全球市场上的营销权后，组建了美国易捕公司，并同意每售出一个捕鼠器就付给发明并持有该产品专利的退休农场主一笔许可费。投资方聘请玛莎出任总裁，经营和管理这家公司。2背景分析市场经济发达，市场潜力巨大。（二）4PS 分析1，产品：捕鼠器由一个长 6 英寸、直径 11.5 英寸的方形塑料管组成，管

2、子在中部向上弯折成 30 度角，这样管子的前端水平放置时，后端便向上翘起。管子后端安装着一个可拆卸的盖子，用于放置诱饵（奶酪、狗粮或者其他美食）。装置的前端装有一个带铰链的小门，当捕鼠器处于“开”的状态时，小门底部两边的门角就架在两根细小的“支架”上。这个构造简单的捕鼠器可以轻易的捉住老鼠。老鼠闻到诱饵的香味后，从开口的一端进入管子， 只要它跨过折角处爬向诱饵，它自身的重量会使原本翘起的一端落下， 而开口的一端翘起，铰链门落下封住开口。这样一来，老鼠就被困住了。将支架末端的小齿卡住捕鼠器底端的小槽，便能锁上小门。用户可以直接把活老鼠处理掉，也可以放着不管，几个小时后老鼠便会窒息而死。易捕捕鼠器

3、是一种不同于以往捕鼠器的新发明.通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉住或使之窒息致死。与传统的弹簧捕鼠器或者老鼠药相比，可以给消费者带来许多便利。它使用起来既方便又安全。其一，消费者不会夹手指 对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。 其二，不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 。其三可以重复使用或随手扔掉。在此基础上，家用可以考虑定位分为一次性使用的捕鼠器和多次使用的两种。多次使用的家用产品要加上善后功能，比如电击等处理方法以及配套的死老鼠包装袋等。同时，供应仓库和企业的捕鼠器。因其大量使用性，可尽量节省材料，压缩成本。专业的小型动物捕捉器。专业使用可以根据需求定制产品，开拓领域，提高价格。同时

4、，我们应清醒的认识到该产品呢无法形成重复购买 ，偏贵的价格，多次使用不利于购买量的增加。2，价格捕鼠器按两个一包销售，建议零售价为 2.49 美元。尽管这款捕鼠器的价格高出标准化的传统小型捕鼠器 510 倍，但消费者们起先对改价格并不排斥。易捕牌捕鼠器的单位成本包括运输费用和包装费在内是 31 美分。另外，公司还要支付给发明者每件产品 8.2 美分的许可费。玛莎按 99 美分的单价（一个包装里有两件产品）卖给零售商，再经过数量折扣和折价以后，估计公司可以从每件产品中获得 75 美分的净利润。但是相对价格偏高，且重复购买率太低，导致收益下降。在此基础上，应当使得一次使用的家用产品和供应市场仓库的

5、捕鼠器尽量降低成本和价格，薄利多销，多次使用产品和专门定制捕捉器可以提高价格。3，渠道参加商业展览，和零销商签订合约，但越过了批发商和中间商。同时与塞夫韦、凯马特、荷琴格和 CB 药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。为促进发展，应当加强与零售商长期稳定的合作并给予其有力支持。保证对零售商的供货，并提供售后服务，同时慎重地选择零售商，并有计划地进行培训，尝试接纳中间商4，促销参加各种展销会和联系零售商，余下的钱款用于做广告。易捕牌捕鼠器获得了好主妇的正式许可同时其他有关家庭维护的杂志上都刊登了广告。为增加促销力度

6、，应当突出产品的清洁安全特性，描述为一种高级高效方便的捕鼠器，强调物有所值.扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒体，当然杂志可以作为辅助方式。根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点观察和联系仓库，实验室之类的组织负责此类物品采购人员，争取得到他们的认可。开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。（二）营销环境分析 1，公司内部环境：发展阶段，有发展潜力。具体来说第一是供应商 。供应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用，他是提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。供应商

7、的变化可能会严重影响营销活动，所以我们必须考虑供应商的供应能力（如：供给的短缺或延误，成本，以及其他可能影响营销活动的事件）。捕鼠易公司供应商太单一。 第二代理者（营销中间商） 他们是帮助公司促销，销售以及分配产品给最终用户的操作者，其包括经销商，货物储运公司，营销服务机构以及金融中介。只有选择好的正确的营销中间商才能提高公司产品的竞争力及市场占有率。 第三顾客 。明白自己的重点顾客群在那，捕鼠易公司将家庭妇女作为其主要顾客市场。 第四竞争对手明白捕鼠易都有哪些竞争对手，从而确定营销方案确定自己的市场定位。2，供应商：供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要

