红毯上的奢侈品战争

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1、本报记者 杨晓音 北京报道“ 红酒与珠宝是天然的奢侈品。 ”通灵珠宝总裁沈东军对 中国经营报 记者说。 全球三大电影盛宴， 每一场都与这二者结下了不解之缘。 仅以珠宝为例，蒂芙尼是奥斯卡的常客， 萧邦珠宝 是戛纳电影节的坐上宾， 而通灵珠宝也从 2008 年起与柏林电影节合作。几乎所有知名电影颁奖礼，总少不了神秘、高贵的奢侈品，奢 侈品与娱乐的跨界引爆点在何处？作局者说 通灵珠宝：电影节 “ 众角戏”怎么演在刚刚闭幕的第 62 届柏林电影节上，电影节评审、开幕仪式主持 人、中国影星倪妮、张雨绮、著名华人女作家严歌苓等众多国内外影星名人无一例外选择通灵高级定制红 毯系列珠宝竞艳红毯。4 年前，

2、通灵珠宝与柏林电影节结缘，此后便屡屡惊艳国际舞台。在第 59 届柏林电影节红毯上，章子 怡一袭深蓝裙装， 搭配通灵珠宝为其量身定制的“ 夏娃之梦” （ Evas?Dream）钻饰谋杀菲林无数。 与明星 一道， 通灵珠宝很快登上时尚杂志封面，跻身国际珠宝大牌行列。“ 柏林电影节是全球顶级电影节，影展时间长，有着良好的中国化 基础，有很多珠宝品牌同场竞技。 柏林电影节早已是德国的文化符号之一，而德国产品强调的品质感和设计感恰与通灵想要传达的理念一致。 ” 沈东军说，这是通灵选择赞助柏林电影节的重要理由。奢侈品爱娱乐， 各大电影节一 直是奢侈品牌争夺的焦点， 不过在电视秀、音乐节上，却鲜有他们的影子

3、。“ 电影可谓是娱乐圈中投资最大，关注度和影响力最大的项目，与 时尚对接便是聚焦于此。 ” 沈东军说。事实上， 电影节也是明星代言 的品牌争夺战场。 沈东军向记者透露， 尽管通灵是柏林电影节的官方赞助商， 但是这并不意味着柏林电影节就是通灵的 “ 独角戏”。 很多品 牌虽然不是官方赞助商， 但是他们会直接签约明星为代言人， 明星们也有自主选择其他喜欢珠宝品牌的权利。 这很可能会让其他品牌大抢 风头而失去了官方赞助的价值。通灵的做法是提前将专为电影节打造的新款珠宝让明星们佩戴，特 别是那些出镜率高的大牌明星。 电影节上每个明星都是焦点人物， 他们佩戴的珠宝往往价值连城， 官方赞助商的优势就是服务

4、和安保是其他非官方 赞助商所不能比拟的。 这使得更多的明星愿意在电影节上佩戴通灵珠宝。在沈东军看来， 通灵与电影的 跨界， 对于传播品牌价值有着不小的作用。 明星云集的电影节， “ 不被非赞助商抢去风头，需要的是创新，不仅仅是设计的样式新颖， 附合主 流时尚潮流， 更重要的是营销与管理的创新。 ”沈东军说。大众电影，小众奢华每个品牌都有自己要传达的主题， 卡地亚专为诸多皇室贵族提供定制服务， 是尊贵的 象征；蒂芙尼用 “ 重要时刻的纪念”锁定年轻时尚的用户群；梵克雅宝将艺术与奢侈品完美结合，追求极致；而通灵珠宝则进行了差异化的定位， “ 为自己和 下一代投资” 是通灵珠宝的整合传播理念。为了完

5、善投资价值，通灵珠宝拥有蓝色火焰切工钻石在中 国的唯一发售权，89 个切面使钻石能够更好释放各角度射入的光线。 技术上的创新让明星们在聚光灯下大放异彩。 营销方面，沈东军认为，奢侈品消费的跨界既要巧妙，又需有分寸，这和传播成本有关， 既要保持神秘性， 对客户群体有所选择， 细分人群才能做到精准传播；另外，奢侈品又需对消费者进行引导和培养。“ 事实上， 通灵有着丰富的产品线，我们会把在红毯上的珠宝系列的设计 DNA 移植到普通大众消 费的珠宝中， 这样既能保持经典，又利于传播。 ”电影节上专为明星们设计打造的 “ 夏娃之梦”，走奢华路线，借明星之力为品牌和时尚宣传， 产品中网状设计和扣带设计，把

