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1、书书书社会?第 ? 卷从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评刘飞刘飞西北政法大学哲学与社会发展学院教师?本文的写作得到了中山大学社会学系主任王宁教授的大力支持。此外， 中山大学的蔡禾教授、 丘海雄教授、 刘林平教授、 万向东副教授以及广州大学的谢建社教授也为本文的写作提出了诸多建议， 特致谢意！文责自负。? 马克思虽然是社会学中第一位对消费进行探讨的学者， 但在他的分析框架中， 生产始终是第一位的， 消费始终是第二位， 始终是被生产所决定的。其实， 据历史学家考证， 自 ? 世纪以降， 西方历史的发展不但有产业革命这股推动力， 而且消费革命也做出了不容忽视的贡献。参见： ?，? ? ? ?
2、? ? ?： ? ? ? ? ? ? ?： ? ? ?摘要： 一部人类历史， 从一定程度上讲是一部消费史。然而， 作为一种重要的社会事实， 消费问题却长期受到社会学家的冷遇。直到?世纪中后期， 情况才有所改观。凡勃伦在 有闲阶级论 中对美国刚刚成长起来的暴发户群体的消费行为进行了初步分析， 在此基础上， 他提出了“ 炫耀性消费” 这一社会科学界内的不朽概念。本文中， 笔者对凡勃伦的炫耀性消费思想作了简略的探讨； 对生产主义和消费主义视角下的炫耀性消费研究进行系统的回顾；旨在指出过往研究中的不足并提倡开展本土化的炫耀性消费研究。关键词： 炫耀性消费生产主义消费主义评述一、 导言一部人类的历史，
3、从一定程度上讲可以说是一部消费史。我们每个人都是天然的消费者： 消费的历程从我们出生开始， 直到死亡（ 王宁，?： ?） 。然而， 作为一种重要的社会事实， 消费问题却长期受到社会学家的冷遇。直到 ? 世纪中后期， 情况才有所改观。桑巴特是第一位对消费行为进行系统分析的社会学家。他一生主要是以资本主义的起源和社会主义的发展等问题作为研究对象的， 而其研究的重要切入点却是消费。与韦伯（ ?） 将新教伦理与资本主义精神具有很强的亲和性从而促进了资本主义的发展的论述不同， 桑巴特认为资本主义是奢侈而非节俭产物。在 奢侈与资本主义 一书的结尾， 桑巴特（ ?： ?） 写道： “ 于是， 正如我们所看到
4、的， 奢侈， 它本身是非法情爱的一个嫡出的孩子， 是它生出了资本主义。 ” 在 为什么美国没有社会主义 一书中， 桑巴特（ ? ?： ?） 认为消费具有重要的政治功能。美国工人阶级潜在的激进主义倾向因为美国资本主义所提供的物质报酬而消亡了， 即“ 在烤牛肉和苹果派上面， 一切社会主义的乌托邦都烟消云散了” 。与桑巴特一样， 美国著名经济学家、 社会学家凡勃伦（ ?， ?） 也对转型社会与消费间的关系给予了足够的关注，? 年 有闲阶级论 关于制度的经济研究 一书甫一问世， 旋即在学术界引起极大反响。在该书中， 凡勃伦对美国刚刚成长起来的暴发户（ ? ?） 群体的消费行为进行了初步分析， 并提出了
5、“ 炫耀性消费” （ ? ?） 这一社会科学界内的不朽概念。? 据考证， 加拿大经济学家约翰雷（ ? ?， ?） 是首次运用“ 炫耀性消费” 这一概念的学者。他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用。雷认为， 虚荣心仅是一种超越他人的欲望， 目的是占有他人不曾占有的东西。不过， 首先使“ 炫耀性消费” 备受社会科学、人文学科界关注并且成为普通大众口头禅， 而且还对这一社会事实进行初步分析的却是凡勃伦。参见： ?， ? ? ? ? ? ? ? ?：? ?“ 论经济分?层” 与“ 论奢侈” 两章。有关约翰?雷与凡勃伦间的知识关系， 参见： ?，? ? ? ? ? ? ? ? ? （ ?） 和
6、?，?，?，? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （ ?）二、“ 炫耀性消费” 文献回顾（ 一） 凡勃伦的炫耀性消费观何谓炫耀性消费纵观 有闲阶级论 全文， 凡勃伦并未对炫耀性消费下任何具体的定义， 就更谈不上将其操作化了。对于炫耀性消费的界定， 凡勃伦是在将其与“ 炫耀性有闲” （ ? ?） 这一概念的对比中作出的。他认为要博得好名声， 就不能免于浪费。“ 两者所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用， 是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力， 在后一情况下所浪费的是财物。 ” 对于消费是否属于浪费现象， 凡勃伦认识到了炫耀性消费的社会属性。他认为“ 关键社会?问题是在于
7、它是否直接有助于整个人类生活的提高， 是否在非个人性质的意义下， 有助于生活过程的推进。 ” 更加可贵的是， 凡勃伦还看到了消费品实用与浪费的辩证法。在 炫耀性消费 一章的结尾， 凡勃伦（ ?： ?） 写道：如果看到任何商品或劳务的根本目的和主要成分是炫耀性浪费 不管这一点是怎样显而易见， 就断定它绝对不存在任何实用性， 这种是危险的； 另一方面， 对于任何基本上属于实用的产物， 如果贸然断定浪费因素同它的价值毫无直接或间接关系， 那也是危险的， 不过危险性稍差而已。从炫耀性有闲向炫耀性消费的转变以有闲作为博取荣誉的一个手段， 其最初的优势是起源于工作有贵贱之别的古老看法。但是随着奴役制和身份