8、体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。3，营销中介4，竞争者 其一，理论基础（1）竞争对手是指与本企业生产同一类产品，或者类似的产品，并争抢同一个消费群体的对手。（2）如何界定企业的竞争对手首先，识别竞争对手；其次，识别竞争者的竞争策略及目标；再者，竞争者优劣势分析，估计竞争者的反应模式；最后，选择要攻击和回避的竞争者，平衡顾客导向与竞争者导向。其二，易捕公司的主要竞争对手分析一般的捕鼠器和传统的捕鼠夹，猫，鼠药。其三，竞争对手优势劣势分析：易捕公司：优：知名度高，名声效益好。质量过硬，可重复利用。美观，不影响室内装饰效果。利于女士使用。安全无毒害。劣：市场范围小，初入市场

9、，市场份额小。目标群体相对比较狭窄竞争对手：优：进入市场早，市场份额大。劣：技术含量相对较低，不利于女士使用。5，公众6，最终消费者：女性群体是该产品的理想的目标市场。男性似乎更愿意使用传统的弹簧捕鼠器，而女性恰恰相反，她们希望有一种能避免脏乱和危险的家庭灭鼠方法。为了争取目标市场，玛莎决定同过塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB 药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。她跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。同时，我们应注意到捕鼠易目标市场与定位似乎有些狭窄，家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步的分析和采取行动以确保高的购买量，开拓其它大的消

10、费群体（如：超市，餐饮企业，仓库等等），同时易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围，开拓家庭市场之外的捕鼠器市场，如：捕鼠用的诱饵等。（三）营销信息系统分析1，内部数据库 通过营销人员，营销部门，运营部门，服务中心的信息反馈，从而获得内部数据，建立内部数据库。2，营销情报 竞争性营销情报，3，营销调研 通过探索性调研，描述性调研，因果性调研等方法获得数据（四）消费者分析首先对环境进行分析，经济环境，文化环境，科技环境等，同时关注消费者对品牌的忠诚度，以及消费行为以及消费态度。具体来说 1、 人口环境统计 市场是由人构成的，因此必须了解人口统计环境，了解人口的密度，年龄，性别，职业等等从而来判断

11、产品是针对那个人群以及行业。 2、社会环境 在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在，而且人类一直对其加以控制，同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题，市场需要新的安全环保的灭鼠器出现，以适应新的环境满足客户需求。 3、技术环境：捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术，是企业保证较强核心竞争力的条件之一 捕鼠易公司的使命： 1. 捕鼠易，活捉老鼠真容易 2. 捕鼠易，新一代的捕鼠专家 3. 捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间 4. 人类的安全卫士 5.捕鼠易，让天下无鼠 其一（五）STDP 分析1市场细分按地理因素，人口因素，市场因素，心理因素，行为因素划分。其一，易捕公司的市场细分易捕公司

12、在进入捕鼠行业时，首先将整个市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。2 目标市场（一）差异化市场营销（二）无差异化市场营销（三）集中化市场营销（四）微观市场营销 包括一对一营销，本地营销目标市场的理论基础为（1）市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。（2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。（3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及

13、产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。综上，我们应当综合利用，扩大销售。具体来说，如下其一，易捕公司的目标市场选择易捕公司进入市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的女性人群,引导和刺激女性的消费心理。其二，易捕公司的目标市场定位易捕公司产品一向以高价位、高品质著称，因此易捕公司一直将自己的目标市场定位于中高档市场。随着时间推移，易捕公司应考虑不断扩大自己的目标市场，开始发展庞大的低档市场，由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。2 差异化根据产品定位制定差异化营销战略。3 市场定位 易捕捕鼠器关建的矛盾是高昂的价格和

14、不能很好的重复使用直接的矛盾，如果只是捕而不杀，则当前的产品能很好的满足需求。如果重复使用的问题解决，那么不妨将价格加的比较高以高档货的姿态来盈利。如果可以一次性使用，那么牺牲部分质量，或想其它办法以求降低成本，作为实用的低档品来扩大购买量也是可行的。因此目前的定位属于中间比较尴尬的位置。需要作出调整 （六）营销组合（一）当前的营销组合：1 在相对专业的展览会做商业展览，获得了一致好评，但是叫好不叫座。有只考虑阳春白雪之嫌，没有兼顾下里巴人 。2 与零售商谈判订约，与很多零售商签订了合约，但是零售商在销售次产品的态度上并不积极，在对服务质量的重要性认识不足，丢失了一些客户 。3 通过某些杂志上

15、的文章做介绍，受杂志发行范围，销量的制约。家庭及防护方面杂志的读者作为消费群体来说方法相对窄了一些。杂志本身的读者也只是消费市场相对少数的一部分。4 对广告的态度不是很积极，有好酒不怕巷子深的思想。认为产品影响已经很大，不必做过多的广告。广告预算只是整个促销费用的 16。7%，对广告方式的选择没有好好调查。（二）改进营销组合 扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒体，当然杂志可以作为辅助方式。 根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点 根据地区差异选择重点区域加强宣传 改进服务质量，争取零售商的积极合作。 开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。 如果可以，尽量加入某些专业分销商的分销渠道中去。