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1、发挥“网络暖色调”的积极效应（网络语境与创新社会管理（4） ）于 洋 张 宇 人民日报 （ 2012年07月24日 14 版）插画：李瑞宁上期：7月17日16版善用“名人意见场”的强大磁力我国的政务微博已经度过了试水阶段，正在进入“成熟期” ，为网络调色板增加一抹暖色北大校长周其凤最近在网络上又火了。近日，一组周校长在湖南老家长跪母亲面前落泪的照片被纷纷转载，并引发了大量网友的围观和评论。有网民为他的行为拍手叫好，感动非常，认为这“体现了中华民族传统的孝道” ；但也有网民挖苦质疑，嘲讽恶搞，称其“不过是一场作秀” 。当下的网络语境就像孩子的脸，阴晴不定，有称赞就有质疑，有鲜花就有板砖，正面情绪
2、和负面情绪交织。如何看待网络舆论场中的暖色调与冷色调，如何对待网络上正能量与负能量，如何疏导网络情绪、凝聚社会共识，成为社会管理面临的新问题。网络上的冷暖色调网络就是一块虚拟世界的调色板，有暖色调也有冷色调。从“随手拍”解救流浪儿童、为贫困地区学童提供免费午餐，到为“最美教师”张丽莉募集善款、北京特大暴雨中人们在微博上的互相救助、彼此温暖，互联网曾不止一次地见证了虚拟世界温暖的力量，激发了亿万网民参与公共事务的热情。同时，四处泛滥的虚假谣言、屡见不鲜的网络暴力、不假思索的盲目质疑和无休无止的口水战也在网络上四处蔓延，消耗着社会资源和网民的耐心，甚至发展出了“微博约架”这种丑陋的闹剧，将网络世界
3、的冲突和暴力引至现实社会中。随着技术的发展，互联网作为社会不同阶层、不同群体交流平台的作用日益凸显。然而，一些平等的交流并没有带来互相理解、理性思考，相反，网络世界的暴戾之气日重，有时似乎成了一个鱼龙混杂、泥沙俱下的宣泄场。“关注负面信息并不是中国网民的特点，在其他国家的互联网中也有这样的现象。 ”北京大学中文系教授张颐武说：“现在的网络语境是基于社交和沟通发展的，负面信息不可避免。但也应该看到，网络的温暖力量依然强大，现在应该做的是尽量公正和客观地发布信息，让公众对信息作出客观的判断。 ”2012年年初，南京年近九旬“烤梨爷爷”伏万祥坚持自食其力的故事引起了网络热议，在一片感动声中也有网友开
4、始质疑，指责他的子女不负责任，让老人独自谋生。面对质疑，南京市官方微博“南京发布”积极回应网友质疑，对消息进行核实，发现老人家境贫寒，老伴瘫痪在床，儿子身有残疾，老人自食其力是不想为家人增添负担。消息一出，引起网民的积极反响，很多网友甚至“组团买梨” ，向老人表达敬意。中国人民大学新闻学院喻国明教授指出，从近3年来网民关注的关键词看，社会舆论的“整体暖色调”有所增强， “微公益” 、 “微力量”和“微温暖”成为网民个体对社会关照的真实写照。“南京发布”负责人张建军说：“在网络舆论场中，批评和质疑是不可避免的。作为管理者，应该宽容对待不同声音。网友的监督让我们更加严谨，主动核实信息，保证信息的真
5、实性，不给谣言提供空间。同时，负面信息往往蕴含着社会治理的良机，敦促我们不断改进工作。 ”政务微博人性化传递温暖2011年被很多媒体称为政务微博元年，我国大批政务微博纷纷上线。人民网舆情监测室发布的2012上半年新浪政务微博报告显示，截止到2012年6月，新浪微博认证的各领域政府机构微博已超过25000个。正面传播网络信息、发布权威新闻、核实虚假信息、发布亲民热帖我国的政务微博已经度过了试水阶段，正在进入“成熟期” ，为网络调色板增加一抹暖色。今年5月，成都发布、南京发布、银川发布、中国广州发布联合发起主题为“随手拍幸福家庭”主题照片征集活动；随着活动的持续深入，郑州发布、合肥发布、青岛发布等
6、7家政务微博也纷纷加入，引起了数十万网友的响应和参与。虽然活动已结束一个多月，仍有网友不断跟帖，上传自己的幸福照片。“幸福是一种主观感受，以随手拍突出微博及时性、方便性，用老百姓听得懂的语言和表达方式，活泼、友爱、清新，所以引人关注。 ”成都市政府新闻办副主任谢文说。作为我国最早注册上线的政务微博之一的“成都发布” ，其粉丝数量已超过400万，接近成都市总人口的1/3，居全国政务微博之首。在微博上，成都网民习惯将“成都发布”称为“微成都”或“小微” 。2011年， “512”地震3周年时， “成都发布”发起的关注地震女孩橙子的“橙丝带行动” ，微博互动达13万余次，创下当时政务微博互动的最高纪