8、制的消失， 作业本能的抬头， 炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。当然， 这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进， 交通日趋发达， 人口流动渐趋频繁， 人们由此而进入到了一个陌生人的世界中。同时， 人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中， 他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位， 除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（ 也许还有仪态和礼貌） 为依据外， 已别无其他方法。“ 一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者， 对他的金钱力量留下印象， 惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。 ”（ 同上： ?）炫耀性消
9、费的表现形式在金钱文化的主导下， 炫耀性消费可以说遍及社会生活的每一个角落， 其表现形式也可以说是林林总总、 无所不包。但凡勃伦（ 同上：?） 用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析：要证明一个人的金钱地位， 别的方式也可以有效地达到目的， 而且别的方式也是到处在使用， 到处在流行的； 但服装上的消费优于多数其他方式。还有一点也是确定的， 同任何其他消费类型相比， 在服装上为了夸耀而进行的花费， 情况总是格外显著， 风气也总是格外普遍如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准， 就会感到局促不安， 这种感觉的敏锐程度， 大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。从生产主义到消费主义
10、： 炫耀性消费研究述评同时， 代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体： 一个群体是穿特制号衣， 住宽敞仆役宿舍的奴仆； 另一个群体是在饮食、 衣着、 住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力， 从而为其主人增添荣誉而已。炫耀性消费的动力机制与目的人们趋之若骛地追求炫耀性消费的目的到底是为了什么？凡勃伦认为， 这是荣誉准则、 竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与声望， 只有通过消费商品（ 或服务） 来使自己的支付能力可视化，以达到与他人作歧视性对比（ ? ?） 的目的。通过这种歧视性
11、对比， 他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、 流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能， 因而凡勃伦提出“ 炫耀性消费” 这 一 概 念 来 解 释 当 时 趋 于 白 热 化 的 金 钱 竞 赛 （ ?） 。对此， 凡勃伦（ 同上： ?） 有精辟的论述：就荣誉这一点说， 有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式， 其价值标准， 就成了社会中博得荣誉的准则在现代文明社会中， 社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊， 越来越不确定， 在这样的情况下， 上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用， 通过社会结构一直贯穿到最下阶层。结果是， 每个阶层的成员总是把
12、他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型， 并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功， 其声名与自尊心就不免受损， 因此他们必须力求符合这个理想的标准， 至少在外貌上要做到这一点。? 参见： ?， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （ ?）（ 二）生产主义视角主导下的研究在凡勃伦以后的相当长时期内， 炫耀性消费理论陷入无人问津的状况。据文献检索显示： ? 年间， 在理论经济学领域， 欧美均无研究炫耀性消费的著作发表（ ?， ?： ?） 。第一篇间接强调炫耀性经济行为的论文出现在 ? 年的 经济学研究评论 上。炫耀社会?性消费长期受到经济学家的冷遇，
