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1、第一章：项目所在区域概况一、武清区域环境概况武清，东与天津市宝坻、宁河搭界；南与北辰、西青、河北省霸州相连；西与廊坊市安次区接壤；北与北京市通州区、河北省廊坊市香河县比邻，是京、津、冀经济圈的核心地带。随着京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络形成， “京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发重要，引动中外企业注目。天津新技术产业园区武清开发区于 1991 年 12 月 28 日成立，1992 年 6 月 23日奠基开始建设。武清开发区位于京津之间，规划面积 32 平方公里，区位优势得天独厚。建区 18 年来，共引入 50 个国家和地区的企业 700 余家，投资总额30
2、0 多亿元（其中外资 26 亿美元） 。其中，有美国艾默生和英格索兰、日本东棉和住友、韩国 LG、中粮等世界 500 强企业 13 家，还有丹佛斯、天狮、南玻、信义、娃哈哈、戴纳派克、EKC 工业等 50 余家国内外行业龙头企业。经过十多年发展，开发区形成了电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件等五大主导产业，投资总额、销售收入均占到开发区的近 70%。建区以来，开发区累计实现税收 100 余亿元，吸纳直接就业近 6 万人，间接就业 3 万余人，带动配套企业 100 余家。二、武清区域物业供应现状武清区域内供应物业以住宅为主、塔楼连接裙房商业为主、中档价格为主，销售状况普遍较好，
3、但总体产品品质不高、配套设施不完善，同时物业管理服务一般。商务方面，专业写字楼存在同样的问题综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务一般、建筑形象呆板等等，写字楼供应较少，客户购买写字楼的积极性尚未得到激发，且武清开发区内现阶段尚无其它写字楼。本项目应抓住这一市场空白点，走高质路线，在服务、大楼外观、硬件设施以及公共区域包装等方面尽可能做到位、做精细。三、区域需求趋势1项目地处天津新技术产业园区武清开发区，该区域已经形成了由电子信息、生物医药、新型建材、机械制造、汽车及零部件为龙头的五大主导产业，同时武清区金融业、房地产业、商业、餐饮娱乐业等也得到迅猛发展。近几年的时间里，武清开发区已陆续进
4、驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。2由于目前供应中的写字楼从形象档次及软、硬件配套上均属于中档水平，整个武清区写字楼的有效需求未达到饱和，因此武清区写字楼市场供应有一定的空缺。3在对消费者的调查中发现：一定量的客户对购买写字楼的认识不够，认为写字楼只需地段好，交通便利就足够了。而当一些拥有较完善的配套，办公场地优越，物管好的写字楼出现的时候，又因为价格太高而只能驻足观望。在这部分人当中多为中小型企业主。同样说明该地区写字楼市场的有效需求大于有效供应，对于本项目的营销有较大支撑。4随着京津城际列车的开通运营，京津步行街等大型综合商业聚合体的建成，雍阳道、常德大街传统商圈
5、的进一步完善以及经济技术开发区的迅速发展，武清吸引了人们更多的目光，人流、物流、资金流不断扩大。 。旅游业、房地产业、商业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。第二章：项目概况一、项目规划情况本项目位于天津武清区武清开发区福源道与泉旺路交口，北临天鹅湖度假村；东望 103 国道（京津公路） ；西面为正在建设中的武清开发区软件创意园；南靠已建成的武清开发区一期产业区。地块呈方形，地势平坦，利用率较高。距武清繁华商业中心举步之遥，交通极为便利。二、项目经济技术指标 占地面积：14645.2 平方米 总建筑面积：75519 平方米 南塔裙楼总建筑面
