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1、2013 年下半年江西省自学考年下半年江西省自学考试试江西科技江西科技师师范大学范大学 工商企工商企业业管理管理 （ （试试点本科）点本科）实实践考核践考核题题1 课程名称：企业战略管理二、考核方式：案例分析三、案例：阿迪达斯与耐克在 20 世纪 60 年代或 70 年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在 1976 年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有 82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋
2、钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在 20 世纪 70 年代中支配了这一领域的国际竞争。20 世纪 70 年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到 1980 年有 2500 万3000万美国人加入了慢跑运动，还有 1000 万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动
3、员创办的耐克公司，在 1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第 4 至第 7 名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司 1976 年的销售额达到 1400万美元。而在 1972 年仅为 200 万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了 35 亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的 26%的份额。耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进
4、；二是风格式样的多样化。公司有将近 100 名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对 300 个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到 20 世纪 80 年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到 20 世纪 90 年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的
5、 4%。请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？(使用SWOT 分析法)四、要求（一）文稿请用 word 录入排版。字数不超过 2500-3500 字。（二）2013 年 11 月 22 日之前交阅卷老师（商学院邓红征）。（三）应完整扼要，涉及主要观点的图片、曲线和表格应尽量有，正文要有“结论”部分。 （四）文章结构请按下列顺序排列：1大标题（第一行）：三黑字体，居中排。2姓名（第二行）：小三楷字体，居中排。3作者班级（第三行）：按省名、城市名、邮编顺序排列，用小三楷字体。4关键词。需列出 4 个关键词，小三楷字体。5正文。小
6、四号宋体。文中所用计量单位，一律按国际通用标准或国家标准，并用英文书写，如 km2，kg 等。文中年代、年月日、数字一律用阿拉伯数字表示。6参考文献。文章必须有参考文献。 “参考文献”4 字作为标题，字体五黑，居中，其他字体五宋。文献著录格式如下：（1）著作：作者姓名。书名。出版社名，出版年月，页码（如有两个以上作者，作者间用逗号分开）（2）期刊：作者姓名。文章名。期刊名，年份，卷（期）、页码。示例：1周振甫。周易译注。北京：中华书局，1991。2陈崧。五四前后东西方文化问题论战文选C。北京：中国社会科学出版社，1985。3陈桐生。中国史官文化与史记D。西安：陕西师范大学文学研究所，1992。