13、?门圣（ ?） （ ?： ?） 认为这与消费需求一般化理论的基本预设有关。这两大基本假设是： （ ?） 经济上的理性和社会上的“ 非理性” 部分都会影响到特定的购买决策， 但理性部分必须是最重要的考量； （ ?） 在产品评价与购买过程中， 产品的使用效用将会是消费者的首要考量。而炫耀性消费从纯粹经济学意义上属于非理性行为， 与传统的需求理论相悖。因而， 为了维护传统经济学的理论框架， 必须将炫耀性消费作为特例而将其排除在主流经济学之外。? 传统的需求理论认为： 当产品的价格上涨时， 其需求量将会下降； 反之亦然。而用于炫耀性的商品却与之相反， 当产品价格上涨时， 其需求量也跟着上涨。? 功能需
14、求指商品的部分需求是由于商品本身内在的质量； 非功能需求指商品的部分需求是由于非商品本身内在的质量。列宾斯坦的先导性研究? 年， 列宾斯坦（ ?，? ?： ?） 发表了 消费需求理论中的从众、 势利和凡勃伦效应 一文。他认为有必要将炫耀性消费现象融入主流的消费需求理论当中。基于此， 他认为必须放弃经典需求理论的一个基本预设： 任何一个个体的消费行为独立于他者的消费。列宾斯坦依据动机将消费者对产品与服务的需求分为： 功能需求与非功能需求，又将非功能需求分为： 效用外部性的、 投机性的、 非理性的三部分。当然， 他重点探讨的还是非功能需求中的消费外部效应。列宾斯 坦 将 非 功 能 需 求 中 的
15、 消 费 外 部 效 应 分 为： 从 众 效 应（ ? ?） 、 势 利 效 应 （ ? ?） 和 凡 勃 伦 效 应 （ ?） 。从众效应指的是商品的需求上升， 其原因是其他消费者也消费同一商品； 势利效应指的是商品的需求下降， 其原因是由于其他消费者正在消费同一商品（ 或者， 其他人正在增加此种商品的需求） ； 凡勃伦效应指的是炫耀性消费现象， 即商品的需求仅仅是由于其享有高价。列宾斯坦提出的凡勃伦效应被认为是迄今为止对炫耀性消费现象的最全面的解释。当然， 其理论也有诸多问题。首先， 列宾斯坦假定消费者已经或能够完全获得关于炫耀性价格的完整知识。实际上， 在以市场为取向的社会中， 这完全
16、是不可能的； 其次， 列宾斯坦将炫耀性商品界定为“ 半耐用或耐用的商品” 。显然， 炫耀性消费品的范围远不止于此； 再者， 列宾斯坦在文中显示在整体或市场层次详细研究炫耀性消从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评费的困难， 他忽略了在个体层次上研究炫耀性消费的必要性（ 参见?， ?： ?） 。 世纪 年代初的研究? 年， ? 发表了 消费理论的现状 一文，他认为偏好（ ?） 的形成是一个社会过程， 而模仿与差异是其重要元素。?、 ?的研究在产品质量与价格间建立了一种正向关系： 高价格预设高质量产品， 也就是价格是产品质量的一个可见的指标（ 参见同上） 。? 年， ?米勒在 美国经济学与社会
17、学杂志 上发表了 地位商品与奢侈税 一文。在文中， ?米勒倾向于认为地位商品的购买对于社会的整体效用来说是一种零和博弈， 即购买者的所得与无力购买者及已经拥有者的所失相等。他还认为： 对地位商品的供需， 政府可以通过税制来加以管理。? 参见： ?， ? ? ? ? ? ? （ ?）? 参见： ?， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?和? ?， ? ? ? ? ? ? ? 当然， 这与炫耀性消费或者凡勃伦效应有本质的区别。炫耀性消费者只关注产品高价本身带来的地位与荣耀， 而不会过多关注产品的质量本身。? ?， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?，?（ ?） 世纪 年代以来的研
18、究? 世纪 ? 年代以来， 经济学家们不断对自身的研究进行反思。一方面， 他们广泛借鉴社会学、 心理学、 消费者行为学等学科的研究成果， 以弥补传统经济学的不足； 另一方面， 经济学家们将博弈论、 信息论等研究成果广泛应用于消费领域。经济学视角主导下的炫耀性消费研究迎来了一个发展的春天。（ ?）?门圣的开拓性研究。? 年， 英国 ? 大学的学者门圣出版了第一本系统研究炫耀性消费的专著 炫耀性消费： 一项有关异常消费行为的研究 。在该书中， 门圣首先对凡勃伦之前及后续学者的炫耀性消费思想进行了简短的评析， 而且还试图从个人虚荣心及具体的社会经济条件这一对立的观点中对炫耀性消费行为作出解释。接下来
19、， 作者依照里斯曼在 孤独的人群 中“ ?” 型人口曲线将资本主义 按 社 会 经 济、 文 化 的 发 展 类 型 转 化 为 传 统 社 会 （ ?社会?） 、 自获性社会（ ? ? ） 及丰裕社会（ ? ?）三大发展阶段， 相应地， 依次对应传统导向、 内在导向及他人导向的社会性格。而不同的社会性格又对应不同的炫耀性消费模式。在传统社会中， 社会等级制度森严， 财富被统治阶级高度垄断， 与同一阶级作对比的水平炫耀性消费（ ? ? ?） 较为常见；在自获性社会中， 社会流动频繁， 财富被大量创造并且较为公平地分配， 与 其 他 阶 级 作 对 比 的 垂 直 炫 耀 性 消 费 （ ? ?
