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1、竹叶青茶叶与传统文化分析竹叶青茶叶与传统文化分析茶行业应该算是快消品行业内为数不多的不打价格战的行业。究其原因是茶赋予了文化的特征，在我国有着几千年悠久的历史，而文化本身是无法用价格去衡量。故成百上千上万的茶叶应运而生。中国是礼仪之邦。礼尚往来，送礼也有着几千年的传统，送礼表达了对对方的一种情感。如今面对种类繁多不计其数的商品，送礼到底该送什么？茶这种包装精美富含文化元素的礼品彰显出了送礼者和受礼者的品味和内涵，而这种品味和内涵正是符合现在社会上中高层阶级（马斯洛需求可解释）的认同和追捧。故茶作为礼品的价值已经大大的超过了它的使用价值。竹叶青同铁观音、碧螺春、峨眉雪芽等传统历史名茶相比，算是一
2、种非常年轻的茶。距今不过 50 年时间，毫无历史文化可言，但就是这样一种茶，通过与中国传统文化的结合而被打造成了茶中奢侈品。那它是怎么和中国传统文化结合的呢？三个方面，第一是通过包装的选材和设计；第二是通过产品的命名和主题诉求；第三是通过赞助等公关活动。第一，先谈包装的选材和设计，在论道大师装中，外形上采用了古代收藏贵重书画的锦盒形状，颇有皇家风范，在开口处的水晶玻璃棒上刻道德经 ，盒内则用有日本禅味的原木盒子。整体表达了自然稳重不造作的风格。在荣膺2008“世界之星”包装设计奖的“大汉春秋”中，采用了被评为世界非物质文化遗产的中国传统漆全手工制作。在画面设计上，竹叶青绝大部分产品都以单色调为
3、主，很难看到一款盒身有三种以上颜色，简洁婉约清新的风格给人更大的想象的空间，符合道德经中的“大象无形” 。第二，再谈其主体诉求，先说“论道” ，何为“论”？“论”就是讨论，两人相对而坐，一起讨论。那讨论的是什么呢？就是“道” ， “道”又是什么呢？道德经中“道生一，一生二，二生三，三生万物” ， “道”就是我们存在的这个世界中一切事物运行的规律，万物都是由“道”演变而来。按照这个解释来“论道”就是相对而坐一起讨论宇宙万物。多么高的境界，无形中拉近了送礼者和受礼者之间的距离。再说“君临天下” ， “君临天下”是指古代帝王的统治或者主宰。现代社会，当然不可能君临天下，但它体现出了一种处于成功的社会
4、地位，表达了送礼者对于受礼者社会地位的认可和尊重。俯仰众生指点江山君临天下，作为受礼者还有什么能比这更好的能证明自己的成功呢？最后说说其主题语“平常心、竹叶青” 。这六个字不仅仅是押韵、顺口，其中也暗含了中国传统的文化思想的核心中庸。 “平常心”就是一种平常、淡然的心态，不急不躁不悲不喜。中庸是儒家思想的精髓，这种思想贯穿于中国传统的书法、绘画、音乐等艺术门类中。中庸的意思是“执两用中” ， “中”不是中间的意思，不是在两个极端中间找到中间的那一个，而是找到最适合的那一个，中庸之意其实就是在处理问题时不要走极端，而是要找到处理问题最适合的方法。这种思想如今换个说法就是 “平常心” ，而这种“平
5、常心”正好迎合了当下有一定社会地位的成功人士处事的原则和方式。最后我们谈谈竹叶青的赞助和公关活动。在竹叶青发展的这十几年时间里，充分的运用了公关的手段，参加奢侈品品牌展、作为国礼送给外国领导人、上海世博会“昆宴”的唯一指定用茶等。在 2004 年的时候就成为中国国家围棋队指定用茶，棋圣聂卫平成为了竹叶青的代言人。围棋是什么？围棋是我国的国粹，是我国传统的“琴棋书画”之一，是古代知识阶层修身养性的一项必修课目。这样的赞助，不仅仅是把竹叶青和传统的智慧文化紧密的联系在一起，还暗含了竹叶青与古代士大夫的关系，修身齐家治国平天下。当然就成为了送礼的首选。虽然竹叶青在营销界中饱受争议，但无疑它是成功的，是值得许多企业借鉴和学习。这里我想提一点，64 年陈毅元帅为竹叶青命名，而陈毅元帅也是围棋的爱好者，将来或许还可以从这里面挖潜延生出更多的创意。总结，从以上分析中发现，其实茶叶发展呈现两种趋势，第一就是割裂文化面对大众消费者从产品本身（质量、工艺、口感、产地等）进行诉求，如“猴王” “京华”等大宗茶。第二就是发展如竹叶青一样的名优茶，不仅仅通过与茶本身文化的结合，而是在浩瀚博大的中国传统文化中去深挖。如中国传统文化中的书法、绘画、仁、义、侠士等符合现代人审美观的都可以去加以运用。江南旧雨 2012.10.29 于成都