6、接驳及镶嵌位完全隐藏，将这种工艺应用于消费型珠宝品类上，同样取得了很好的效果。 服装、 箱包和腕表占据主流，而红酒和珠宝则可算是消费者的额外需求。从实用型的 Logo消费到享受型的隐性消费，享受 层级的逐渐提升，显示了中国奢侈品庞大的消费群体正逐渐实现细分，而对奢侈品情感消费的 多元化也丰富了品牌的营销策略。“ 我预测隐性奢侈品将成为下一个消费热点，而跨界营销也会成为主流模式。 ”沈东军说。移植 “ 红毯”DNA爱娱乐 更要有深度商业时尚杂志专栏作者， 法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙2012.4.16中国经营报CHINA?BUSINESS?JOURNALC12奢侈品编辑 / 朱耘美编 / 纪

7、翊校对 / 汪岚 ?红毯上的奢侈品战争本报记者 卢曦 上海报道“ 伊丽莎白唯一懂的意大利语是Bulgari （ 宝格丽）。 ”理查 伯顿对伊丽莎白 泰勒的戏谑成了宝格丽最有名 的品牌标识之一。奢侈品牌在娱乐明星、娱乐事件中，不断成就经典故事。 来到时尚潮流千变万化的当下，奢侈品牌不仅要传承经典，更要登上娱乐潮头，抓住新 生代明星，不断吸引和培养更年轻的粉丝。Kristin? Scott? Thomas 虽有孕在身， 但仍是以一身香 奈尔的薄纱珠宝外衣亮相电影节； 萧邦每年推出的全新专为明星们所设计的系列高级珠宝作品， 留给我们的大 多是一个美丽的背影， 或是被渐渐淡忘的新闻事件。 近 年来，

8、在全球的新兴奢侈品市场， 顶级奢侈品牌每年都 存在客户加速流失的情况， 已有品牌的高端客户年流失 率在 3%和 8%之间，无疑这与奢侈品牌不懂如何做好娱乐深度营销有很大的关系。 奢侈品产业核心操作手法是标榜昂贵、独家、限量， 但这种营销理念正遭受巨大挑战。 如何选择娱乐事件中 代表明星， 如何在全媒体传播中做到高低端顾客兼顾， 不顾此失彼是奢侈品牌娱乐 营销的一个焦点问题。 面对这种挑战， 整个奢侈品产业的品牌传播已经由过去依赖 明星、名人，过渡到营销自己的设计师和工艺。 这些理念 在迪奥、 爱马仕等品牌的广 告中都悉数可见。事实上，奢侈品牌营销， 强调情感联系先于产品交易， 我们要创造的不是

9、一个 简单客户， 而是一位狂热的追随者。 娱乐和奢侈品营销 可谓天作之合， 通过娱乐的方式引起客户情感共鸣，既 能引导客户的行为， 又可增加专柜的交易量。不过，随着 全球各地奢侈品产业的发展越来越成熟， 奢侈品娱乐营 销也越来越具有挑战性，几篇稿件，几张照片，几条新闻 就能吸引消费者的时代已经渐渐远去， 如今更强调将娱 乐营销由事件传播跃升为生活方式的演绎， 让消费者极大的认同，既要强调娱乐，又 要润物细无声的传递自己的生活方式精髓， 以区隔于其他奢侈品牌。 在这方面，路易威登 （ 以下简称 LV）做了很好的探索， 在去年戛纳电影节期间，LV在 La?Croisette 街道上开设了一家新店，

10、 毗邻戛纳影展，展示的都是 LV 最流行的东西，和以往出席戛纳电影节红毯环节的各式优雅美丽的礼服等。 店面巧妙地将 LV 所主张 的生活方式和电影节结合起来，把潜在消费者爱电影的情 节自然转变为爱 LV 品牌。 消费者记住的不是某个产品，而是 LV 浓郁的品牌文化和他们提出的生活方式。奢侈品牌娱乐营销的另 一个挑战是产品与娱乐活动的深度融合。 去年，戛纳电影节的 “ 双冰争艳”新闻话题， 在网络，平媒，电视，店面终端连续展示，迪奥、香奈儿等大牌抢到了首轮营销， 但在后续产品的跟进上， 本来是 开拓衍生品牌的绝佳机会，却忙于新品发布而错失时机。 而今年很多奢侈品牌更 换了总设计师， 大牌的变化给

11、人带来了很多想象空间。本报记者杨晓音采访整理编者按/?加入 “ 红毯”争芳斗艳，抓住娱乐界的热点事件，悄悄植入火热的影视剧娱乐营销已成为奢侈品牌的制胜关键。“ 红毯”永远是奢侈品争夺的重点战场，一向走高贵、神秘路线的奢侈品，为何喜欢与娱乐界高调联姻？ 奢侈品爱娱乐有何利益诉求？ 请关注本期专题报道。“ 红毯永远是我们的重头戏，奥斯卡奖之后，我们最近正在紧张筹备 香港电影金像奖上的各种活动。 ”一 位瑞士奢侈品腕表的市场推广人员告诉 中国经营报记者。数十年过去，奥黛丽 赫本在 蒂 芙尼早餐 中的经典场景仍经久不衰。 除了植入经典电影，蒂芙尼也从不缺席奥斯卡颁奖礼，并不断引发新 的关注。 蒂芙尼向