20、） 则较为普遍； 在丰裕社会中， 富裕阶层一方面在减少炫耀性消费而不炫耀， 另一方面， 教育取代炫耀性消费而成为获取地位的重要方式。在该书中， ?门圣认识到开展炫耀性消费经验研究的重要性。同时， 他也看到从事炫耀性消费经验研究的难点： 首先， 炫耀性消费者由于害怕被污名化， 一般不会承认其行为是炫耀性消费行为； 其次， 炫耀性消费行为难于发现与隔离； 再次， 炫耀性消费行为具有很强的伪装性。 结果是， 即使收集到经验证据， 结论也可能过于主观（ ?，?）。? ?门圣在文中提到炫耀性消费的两种伪装形式： （ ?） 预期效应（ ? ?） ， 即消费者的消费决策还受未来收入预期、 产品价格预期等的影
21、响； （ ?） 价格?质量效应， 既产品的价格与其质量具有很强的相关性。（ ?）弗兰克的研究。弗兰克（ ?，?： ?） 认为示范效应（ ? ?） 不能被同等地应用到所有类型的商品上。他借鉴赫希（ ?） 将炫耀性消费品称为位置商品（ ? ?） 的方式， 将商品分为位置商品（ 如汽车、 住房、 服装等） 与非位置商品（ 如储蓄产品） 。弗兰克的研究就是考察人际比较怎样对不同类型的商品消费产生影响， 他的重要贡献在于研究了消费者可以合作决策的情形。弗兰克认为， 在存在人际比照的情况下， 消费者的非合作决策会导致一种“ 囚徒困境” 的局面， 即消费者消费更多的位置商品和较少的非位置商品， 这样便达不到
22、整体福利最优化。弗兰克也认为模仿倾向与衡量个人能力的信息的充分性与有效性是负相关的。稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息， 因而对位置商品的需求也较少（ 参见邓晓辉、 戴俐秋， ?： ?） 。从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评（ ?）炫耀性消费与公共物品。? 等（ ?： ?； 李时华、龚志明， ?： ?） 认为， 地位效应带来的经济增长是一种消极效用增长， 只会导致社会整体福利水平的下降， 不利于社会的可持续发展。黄有光 （ ? ?， ?： ?） 则认为， 对钻石商品（ ?） 征税（ 忽视交易成本） 不会给社会带来任何负担， 反而有利于社会整体的福利。当然， 他也看到了对钻石商品征税过
23、高可能产生逃税、走私等不良后果， 因而， 他 主张 展 开对 钻石 商 品征 税 的 国 际 合 作。? 等（ ?： ?） 则有不同的看法， 他们认为对炫耀性商品征税反而有可能扩大其市场需求， 从而对社会整体的福利产生不利的影响。? 等（ ?： ?） 认为炫耀性消费的目的是为了进入社区或社会群体， 以便从社会互动中获益。该社会群体可提供市场不能供给的地方性公共物品（ ? ? ?） 。在此情况下， 炫耀性消费达到了社会隔离的效果， 可以成功的将搭便车者排斥在外。? 厉以宁认为炫耀性消费与奢侈性消费的相似之处主要体现在： （ ?） 个人的消费支出过多地超出收入水平和财力状况， 就是一种奢侈性消费。
24、而“ 炫耀性消费” 中也确有可能是超过财力状况而进行的。（ ?） 在社会资源供给量既定的条件下， 如果个人的消费支出占用或消耗了过多的该种资源， 那么这种消费支出就属于奢侈性消费。在“ 炫耀性消费” 中， 的确也有相当一部分支出占用或消耗了有限的资源， 所以同样可以被看成是奢侈性消费。（ ?） 与个人的奢侈性消费一样， 炫耀性消费的示范效应是不容忽视的， 他们都会对社会风气产生不良影响。（ 参见厉以宁 ?经济学的伦理问题 ?三联书店）（ ?） 与炫耀性消费相关概念的界定。厉以宁（ ?： ?） 对炫耀性消费与奢侈性消费的概念进行了区分， 他认为， 在个人层次上判定消费行为是否为奢侈的依据有两条：
25、 （ ?） 个人收入或财力与消费支出的适应程度； （ ?） 消费所占有或消耗的资源的社会供求状况。炫耀性消费与奢侈性消费具有相似之处 ， 但他们之间还是有重大的差异。具体表现在： （ ?） 炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份等等， 个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的， 它们等同于“ 炫耀性消费” ， 但也有一部分用于个人享受， 所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费； （ ?） 在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出， 而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。? ? 等（ ?： ?） 则对地位消费（ ? ?） 与炫社会?耀性消费作了区别。他们认为