7、录。今年2月， “成都发布”发起的民生话题讨论“关注成都北改 ” ，再次引发10万网友讨论城市发展与进步。“政务微博是权威信息的发布者，但如果总是发布说教式信息，对网络上的负面信息视而不见，就容易造成信息传播的失衡，最终损伤城市微博的公信力。 ”谢文说：“在实践过程中， 微成都坚持与网民无距离沟通，适时主动通过微博曝光一些负面信息，并促成解决网民反映的问题，从而使微成都更加有力量。 ”主动设置议题，调动网友互动，增强服务功能，如今的政务微博姿态更加亲民，声音更加柔和，折射出创新社会管理的努力与效果。与很潮很时尚的“成都发布”不同，以清新俏皮为特点的“南京发布”在描绘网络暖色调时有自己的方法。“
8、我们把网民当朋友，希望通过我们呈现一个多角度的政府，让管理更加柔和，更加人性化。 ”张建军说， “南京发布”主要发布一些贴心的提示，组织了很多好玩的活动，如“晒晒微幸福” 、 “我爱南京体” 、 “南京拍客”等，其中拍客活动的1000多张图片还被南京市邮政局印制成明信片。“有时候正面信息的传播不用大规模宣传，通过微博或者其他网络平台互动，润物细无声。 ”张颐武说：“政务微博公信力更强，能让公众接受到更多的客观温暖的现实。同时，政务微博信息的发布应该秉持柔性传播的方法，内容更人性，更贴近受众，更喜闻乐见。 ”创新壮大温暖力量今天的互联网，既是信息传播的重要媒介，也是创新社会管理的重要平台。 “进
9、一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制” ，已经成为创新社会管理的重要内容之一。“网络是现实社会的折射。社会生活本身就不是一直阳光灿烂的，也有不尽如人意的地方，互联网上有负面的信息和情绪也是正常的。 ”华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心副主任陈少华说：“让社会成员有一个情绪发泄的正常渠道，本身就是社会管理的目标之一，也是社会管理的现实需要。 ”“互联网不是洪水猛兽，而是政府和群众沟通的桥梁，是拓展社会建设的一条新路径。对管理者而言，要科学使用这一平台，广泛吸收群众的意见、愿望和智慧，提高决策的针对性、科学性。 ”陈少华说。中国传媒大学舆情观察室主任吴风
10、教授指出，无论管理者、运营商还是广大网友，都应认识到控制情绪、约束冲动、强化理性的重要性。搭建科学的交流平台，对于提高虚拟社会管理水平具有基础性的作用。以“成都发布”为例，其在主号外有一系列的子账号和独立平台，可以满足不同网友需要：新闻发生的第一时间，多个子账号保证了“微成都”在现场；网友需要帮忙的时候，“微成都”会发动“小微帮忙” 、 “云公益”等平台呼吁援助；重大事件发生时，有“小微曝光” 、 “小微有态度”等账号的点评来传递权威信息。一条条微博互动之间， “微成都”不仅仅在传递信息、解决问题、表达意见，也日渐凸显新媒体在城市管理中的价值。搭台之外，怎么唱戏也很重要。 “利用网络创新社会管
11、理首先要扩大网络平台的影响力，干瘪的信息平台是没有用的，要有内容，有亲和力，有影响力。其次，传播内容要适合当前网民的需求，网络作为创新社会管理的利器，管理者应该对网络文化有更深刻和清醒的认识。 ”张颐武说。陈少华认为，要利用网络工具完善创新社会管理，在搭建科学的网络平台之外，更重要的是加强基于互联网的管理评价和反馈机制。网民的情绪如何疏导，网络讨论的结果如何落实，网络问政的效果如何评价，这些都需要更加完善的机制体制来保证。“创新社会管理是一个大话题，政务微博只是一个小小的水滴 ，但是我相信小水滴也能折射出社会的光彩。网络让政府和老百姓零距离，我们应该更好地利用这个平台，让更多的人融入网络的温暖力量中。 ”张建军说。