6、积：5825 平方米； 南塔塔楼总建筑面积：18359 平方米； 公摊：29 南塔塔楼总户数：33 户（按照未修改户型分割） 南塔总层数：地下 2 层，地上 12 层 容积率：3.7 建筑密度：28.6三、项目建筑规划现状 项目通过规划批准的地上建筑物地上总高为 61.4 米，地下 2 层、地上南塔12 层 -1、 -2 层为车库和设备用房，面积为 20784 平方米车库可停放约 300 辆车 地上裙楼有 2 层，分别为首层层高 6 米，面积 2820 平方米；二层 5.4 米面积为 3005 平方米 第 3 层层高 4.2 米，第 2 层的屋顶成为第 3 层的观景平台，平台面积约为2000
7、平方米，内部面积为 1343 平方米，可用做观景平台及休闲场所。 4-11 层层高均为 4.2 米，12 层层高为 4.8 米。4、6 、8 层面积为 1899 平方米，5、7 、9 层面积为 1870 平方米，10、11 、12 层面积为 1903 平方米，共计17016 平方米 项目现共设 6 部电梯，客梯 4 部，货梯 2 部，全部为升降梯，裙楼并未设置扶梯。本章小结：从现状来看，纯商务写字楼在武清开发区内尚属空白，项目无论是区位、产品还是配套都具备市场竞争力，只要找准突破口对项目进行全方位的产品形象包装和营销推广，就能得到市场认同，从而占领市场。第三章：项目 SWOT 分析一、项目优势
8、（S）分析1、交通便利项目相距北京 70km、天津 25km。京津高速、京津塘第二高速、城际轻轨的三维交通网络的形成， “京津半小时经济圈”接轨国际经济脉动，武清的门户地位益发重要，引动中外企业注目。此外地处天津武清经济开发区内,距离项目较近的雍阳道、常德大街传统商圈有通往各主城区和郊县的公交车，交通较为便利。2、周边氛围项目紧邻已建成的武清开发区一期产业区，及正在建设的武清开发区软件创意园，商务氛围较浓。3、建筑景观项目整体视野开阔，景观质素较高。4、建筑外立面项目外立面以简洁、现代的风格设计，在武清开发区较具标志性。二、项目劣势（W）分析1、区域内商务氛围尚未形成，发展尚须时日由于武清开发
9、区总体规划尚未完成，该地段虽紧邻天鹅湖度假村，且车流量较大，但人气不旺，目前商务氛围尚未形成。2、区域内房地产投资主要以商铺和住宅为主三、项目市场机会（O）分析1、经济大环境武清区地处京津之间，自古被称为“京津走廊” ，是京津地区经济贸易发达的地区。近年来武清区经济呈高速发展之势，人均收入和消费能力不断提高，招商引资力度也断加大。自从武清区被定位为“京津之间的窗口、明珠、桥头堡” ，武清区也确立了“依托天津、融入北京”的发展战略。宽松的投资条件和良好的投资环境必然吸引外来投资，将会带来写字楼需求的膨胀。2、片区规划武清开发区按照“超前建设、全面接轨、聚集优势、持续发展”的原则，取得了令人瞩目的
10、成绩。相继通过了 ISO9001 质量管理体系认证和 ISO14001 环境管理体系认证，一个环境优美、管理优良、具有现代化、国际化标准的科技新城正展现于世人面前。目前，区内电子信息、新型建材、机械制造、汽车及零部件、生物医药等五大主导产业初具规模。吸引了来自世界 30 多个国家和地区的 600 余家企业入驻，其中世界 500 强企业 13 家，国内外龙头企业 40 余家。共引进资金 200 亿元人民币，其中外资 18 亿美元，占总投资额的 75%。武清开发区已经成为全区对外开放的窗口、发展的主发动机、提升武清新城建设品位的重要板块、建设服务型武清的典范、乡镇产业功能区的辐射源。3、周边写字楼
11、物业低水平开发带来的竞争机会通过对周边写字楼市场的调研结果，武清区的写字楼开发水平普遍偏低，且多数为住宅转换而成商务楼或商住两用型写字楼，硬件配套、服务功能、形象档次等方面品质均不高。但各类企业对现代、专业的写字楼办公环境的需求却依然存在，给本项目在细分市场、寻求市场切入点创造有利机会。四、项目市场风险（T）分析1、市场竞争通过对项目周边的市场调查可以看出：开发区内尚无其它物业与本项目形成竞争。因此在项目在推广中需树立鲜明的市场形象，使项目在市场中领先于对手从而赢得市场。2、成本风险项目在推广过程中若成本控制不当，将导致销售价格居高不下，在市场竞争中处于不利位置，项目要控制销售价格需进行严格的