26、， 地位消费主要指消费者通过获取承载地位（ ? ?） 的产品或品牌而获得地位的愿望， 而炫耀性消费则主要指在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用。 他们还通过定量方法对炫耀性消费与地位消费间的联系进行了研究。? ? ? 等以 ? ? 内裤为例对炫耀性消费与地位消费这两个概念进行了区分。“ 例如， 一位消费者可能穿 ? ? 牌内裤因为她们把（ ? ? 的） 品牌作为奢侈或她们能够提供昂贵内裤财富的标记。这并不意味着她们将向较高地位的人们夸示她们的内裤以提升她们的社会地位， 这与穿着标有 ? ? 的裙子或牛仔形成鲜明的对比。 ” 参见： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?，
27、?（ ?）? 英国社会学家 ?桑德斯认为， 传统的以生产为取向的范式（ ? ? ?） 已经不能对社会生活中的根本问题做出令人信服的回答。取而代之， 他号召以新的消费为取向的范式（ ? ?） 来对社会生活进行研究。（ 参见 ?， ? ? ? ? ?： ?）（ 三）消费主义视角主导下的研究 历史地看， 社会学家并未对消费问题予以足够的关注（ ?，?： ?） 。二战结束以来， 资本主义世界经历了一系列变化， 其中最引人注目的是“ 随着生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革” （ 里斯曼， ?： ?） 。由此， 西方世界告别了贫困， 走向了丰裕社会（ ?， ?） 。丰裕社会的到来为炫耀性消费及
28、其研究搭建了舞台。炫耀性消费的功能早在二战后期， 戴维斯（ ?，?： ?） 便在 社会力量 上撰文指出， 有闲阶级论 提供了财富在社会系统中非经济功能的诸多洞见， 其最主要的贡献是显示了消费作为社会地位符号的作用和在开放的阶级流动性社会中通过竞争性与奢侈性的展示以作为提高某人社会地位的方式； 而其主要的缺陷是没有认识到消费作为表达基本文化价值的功能。默顿在其著名的“ 显功能” 、 “ 潜功能” 的叙述中， 则引用凡勃伦的炫耀性消费理论以作为功能分析的经典例证。他认为， 炫耀性消费具有重要的潜功能， 发现这些潜功能表明社会学知识的重大进步（ 默顿， ?： ?； 科塞， ? ） 。炫耀性消费概念本
29、身的厘清英国 ? 大学的坎贝尔是迄今为止对凡勃伦及其炫耀性消费理从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评论进行最为系统考察的社会学家。? 年以来， 他对凡勃伦的炫耀性消费理论进行了系统化、 批判性的审查（ 参见 ?， ?、 ?、?、 ?、 ?） 。坎贝尔认为长久以来， 无论在学术界还是在日常生活中炫耀性消费虽被广泛知晓和普遍引用， 但鲜有被批判性地考察、相关的“ 理论” 也从未被检验。事实上， 自凡勃伦以降， 炫耀性消费概念本身就存在诸多的模糊、 矛盾之处。而这又根源于凡勃伦理论内在的张力。其实， 凡勃伦的炫耀性消费理论有三个版本： （ ?） 炫耀性消费作为意图（ ?） 、 动机（ ?） 与
30、本能（ ?） ； （ ?） 炫耀性消费作为后果（ ?） 、 结果（ ?） 与功能（ ?） ； （ ?） 炫耀性消费作为一种内在 的 行为品质 （ ?， ?： ?； ?， ?： ?） 。 ? 版本一， 是一种“ 理解性” 或者主观性的构想， 其将炫耀性消费作为消费者特定的独特心理状态呈现的行为； 版本二， 是一种功能主义的构想， 其将炫耀性消费作为一种以特定的目的性结果（ ? ?） 或后果为特征的行为； 版本三， 是一种试题性的概念， 其将炫耀性消费定义为具有特定的“ 内在” 品质的行为。炫耀性消费的影响因素（ ?）大众媒介与炫耀性消费。在凡勃伦生活的时代， 大众传媒还只是处于发展的前夜（ ?，
