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1、市场营销知识点总结 第一章 1、名词解释： 市场：指某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足 需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 市场营销：是个人和群体通过创造产品价值，并同他人进行交换以 获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销学：是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾 客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、市场营销发展史，发展阶段的分类 形成阶段（1900-1930）、发展阶段（1929-1949）、“革命”阶段 （1950 以后） 3、企业经营指导观念： 旧观念：生产观念、产品观念、推销观念 新观
2、念：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念第二章 1、名词解释： 市场营销环境：那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的， 参与者和各种力量的组合。 个人可支配收入：扣除消费者个人缴纳的各项税款，及给政府的非 商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 个人可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活 必需品的支出和固定支出（房租、保险等）所剩下的那部分个人收 入。 绿色消费：以可持续的、承担社会责任的方式进行消费。 绿色营销：以有利润，且环境可接受的方式可承受的方式满足顾客 与社会要求的营销管理过程。 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势，包括政局稳定性、 政府
3、的政策、政府的类型等。 法律环境：企业外部所存在的各种法律法规。 核心文化：一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容， 如价值观、道德观、基本风俗习惯等。 亚文化：在一个大的社会群体中，在认同核心文化基础上，各个次 级社会群体表现出的不同文化特征。 压力集团：指影响立法、政治和舆论、维护自身利益而组织的群众， 如消费者协会、红十字会。 2、市场营销环境分类： 微观环境（直接与企业作用并受制于宏观环境） 宏观环境（以微观环境为媒介对企业起作用） 企业内部环境（采购、财务、制造、研发、） 特点：客观性、差异性、多变性、相关性 3、宏观营销环境： 人口环境（人口规模、人口增长速度、人口结构、
4、人口地理分布） 经济环境（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷、社会经 济发展水平） 自然环境（自然物质环境、自然绿色环境、地理环境） 科学技术环境 社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯） 政治和法律环境（政治环境、法律环境、压力集团） 4、基本理论恩格尔定律： 一个家庭收入越少，用来购买食物的支出所占比例就越大，随着家 庭收入的增加，用于家庭生活必需品的支出比例会下降。 恩格尔系数家庭必需品支出额家庭总收入额 5、基本方法：波士顿矩阵图分析威胁、机会 对策： 理想业务：尽快抓住 风险业务：既不能盲目冒进也不能坐失良机 成熟业务：维持现状 困难业务：努力改变或立即转移第三章 1、
5、名词解释： 消费者市场：为了生活消费，个人或家庭为购买行为的集合。 2、消费者购买行为模式图 P63 3、消费者购买过程流程图 P66 4、影响消费者购买的因素有哪些？ 人的因素（个体差异：年龄、性别、家庭，群体差异：收入、职业、 教育、信仰、地位）、消费品因素、消费时间因素、购买环境因素 （地点、情景、气氛、颜色） 5、两个理论：顾客让渡价值理论、顾客满意度理论 P73第四章 1、名词解释：营销信息系统：由人、设备与程序所构成的持续和相互作用，用于 收集、分析、评估和控制营销信息的整体。第五章 1、名词解释： 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同
6、需求的顾客群体的过程。 目标市场选择：通过市场细分后，企业选择出准备以相应的产品和 服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 2、消费者市场细分标准有哪些？ 地理因素（国家、地区、城乡、气候、地形地貌） 人口因素（年龄、性别、收入、民族、国籍、职业、教育、家庭、 婚姻、宗教、阶层） 心理因素（个性、动机、价值观念、生活方式） 行为因素（购买或使用时机、使用者情况、追求利益、使用率或购 买量、对品牌忠诚程度） 3、目标市场选择策略有哪几种？战略是什么？P114 策略：市场集中化、产品专门化、产品专业化、有选择的专业化、 完全市场覆盖。 战略：无差异
7、市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战 略 4、市场定位战略：竞争定位（取代、并存、补缺）、产品定位（标 准化、差异化：产品、服务、形象功能）、新定位和再定位第六章 1、名词解释： 产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形服务。 消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 工业品：指为了进一步用于生产或办公而购买的产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 品牌：用以识别企业或产品，并与竞争对手区别开来的文字、标记、 符号、图案和颜色，或其组合构成。 2、产品整体概念，图 P134 3、产品生命周期的概念、图形、四个阶
8、段的特点 P138 产品从投入市场到退出市场的全过程(引入期、成长期、成熟期、衰 退期)4、产品策略：产品组合策略、产品包装策略、新产品开发策略、品 牌策略、服务策略 5、产品组合策略四大要素： 宽度：产品组合中产品线的总数。 长度：产品组合中所有产品线的产品项目总和数。 深度：产品项目中不同品种数。 关联程度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面 的关联程度。 6、包装策略 统一包装低成本、便于辨认（条件：同一档次） 分档包装实现产品差别（数量、价格） 配套包装方便购买和使用、扩大销售（条件：质量相当） 再使用包装增加好感、广告效果 附赠包装-激发购买欲望 改变包装迎合潮流 7、
9、新产品开发策略：分为全新产品、换代新产品、改良新产品、仿 制新产品、再定位新产品 8、品牌策略： 品牌归属策略：自有品牌生产者品牌 他人品牌中间商品牌、特许品牌） 品牌统分策略（统一品牌 个别品牌 多品牌、分类品牌） 复合品牌策略（主副品牌、品牌联合） 品牌扩展策略 品牌创新策略 9、服务策略：服务组合策略、服务水平策略、服务方式策略第七章 1、影响定价的主要因素： 成本、供需、竞争者、政策法规、定价目标（维持生存、当期利润 最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 2、新产品定价策略： 新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、差别定价策 略、地区定价策略、心理定价策略、降价保政策略
10、 3、产品组合定价策略： 产品线定价、单一价格定价、互补品定价、非必须附带品定价第八章 1、名词解释：市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服 务的所有企业和个人。 分销渠道：促使某种产品和服务顺利地由市场转移给最终顾客使用 的一套相互依存的组织。 中间商：在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行 为发生和实现的经济组织和个人。 经销商：从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的 中间商。 代理商：在商品买卖过程中没有商品所有权，只受托从事商品交易 业务的中间商。 2、分销渠道级数图 P212 3、分销策略有哪些？ 长度决策 宽度策略：密集分销、选择分销、独
11、家分销 联合策略：垂直联合、水平联合、综合联合 第九章 1、名词解释： 促销：企业通过人员和非人员方式，沟通企业与顾客之间的信息， 提升品牌形象，引发、刺激顾客购买欲望，使其产生购买行为的活 动。 促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对 各种促销方式的选择、编配和运用。 人员推销：企业通过推销人员向销售对象推销产品或服务的一种促 销活动。分为企业推销员（内部推销员、旅行推销员）、合同推销 员。 公共关系：企业在从事市场营销活动种正确处理企业与公众的关系， 以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒 体传播商品或劳务等有关信息的大众转播活动。 2、两种促销策略 推式策略：应用销售法、送货推销法、服务推销法、网点推销法 拉式策略：广告、信函销售法、邀请销售法、试用法、信誉销售法
