论述公共关系的几大理论及其在务实中的作用

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1、论述公共关系学的几大理论及其在务实中的作用论述公共关系学的几大理论及其在务实中的作用摘要：摘要：中国自改革开放以来，经济迅速发展，市场大为拓展，竞争也日益激烈， 公关关系学与公共关系事业发挥着越来越重要的作用。特别商业积累了复杂交 错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往，因 商品交换而变得频繁、复杂起来。公共关系学的几大理论具有很好的指导意义， 帮助人们更好的开展实务活动。关键词：关键词：公共关系职能，公共关系构成要素，传播， “四步工作法”公共关系学是一门富有艺术的科学。在公共关系实务中展现的是一种不可被复 制的艺术，需要具有很高的艺术性、创造性以及创新性，同时这也

2、是具有自己 严谨的理论体系，又是一门科学。一、公共关系的定义公共关系的定义（一）公共关系是一种特殊的管理职能“公共关系是一种特殊的管理功能。也就是评估群众的态度，使个人和机构的 政策及办法合乎群众的利益，并规划及执行活动计划，以争取群众的了解和接 纳。 ” 【1】这是美国“公关通讯”对公共关系所下的具有代表性的定义，并被许 多业者和学者所认同。与这种观点相呼应的是在 1978 年于墨西哥城举行的世界公关大会上，来自不同 国家的 34 个公共关系组织的与会代表对公共关系的涵义达成了一个共识，即： “公共关系是一门艺术与社会科学，用来分析趋势，预测结果，为组织管理者 提供意见，并实施符合组织于公众

3、的行动计划。 ” 【2】（二）公共关系是一种传播的沟通活动美国公关协会非常明确地提出将公共关系定性为是一种组织于公众之间进行双 向沟通与有效合作的活动，它在 1982 年通过的有关公共关系定义的说明中表述 为:“公共关系促进组织和团体之间的相互了解，因而有助于这个复杂多元化的 社会得已达成决策及有效的运作，它使得个人和公共政策合二为一。 ” 【3】坚持公共关系作为一种传播与沟通职能的观念在中国和西方都有很大的影响和 不少赞同者。根据公共关系的涵义的共同点，我们可以总体概括为：公共关系是塑造良好组 织形象，并运用传播手段，进行双向沟通与交流。使组织与公众之间达成相互 了解、理解、合作和信任，从而

4、为组织的生存和发展创造良好内外环境的科学 和艺术二、公共关系的职能公共关系的职能（一）收集信息组织在实施时，首先要收集获取各种与组织有关的各种信息。主要有与组织密 切相关的政治、经济、社会和文化等方面信息；与组织密切相关的且又非常具 体的社会信息，包括组织的社会形象、运行状况、区域舆论、市场表象等。将 收集到的信息进行相关的处理，有助于下一步的措施。（二）组织的决策咨询职能公共关系的另一项职能就是为组织决策提出科学依据，就组织存在的问题及发 展趋势等向组织和个人提供咨询、建议、咨询或忠告，使决策更加科学化、系 统化，并照顾到社会公众的利益。（三） 、传播推广，塑造形象这是公共关系传播与其他传播

5、在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段 同公众进行双向交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势， 实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高 组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。（四） 、协调沟通，平衡利益公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的 和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能 步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。协调关系分 为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对

6、 外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组 织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调， 组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。内求团结，外求和谐。三、公共关系的构成要素三、公共关系的构成要素（一）公共关系的主体-社会组织公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主 体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一 点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野 生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐 这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的

7、知名度和 美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。社会有着多种性质不同的组织：（1）盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追 求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。 （2）服务性组织。以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社 会公用事业机构等。 （3）公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的 组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安 定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。等（二）公共关系的客体-公众公众就是公共关系的对象。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主 动地去与公众建立和维护良好关系的过程。这并不意味着作为客体和对