31、 ?） 。而在消费社会中， 大众媒介的作用则迥然不同， 媒介的全球化运作使我们生活在一个“ 地球村” ， 在这个“ 地球村” 中， 消费成为了一种全球性的现象。全球化时代的消费者其参照群体（ ? ?） 也从国内拓展到全球。在此种情况下， 经济、 科技较为发达的国家可能借助于大众媒介的作用而将其消费主义（ ?） 的理念推广到全世界， 从而促成消费者欲望的全面转型。传统社会对需要延迟满足的“ 工作伦理” 让位于及时行乐的“ 快乐伦理” ， 弗洛伊德意义上的快乐原则也因而与现实原则间达成妥协（ 鲍曼， ?： ?） 。（ ?）社会空间与炫耀性消费。消费行为是在一定的空间中进行的， 消费者在不同的社会空
32、间中会采取不同的消费策略。王宁（ ?：?） 通过对中国人日常生活中不均衡消费预算（ 即在私人空间中采取节俭主义的策略， 而在公共空间中采取享乐主义的策略） 的考察， 提出了“ 两栖” 消费者的概念。王甘（ ?： ?） 以保龄球为例， 分析了深圳商人如何在生意社会?场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系， 以便累积社会资本， 为日后将社会资本转换成文化资本作准备。汪大卫（ ?： ?） 则以香烟为例分析了在中国这个政治权威主义的国家， 私营企业主如何利用名牌香烟营造关系网以发展私营经济的。（ ?）传统文化与炫耀性消费。东亚社会是一个深受儒家传统文化影响的社会， 该地的消费者具有： 依赖性的自我、 个
33、人服从群体和社会、等级制合法存在、 通过群体判定个人等不同于西方消费者的观念。文化的差 异 可 能 造 就 出 东 亚 社 会 特 有 的 奢 侈 性 消 费 风 尚 （ ? ?， ?： ?） ， 但有学者却不这么认为， 他通过对移居加拿大的香港移民的定量研究得出结论： 炫耀性消费与个人的民族性无关（ ?， ?： ?） 。（ ?）社会性格、 社会地位特质与炫耀性消费。里斯曼（ ?） 在 孤独的人群 中区分出三种社会性格类型： 传统导向和内在导向、 他人导向。不同的性格类型意味着不同的消费取向。而其中， 他人导向的消费者以娱乐为其伦理， 最倾向于炫耀性消费。在 白领： 美国的中产阶级 一书中，
34、米尔斯（ ?： ?） 认为，正是由于中产阶级尴尬的社会地位 “ 统治阶级中的被统治者” ， 才导致中产阶级极易产生“ 地位恐慌” 。为了缓解“ 地位恐慌” ， 他们只能借助于日常生活中的炫耀性消费。他们期望通过炫耀性消费以便确立和巩固他们的社会地位。（ ?）商品与炫耀性消费。随着后现代消费社会的来临， 商品的功能也在发生变化（ 费瑟斯通， ?； 波德里亚， ?） 。商品不仅具有马克思意义上的使用价值与交换价值， 更具有波德里亚意义上的符号价值。商品的指号化为炫耀性消费的流行打开了通道。炫耀性消费的表现形式（ ?）炫耀性消费及其不确定性。在凡勃伦的时代， 模仿是炫耀性消费最重要的表现形式， 但随
35、着消费社会的来临， 创新而非模仿成为炫耀性消费的一个重要来源（ ?， ?； ?，?： ?） 。消费者在何种商品是炫耀性消费品的问题上可能存在争议。“ 立法者” 已经不存在， 而唯一存在的是对炫耀性消费作出注解的“ 阐释者” （ 鲍曼，?） 。（ ?） 文化资本与炫耀性消费。布迪厄（ ?、 ?、 ?） 对当代消从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评费社会学的发展作出了独特的贡献。他不但提出了“ 场域” 、 “ 惯习” 、“ 文化资本” 、 “ 符号暴力” 、 “ 品位” 等重要的概念， 而且， 与同时代大部分坐而论道的后现代消费社会学者相比， 他的理论被有关大众“ 品位” 的经验材料所支撑。
36、在 区隔： 品位判断的社会批判 一书中， 布迪厄强调消费实践在创造和维持统治与服从的社会关系中的中心性。布迪厄（ ?， ?） 还认为， 人们的消费是在一定的场域下进行的， 是消费者调动资源（ 包括经济资本、 社会资本、 文化资本、 符号资本） 以达到将自己与其他消费者区隔开来的行为。同时， 消费者的消费行为又受制于消费者长久以来所形成的性情倾向（ ?） 即惯习（ ?） 的影响。可以这么说， 日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争， 都是一场为寻求区隔而进行的斗争。通过这种符号斗争， 消费者可以确立其独特的地位与认同感。尽管布迪厄并未明确提出“ 炫耀性消费” 的概念， 但实际上从 区隔 中