12、成本控制（包括：项目施工建设成本、营销推广成本等方面） 。3、机会风险 本项目最终要确定一个市场定位，本身就带有一种机会成本在里面，选择一种市场细分，必然产生放弃另一种市场细分所带来的机会风险。本章小结：项目的市场机会主要体现在商务方面，决定了项目的市场定位将向商务靠拢。在推广中应扬长避短，强势树立项目鲜明的市场形象，进而通过全方位的产品形象包装和营销推广赢得市场认同。第四章：项目市场定位一、项目功能定位为纯商务写字楼本项目位于天津武清开发区，且区域内尚没有能适应商务的发展的纯商务写字楼，定位为纯商务写字楼，市场空间巨大。1、区域发展前景是定位于商务的基础 项目所在地是武清开发区规划中的商务区
13、域，建设中武清开发区软件创意园及专家公寓将促使该片区的商务氛围逐渐形成。 项目所在地，同时紧临天鹅湖度假村，区域商务发展前景较为乐观。2、项目商务定位有其潜在的市场空间是其定位的重要决定因素 武清做为连接京津两地的重要走廊，正以其难以估量的投资价值与商业价值为全球所关注，将吸引国内外大量知名企业向武清聚集，大量企业的进驻将刺激武清写字楼市场的发展； 武清区现有商务写字楼发展相对滞后，潜在客户群量较大。 项目所在区域，坐落于武清开发区，大量企业先后进驻于此，商务定位市场前景较为广阔。 项目毗邻几大专业市场，他们对其商务办公场地也有一定的需求。 二、项目市场形象定位1、目前写字楼市场对商务的形象定
14、位主要有如下几种： “商务大厦（中心） ”最常用的代表写字楼定位的称谓。 “CBD”商务公寓 “CBD”英文 Central Business Distrct 的缩写，即中央商务区。地处较为核心的区域，集中了大量的金融、商务、服务机构和商务办公、酒店和公寓等齐善的功能设施，区域具备便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的商务环境，便于开展大规模的商务活动。 “CBD”最大优势在于其地段，如纽约的曼哈顿、香港的中环、东京的新宿等。目前武清区还不存在真正意义上的中央商务区。 “酒店式商务公寓”是指提供酒店式服务的商务写字间，酒店式商务公寓最大优势在于其酒店式服务与配套；同时能较好的体现项目形象档次
15、。目前消费者对“酒店式商务公寓”的认知度较高。 “SOHO”“Small office Home office”英文直译为“小办公室、家庭办公室” ，目前约定成俗的定义为兼顾居家与办公，尤其适合小型商务公寓。目前市场供应的“SOHO”主要体现在空间较为轻松、随意和另类，是年轻时尚一族的首选。 “STUDIO”在“大英汉词典”中被解释为艺术家、摄影师的工作室，而紧接着它的词条“STUDIO APARTMENT”则解释为一间一套的公寓；以一个房间为单元的公寓。STUDIO 在中国还是新兴的产物，其主要客户群为 10 人以下的小型工作室，从其行业看，多是从事创意行业、贸易、信息咨询、网络、商业艺术行
16、业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。2、项目市场形象定位：综合本项目特征和区域市场状况，建议项目市场形象定位为：“商务中心”三、项目目标客户定位准确的目标客户群定位有利于企业集中火力，采取行之有效的措施，提高竞争能力，达到事半功倍的效果。目标客户群定位应遵循市场细分原则。经过对市场需求的研究，对项目目标客户群定位如下：1、目标客户总体描述1-1 对武清的发展前景持乐观态度的中外投资商。1-2 有长期在武清发展计划的外地企业或驻津办事处。1-3 京、津两地及较近的区县，有意来武清发展的商务客户。1-4 武清本地企业，发展前景良好。该类企业目前办公地点状况： 靠近城区中心区，租用住宅楼做写字间，办公环境较差。2、目标客户行业特征 金融机构 大型贸易机构，或具有一定规模的企业集团 与银行业务相关的高智能型机构（律师、审计师、会计师、金融顾问、行业顾问） 建筑、景观、园林设计 建筑商及