8、象的公 众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主 动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公 众。（二）公共关系的中介-传播传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、 知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主 体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。【案例 1】 20 世纪 50 年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一 个脑部受伤的新闻记者，在家 养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在 屋子里从对面

9、楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片 上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的 企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗” 的销售广告，其生意一 下子兴隆起来。传播和大众传播等形式。此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传 播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关 系。四、四、 “四步工作法四步工作法”在公共关系实务活动中，卡特里普和森特提出了著名的“四步工作法” ，即公共 关系调研、公共关系关策划、公共关系关实施、公共关系关评价。 【3】（一）公共关系调查公共

10、关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信 息而进行的调查。运用科学合理的方法，为准确地收集有关信息而进行的专项 活动，这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展 趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提 供科学依据。公共关系调查是公关实务首先要做的，具有非常重要指导作用。（二）公共关系关策划通过公共关系调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之后，就要进行 公共关系策划，制定公共关系活动方案。公共关系策划具有强烈的战略性、策 略性和创造性，是一门科学，是一门艺术。它是组织公共关系工作的中心环节， 公共关系工作是否有效，在

11、很大程度上取决于策划的成败，因此，公共关系人 员在进行公共关系策划时，不可随心所欲，应遵循以下原则：1、公众利益与组 织利益相统一原则；2、创造性与可行性相统一的原则；3、计划性与灵活性相 统一的原则；4、组织目标和公共关系策划目标相统一原则（三）公共关系关实施公关实施是将公关策划变为实际行动的过程，乃是整个公共关系活动的中心和 关键环节。因为，策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它 转变为现实，才有实际意义，否则，只是一纸空文，因此，公关实施将更为重 要。首先，坚持公关目标实现该目标的基本步骤。一个效果很好的公关活动不仅要 有科学的策划，还要能够很好的实现和落实该计划。公共关系

12、的计划一般是为 实现公关目标而精心策划的，不能随随便便更改或放弃目标及其基本步骤。不 然可能会陷入混乱、被动而迷失方向。再者，加强检查，适时修正计划。实际上，科学的方法是在实施计划中严格检 查，如果发现原计划确是存在问题，而且问题比较具体，就应该认真修订或拟 制落实方案，以确保公共关系计划实施的可靠性、准确性和有效性。还有，注重公关实施的反馈。计划的反馈阶段就是检验传播效果的阶段.计划制 定的好坏,关键就看能不能得到公关对象的认可,这是实施过程中最关键的一环， 也是最重要的一环。（四）公共关系关评价公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、 评价和估计，即在肯定成绩的

13、同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关 系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续 性的工作。【案例 2】来自内蒙的蒙牛乳业，2005 年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公 司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。 面对挑战，孙隽并未急于构思 方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况， 最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。 其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级 女声”节目，以 1400 万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节 目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜

14、甜就是我 、一句广告词“酸酸 甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础， 使其与节目紧密的结合。 第三，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国 海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单 DM，整体包装湖南卫视“超级 女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视 “超级女声”收视率在有些地方高达 90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖 南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005 年的销售额也从上年 的 7 亿元上翻到 25 亿元！ 第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女 声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它

15、大大提升了蒙牛的知名度， 新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻 了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400 万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整 59 个小时，再 加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和 湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列， “超级女 声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格最终，蒙牛乳业攀 上了国内乳制品市场的龙头宝座。首先，孙隽接受任务后，先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。 此即“四步工作法”的第一步：调查研究。

16、 其次，孙隽对与湖南卫视的合作， 定位准确， “四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手 段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、 店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的 第三步：组织实施。 最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成 败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工 作法”的第四步：检测评估。参考文献：【1】 公共关系学 张在山 五南图书出版社公司，2004 年，第六页【2】 当代公共关系 李湘君 亚太图书出版社，2004 年，第 25 页【3】 公共关系实务谢新洲等译 中国人大出版社，2009 年，第 79 页 小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住友银行与国家的利小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住友银行与国家的利 益发生冲突时，阁下你将采取何种对策？如果你是参与招聘者，