37、我们随处可以看到炫耀性消费的实例， 只不过炫耀的手法不同罢了。众多学者还对凡勃伦与布迪厄的炫耀性消费思想进行了对比（ ?， ?； ?， ?； ?， ?； 刘飞， ?） 。其中， 学者们尤其关注布迪厄的“ 文化资本” 概念。在消费社会中， 文化资本的作用凸显，人们开始从炫耀“ 奢侈” （ ?） 到炫耀“ 品位” （ ?） 。以经济资本为基础的炫耀性消费逐步让位于以文化资本为基础的炫耀性消费。（ ?）非炫耀性消费（ ? ?） 。在自由市场经济中， 由于富裕群体必须通过工作而获取报酬， 在一定程度上， 他们工作时间较多而闲暇时间缺乏， 他们只是奢侈性地购买商品， 想象性地未来使用该商品， 而未将其展
38、示， ? 等将此种消费方式称为非炫耀性消费（ ? ?） （ ? 等， ?： ?） 。（ ?）消费手段与炫耀性消费。在 社会的卖当劳化 一书中， 瑞泽尔（ ?， ?， ?） 提出了“ 社会的卖当劳化” （ ? ? ? ?） 的概念。他认为以快餐店和信用卡等为代表的新的消费手段本身就可以作为炫耀性消费的重要方式。三、 小结与讨论尽管由于进化论框架和本能主义心理学的普遍使用， 同时大量引用毫无科学根据的人种学研究成果， 凡勃伦的炫耀性消费理论受到了社会?学界的广泛批评（ ?， ?： ?） ， 但使“ 炫耀性消费” 不仅为大多数社会学家知晓， 而且成为日常语言的一部分， 这又得益于凡勃伦。当然， 凡勃
39、伦的炫耀性消费研究还较为粗略， 还有待细化。较之凡勃伦， 以生产主义视角为主导的学者们（ 主要包括经济学、管理学及营销学等方面的专家） 将炫耀性消费研究又向前推进了一大步， 他们以商品的效用、 消费者的偏好等经济学的普遍预设为切入点，对商品的使用价值、 交换价值给予了充分的关注， 而且， 对于如何遏制炫耀性消费行为， 部分学者也开出了“ 药方” 。越来越多的以生产主义视角为指导的学者们开始认识到消费的符号意涵， 但令人遗憾的是， 他们对商品符号价值的挖掘还很不充分、 还有待深化。事实上， 在现代社会中商品不仅具有马克思意义上的使用价值、 交换价值， 更具有波德里亚意义上的符号价值。以消费主义视
40、角为主导的社会学家们对消费的符号功能则给予了足够的关注， 但令人遗憾的是， 以消费主义视角为主导的炫耀性消费研究虽然颇富洞见， 但相关的经验研究还不多见。从凡勃伦的拓荒性研究， 到以经济学家为主导的生产主义视角的研究， 再到以社会学家为主导的消费主义视角的研究， 可以说炫耀性消费研究已逐步走向深化。同时， 笔者以为过往的炫耀性消费研究还是存在一些不足之处， 这主要表现在以下几个方面。第一， 对炫耀性消费行为的理论探讨较多， 而经验研究却相对较少。理论方面， 也是要么将炫耀性消费完全定位为经济现象， 要么完全定位为 文 化 现 象， 对 炫 耀 性 消 费 这 一 特 有 的 “ 文 化 经 济
41、” （ ?） 现象的整合性探讨还远远不够。而且， 对于究竟何谓炫耀性消费， 迄今为止学界也未给出任何具体的、 可操作的定义。经验研究方面， 即使是凤毛麟角的经验探讨， 也多是建立在经济学的理论模型基础上， 具有说服力的系统化经验研究并不多见。? 笔者在鄂中 ? 村长达三个半月的个案研究发现： 在农村炫耀性消费不仅存在， 而且在温饱型社会向小康型社会转型的过程中， 在相对较为封闭的农村社区中， 在中国传统文化的影响与熏陶下， 具有其独特的经济、 文化逻辑。参见： 刘飞 ?农村婚嫁炫耀性消费研究 以鄂中 ? 村的个案研究为例 ?中山大学社会学系硕士论文。第二， 研究对象方面， 不是研究先富群体就是
42、探讨年轻白领的炫耀性消费行 为， 对 于 其 他 层 面， 如 农 村 中 的 炫 耀 性 消 费 的 研 究 并 不多见。 从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评第三， 从事炫耀性消费研究的多为国外学者， 本土的炫耀性消费研究基本上才刚刚起步（ 参见刘飞， ?： ?， ?； 邓晓辉等， ?； 李时华等， ?； 魏红珊， ?： ?； 侯文华， ?： ?； 毛燕武、 陶水木， ?： ?） 。正如有学者在 经济学家 上撰文将中国称为“ 奢侈性的新型帝国” 。 可以说， 在西方消费主义文化和中国传统消费文化中腐朽、 落后方面的双重夹击下， 在急剧转型的中国社会中， 无论从深度、 广度还是危害度上
