《传媒行业图书市场深度跟踪：销售码洋增速创新高，持续看好“畅销+长销”龙头》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业图书市场深度跟踪：销售码洋增速创新高，持续看好“畅销+长销”龙头（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧全球视野 本土智慧 行业研究行业研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告传媒传媒 图书市场深度跟踪图书市场深度跟踪 超配超配 （维持评级） 2018年年 01月月 22日日 一年该行业与沪深一年该行业与沪深 300 走势比较走势比较 行业专题行业专题 销售码洋增速创新高，持续看好销售码洋增速创新高，持续看好 “畅销畅销+长销长销”龙头龙头 渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖1）销售码洋增速创新高，定价稳定、销量攀升。）销售码洋增速创新高，定价稳定、销量攀升。2017 年中国图书零售市场总
2、规 模为 803.2 亿，同比增长 14.6%，增速创近 7 年的新高。新书定价小幅增长 4%； 价格、销量对销售码洋贡献度分别为 47%、53%。 2）渠道：线上渠道持续扩张，）渠道：线上渠道持续扩张，“跨界经营跨界经营”促实体书店渠道回暖。促实体书店渠道回暖。2017 年线上渠 道销售码洋约 459 亿元，同比增长 25.8%，近三年线上渠道销售复合增速高达 30%，互联网消费趋势下线上渠道持续扩张。值得注意的是，2017 年传统实体 书店渠道同比增长 2.3%， 较 2016 年的负增速显著回暖， 主要受益于实体书店“跨 界经营”消费体验升级。 3）内容：头部效应放大，少儿等细分品类成长
3、迅速。）内容：头部效应放大，少儿等细分品类成长迅速。2017 年，前 1%畅销图书 销售码洋份额达到了 51.7%，较 2016 年再度提升；而畅销榜中，“老书”占比攀 高， 长销书价值凸显。 少儿类图书销售同比增长 20%， 是市场增长的主要贡献力； 社科、文学两类大众图书亦对行业增速贡献较大。 民营图书市场码洋分散，优势公司头部内容禀赋高民营图书市场码洋分散，优势公司头部内容禀赋高1）图书市场主要参与方包括国有出版社（出版集团）及民营图书公司。由于国 有图书出版社仍然掌控书号，因此出版印刷环节仍由国有出版社（出版集团）把 控，而民营图书发行公司主要图书策划、发行分销等环节。2） 近三年十大
4、出版集团的市占率稳定在 31-32%， 资源聚集下维持较高市场集中 度；民营图书公司市场分散民营图书公司市场分散，2017 年 TOP10 民营图书公司市场占有率仅 8.8%， 中南博集天卷、新经典、磨铁图书位列前三位。3）三大民营图书公司畅销类型各有侧重，头部内容基本集中于三大民营图书公司畅销类型各有侧重，头部内容基本集中于 TOP10 优势公 司优势公 司。其中磨铁、中南博集在非虚构类图书中优势较为明显，新经典是三大榜单中 上榜数量最高的民营出版公司，在虚构类图书、少儿类图书中都具备领先优势。 投资建议：推荐卡位优势明显的新经典投资建议：推荐卡位优势明显的新经典回顾 2017，图书市场主要
5、驱动来自销售渠道升级以及细分品类如少儿、文学类 图书需求持续增长；市场格局来看，内容头部效应再度增强、长销书优势渐显， 少量民营图书公司把控头部、长销内容。展望 2018 年，二胎政策、消费升级之 下，我们认为少儿图书领域仍具备高增长潜力，从头部畅销内容选材策划能力及 长销角度，持续推荐卡位优势明显的民营图书策划发行龙头新经典新经典。 风险提示：风险提示：实体书销量不及预期、数字阅读替代风险等。重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2017E
6、 2018E 2017E 2018E 603096 新经典 买入 61.55 8,288 1.65 2.25 37 27 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测相关研究报告：相关研究报告： 传媒互联网一周回顾与展望：任天堂发布 Labo ，广 电 总 局提 出 节 目嘉 宾 标 准 2018-01-22 传媒互联网一周回顾与展望：猫眼或将于香 港上市，国内图书市场同比增长 14.6% 2018-01-17 电影行业深度：内容复苏，开启理性成长新 常态 2018-01-08 传媒互联网一周回顾与展望：游戏产业整体 高 增 长 ， 手 游 及 端 游 表 现 靓 丽 2018-01-08 传媒
7、互联网一周回顾与展望：贺岁档来临， 关注影视板块 2017-12-25 证券分析师：张衡证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 联系人：侯帅楠联系人：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 F-17A-17J-17A-17O-17D-17传媒沪深300请务必阅
8、读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录内容目录 渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖 . 4 1、销售码洋增速创新高，定价稳定、销量攀升 . 4 2、渠道：线上渠道持续扩张，“跨界经营”促实体书店渠道回暖 . 4 3、内容：头部效应放大、长销价值凸显，少儿等细分品类成长迅速 . 6 民营市场码洋分散，优势公司头部内容禀赋高民营市场码洋分散，优势公司头部内容禀赋高 . 8 1、产业链：出版社掌控书号，民营图书公司主导策划发行 . 8 2、出版与印刷：资源聚集加强规模效应，维持较高市场集中度 . 8 3、策划与发行：
9、码洋占有率分散，头部内容集中于优势公司 . 9 投资建议：推荐卡位优势明显的新经典投资建议：推荐卡位优势明显的新经典 . 10 国信证券投资评级国信证券投资评级. 11 分析师承诺分析师承诺. 11 风险提示风险提示. 11 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 图图表目录表目录 图图 1：中国图书零售市场总规模中国图书零售市场总规模 . 4 图图 2：新书定价水平变化：新书定价水平变化 . 4 图图 3：图书市场增长的驱动因素：图书市场增长的驱动因素 . 4 图图 4：网络渠道销售码洋及增速
10、：网络渠道销售码洋及增速 . 5 图图 5：网上渠道与实体渠道的增长贡献：网上渠道与实体渠道的增长贡献 . 5 图图 6：实体：实体店渠道销售码洋及增速店渠道销售码洋及增速 . 5 图图 7：复合式经营书店受众人群体验诉求更高：复合式经营书店受众人群体验诉求更高 . 6 图图 8：言又几书店收入来源占比及利润率：言又几书店收入来源占比及利润率 . 6 图图 9：销量排名前：销量排名前 1%的图书品种对市场的码洋贡献率的图书品种对市场的码洋贡献率 . 6 图图 10：后：后 50%品种数与占比品种数与占比 . 6 图图 11：三大榜：三大榜 Top10 中中 2017 年上市新书年上市新书. 7 图图 12：三大榜：