12、本报记者透露，2011 年的奥斯卡颁奖晚会上， 主持人安妮 海瑟薇在红毯以及颁奖晚会中，佩戴的蒂芙尼 94 克拉钻石项链价值近 1.5 亿元人民币， 同时她还佩戴了蒂 芙尼的 10 克拉的钻石耳环和 5 克拉的钻戒。 对蒂芙尼来说可能运气更好的是， 当晚女演员娜塔丽 波特曼佩戴了蒂芙尼红色碧玺钻石耳环。 她当晚 即成功夺得奥斯卡最佳女演员奖，蒂芙尼的耳环也随影后一起登上全球各类媒体。 而 2012 年，佩戴蒂芙尼珠宝出现在奥斯卡之夜的是著名影星 卡梅隆 迪亚兹。邀请大牌明星穿戴自己的珠宝和服饰出席奥斯卡颁奖礼，筹备工作 的费用、给明星们的报酬所需的 花费各品牌往往都选择秘而不宣，但收益显然远远

13、超过成本。 2011 年的奥斯卡颁奖晚会，媒体申请了 5000 张新闻采访证。 考虑 到那些无法拿到入场券的媒体周边 采访， 以及互联网上一波又一波的传播， 其为品牌带来的传播效应无法估量。不可缺席的颁奖礼邀请大牌明星穿戴自己的珠宝和服饰出席奥斯卡颁奖礼， 筹备工 作的费用、 给明星们的报酬所需的花费各品牌往往都秘而不 宣，但收益显然远远超过成本。在时尚、财富与娱乐作为核心的 美国，似乎永远不缺乏全球关注的娱乐和体育活动。 如何搭上这列快车， 把品牌风格和文化传递出去，是奢侈品牌重要的课题。 法国奢侈品牌纪梵希向本报记者透露，就在最近数月，纪梵希曾与 多位娱乐明星合作，出现在不同的重要娱乐活动

14、中。 首先是乐坛永远的女王麦当娜。 今年 2 月，麦当娜在美国橄榄 球超级碗比赛 “ 中场秀”上穿着的服饰由纪梵希工作室的 Riccardo? Tisci?设计。 麦当娜的表演长达 12分钟，而她穿的服装全都是纪梵希 提供的。麦当娜的超级碗演出服设计结合 了众多特色手法，如大胆的豹纹图案、立体装饰以及奇特的剪裁方式。 一个可供参考的数据是， 超级碗决赛关注度极高，广告费用是每 分钟 100 万美元。 类似量级的各种 颁奖晚会，广告同样是天价，抓住这样的机会，对品牌来说属于物超所值。 大牌、大活动不容错过，年轻一 代风头正劲的明星，略显小众的文艺活动同样需要用心营销。 同是今年 2月，纪梵希在

15、“ 全英音乐奖”上，为获得最佳男艺人提名的歌手以及 “ 国际 最佳女歌手” 得主专门定制了礼服。而刚刚因 龙纹身女孩声名鹊起的 美国影星 Ronney?Mara 也是穿着纪梵希高级定制礼服走过今年奥斯卡 红毯的。对外经贸大学奢侈品研究中心 周婷博士告诉记者，与娱乐结合的营销是奢侈品典型的营销手段。 以奥斯 卡为例，对品牌来说，奖项并不是最 重要的。 明星走红毯的过程才是品牌之间竞争的关键点。 奥斯卡期间参与媒体非常多，借媒体可以很好地扩散 品牌的知名度。比如今年奥斯卡颁奖礼上，很多 明星都穿了古驰的礼服走红毯。 形成了 “ 古驰无处不在”的效果。 这是奢侈 品牌在尝试用明星的“ 集体效应”来烘

16、托品牌气势，而不仅仅是像以往那 样单兵作战。许多颁奖礼期间，明星们往往要 在举办地逗留不只一天，他们出门游 玩、 出席时尚晚宴等一系列周边活动，也都能得到不少关注，品牌们也常常利用这些机会进行营销。 珠宝、服装往往都是靠明星效应 来成就品牌的。“ 某某明星穿过某某品牌的服装”是一个增强品牌美誉度的极好机会。先造势，再销售对品牌来说，奖项并不是最重要的，明星走红毯的过程才是品牌之 间竞争的关键点。因主演美剧 绯闻女孩而红遍全球的年轻女明星布莱克 莱弗利说，曾有其他品牌找她代言，但都被她谢绝，直到等 到她心目中唯一的品牌香奈儿。 明星气质是否与品牌贴 合， 是寻找代言人过程中一个关键而又微妙的话题。 争夺明星， 不仅要看准人选，更要选对时机。一位美国奢侈化妆品牌的高管告诉记者，在中国，明星的 匮乏已经成了奢侈品牌头痛的问题。 很多品牌进入中国后，发 现寥寥可数的几位中国明星都早已被签掉， 而更年轻的明星还没有成长起来。 捷成集团品牌及传讯经