43、看， 炫耀性消费的反功能尤炽。因而， 开展本土化的炫耀性消费研究就显得尤为紧要。? 参见 ? ? ? ? ： ? ? ? ? ?， ?参考文献鲍曼， ? ?被围困的社会 ?南京： 江苏人民出版社 ? ?立法者与阐述者： 论现代性、 后现代性与知识分子 ?上海人民出版社波德里亚 ? ?消费社会南京大学出版社布迪厄 ?文化资本与社会炼金术 ?上海人民出版社布迪厄、 华康德 ? ?实践与反思 ?北京： 中央编译出版社邓晓辉、 戴俐秋?炫耀性消费理论及其最新进展 ?外国经济与管理（ ?）凡勃伦 ? ?有 闲 阶 级 论 关于 制 度 的经 济 研究 ?北京： 商务 印书馆费瑟斯通 ? ?消费文化与后现
44、代主义 ?南京： 译林出版社侯文华 ?从弱势群体的视角看炫耀性消费 ?运城学院学报（ ?）科塞， ? ? ?社会学思想名家 ?北京： 中国社会科学出版社李时华、 龚志明?从可持续发展战略看炫耀性消费 ?消费经济（ ?）里斯曼 ? ?孤独的人群 ?南京大学出版社厉以宁?经济学的伦理问题 ?北京： 三联书店刘飞 ?炫耀性消费 凡勃伦与布迪厄之比较 ?消费经济（ ?） ?炫耀性消费： 历史与现实中国社会学网毛燕武、 陶水木?当代社会炫耀性消费之文化解读 ?柳州师专学报（ ?）米尔斯 ? ?白领 美国的中产阶级 ?杭州： 浙江人民出版社默顿， ? ? ?社会理论与社会结构 ?南京： 译林出版社瑞泽尔?
45、后现代社会理论 ?北京： 华夏出版社桑巴特?奢侈与资本主义 ?上海人民出版社社会? ? ?为什么美国没有社会主义 ?北京： 社会科学文献出版社汪大卫?香烟弥漫生意场： 市场转型中的制度变迁 ? ?中国城市的消费革命戴慧思， 主编上海社会科学院出版社王甘?保龄球培养友谊： 深圳的保龄球时尚 ? ?中国城市的消费革命戴慧思， 主编上海社会科学院出版社王宁?消费社会学 ?北京： 社会科学文献出版社 ? 两栖 消费行为的社会学分析 ?中山大学学报（ 社会科学版） （ ?）韦伯， ?新教伦理与资本主义精神 ?西安： 陕西师范大学出版社魏红珊?炫耀消费与身份焦虑 ?文艺理论与批评（ ?）?， ? ?“ ?
46、 ? ? ? ?” ? ? ? ? （ ?）?， ? ? ? ?“ ? ? ? ? ? ?” ? ?， ?（ ?） ?，? ? ? ? ? ? ?：?， ? ? ? ? ? ? ? ? ?：? ?“ ? ? ? ? ?” ? ? ? ? ? ? （ ?） ? ? ? ? ? ?：? ?“ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?” ? ?， ?（ ?） ? ? ? “ ? ? ?”? ? ? （ ?） ? ? ? ? ? ?： ? ? “ ? ? ? ? ?： ? ? ?”? ?，? ?“ ? ? ? ? ? ： ? ? ? ? ? ?” ? ? ? ? ?， ?（ ?） ?， ? “ ?， ?
47、”? ? ? ? ?， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?， ?（ ?）?， ? ? ? ? ? ? ?，?，?，? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （ ?）?， ? ? ?“ ? ? ? ? ? ? ? ?” ? ? ?， ?（ ?） ?， ? ? ? ?： ?， ? ? ? ? ? ? ? （ ?）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?， ?（ ?）从生产主义到消费主义： 炫耀性消费研究述评?， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?， ? ? “ ?， ?， ? ? ? ? ? ? ?”? ? ? ?， ?（ ?） ?， ? “ ? ?： ? ? ?”? ? ?， ?
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