客户分级管理的纵深及营销中问责制度的引入

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1、今天我演讲的内容是 客户分级管理的纵深及营销中问责制度的引入 第一、首先是客户分级管理的意义及应用第一、首先是客户分级管理的意义及应用所谓客户分级管理大家一定不陌生，如我们常常运用的重点客户及非重点客户的分类及政策倾向轻重等， 这些都是我们所熟悉的客户分类的方法； 先让我们从文字含义的角度来分析一下客户分级管理的意义： （最早发展客户关系管理的国家是美国，在 1980 年初便有所谓的 (Contact Management),即专门收集客户 与公司联系的所有信息；1985 年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论 的研究又迈上了一个新的台阶；到 1990 年则演变成包

2、括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 （Customer care） 。 ） 客户分级管理在市场营销学上是属于客户关系管理的一个学科，最早发展客户关系管理的国家是美国， 客户关系管理曾经被也称为“客户接触管理” ，也就是我们行业中所称谓的“CRM” ， 客户关系管理 （CRM）从市场营销学的角度来分析有三层意义： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 CRM 的中心，客户关怀的目的是与所选 客户建立长期和有效的业务关系，在与客

3、户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限 度地增加利润和利润占有率。 客户关系管理是营销中一对一模式的经典应用 CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值，通过一对一营销原则，满足 不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈 利能力。 在客户关系管理中，客户分级管理是其对客户等级细分的一种管理手段，那么怎样才能实现客户分 级的管理模式呢？ 市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心”作为自己的口号，在研发、设计、市 场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求

4、也各 不一样，到底应该以哪个客户为中心？ “以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源 投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。也就是我们所说的二八 原理。 这就是所谓“客户分级”的概念。具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足 也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位 置。所以客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的： 其实，大家看看自己的钱包，就知道“客户分级”这个概念现在的应用已经非常多了。钱包里除了 钱，就是形形色色的信用卡、会员卡，大到航空公司、小

5、到餐馆。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各 种会员卡也常常分金卡会员、银卡会员，不同级别的卡代表了不同的客户级别，意味着发卡企业将会提 供不同的服务，这些都体现了对客户进行分级管理的思想。 不过，客户分级管理的做法虽多，可是真正充分理解和发挥了客户分级管理作用的企业却似乎不多， 而探讨客户分级管理的文章也难得看到。 希望借本文探讨以下几个问题：1. 哪些企业可以考虑进行客户分级 2. 面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级 3. 如何进行客户分级 4. 分级之后怎么办 5. 客户分级和客户分类的区别和联系 6. 客户分级和销售机会分级的区别和联系 7. 客户分级和营销团队建设一、哪些企业

6、可以考虑进行客户分级？一、哪些企业可以考虑进行客户分级？是否可以进行客户分级管理，似乎和企业到底服务于消费者客户、或者服务于企业客户（以及政府 部门、事业单位等）无关，也和企业提供产品还是提供服务无关，那么，到底哪些企业可以考虑进行客 户分级呢？ 只要满足以下三个条件，企业就可以考虑对客户进行分级管理： 1. 客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度 就像企业内部管理存在最佳管理幅度一样，对客户的管理也存在着管理幅度，即管理者所能够进行 有效的营销管理的客户数量（本文主要指销售或者服务，下同） 。 一个营销管理者所能够管理的客户幅度是有限的，超过管理幅度的客户需要通过客户分级分配给企 业内部不

7、同层级的人员去开发或维护。其中，最重要的客户可能由营销管理者亲自主导销售或提供服务， 或者由最高水平的销售人员、服务人员进行销售或服务、同时营销管理者会重点关注，而较次要的客户 则可以交给次一层次的销售人员或服务人员。 行业不同、产品或服务不同、面向的客户不同，企业营销活动的复杂性也差别巨大，营销管理者所 能管理的幅度也会相应不同。营销活动越复杂，营销管理者的管理幅度就越小。一般来说，就单笔交易 而言，对企业客户的营销活动比对消费者客户的营销活动复杂，针对工业品/工业服务的营销活动比针对 消费品/消费者服务的复杂，耐用消费品的营销活动比快速消费品的复杂。 因此，一家小区便利店的店主可以同时为小

8、区内几百家住户提供零售服务，而无须考虑客户分级 （这同时也因为下述第 3 条因素的影响） 。而对于客户主要是企业的公司来说，当客户数量在几十家（包 括已有的和潜在准备开拓的客户数量，下同）的时候，就可以考虑对客户进行分级管理了，超过 100 家 的时候，客户分级可能就成为一项非常有价值的工作。 2. 同一客户可能带来两次或两次以上的销售或服务 如果一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销售机会分级或服务机会分级， 客户的价值也等同于销售机会的价值或服务的价值。 只有客户可能带来两次或两次以上的销售或服务时，客户价值才会不同于单个销售机会和服务机会 的价值，才会需要对客户进行专门

9、的分级。 关于客户分级和销售机会分级的区别和联系，我们会在后面再作探讨。 3. 不同客户间的价值差异明显 客户分级的主要目的在于区别出价值最大的客户，客户价值的层级差异越明显，客户分级的意义也 就越大。反之，如果客户之间的价值差异不大，则客户分级就不必要了。 前面提到的小区便利店的例子就是这样，小区居民虽多，但通常都是零星的小额采购，并不会出现 经常大额采购的客户，也不会有哪一户居民的采购能够占到便利店零售额的显著份额（如 5%以上） ，因 此对小区居民客户的分级管理可能就是不必要和无意义的。二、面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级二、面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级不

10、同企业的客户分级可能有两种情况，分别是面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级。对于前者而言，可能只有成交的客户才叫客户，才会进入他们的分类体系，对于后者来说，从被企业作 为开拓业务和进行销售的对象开始， （潜在）客户就已经被分级了。 分级对象的不同，源自企业分级的目的不同、实施分级的部门不同。 1. 主要面向已有客户为提高客户满意度、忠诚度而进行的分级， 某些产品和服务属于一次性建立客户关系，长期进行交易或提供服务。在这种情况下，企业在经过 初创时期大量拓展新客户的阶段之后，更多的精力会花费在存量客户身上。为了区别不同存量客户的价 值，保证重点客户重点维护，很多企业会考虑建立客户分级。

11、 实施和应用已有客户分级的部门，主要是企业内的服务性部门，包括以服务为主要交付物的企业中 的服务提供部门（如理发店中由最好的理发师为 VIP 客户提供理发服务） ，也包括以产品为主要交付物的 企业中的商务部门（如保证更短的交货期、提供货到付款或信用期等更优惠的商务条款） 。 2. 主要面向潜在客户为提高成交概率，保证销售资源利用效率的分级， 某些企业与客户建立关系和达成交易的过程非常复杂，这体现在时间长、参与人员多、资源投入大 等多个方面。为了保证资源投入的有效性，避免大量销售投入花费在无效或低产出的客户身上，这些企 业可以考虑对潜在的客户进行分级，分析其潜在价值，对重点潜在客户重点攻关，对次

12、要客户一般攻关。实施和应用潜在客户分级的部门，主要是企业的销售部或市场部（在不同企业，因为提供产品或服 务的不同，提供方式的不同，对应的部门的名称也各异） 。 如果企业与客户的交易只是一次性的，那么对潜在客户的分级就等同于对销售机会或服务机会的分 级。如果企业与客户的交易是多次性的，那么为了建立客户关系和达成初次交易而进行的潜在客户的分 级，也可能随着会被带到成交之后，变成已有客户的分级。三、如何进行客户分级？ 客户分级的目的在于区分客户价值，相应的，客户分级的方法通常也基于客户价值分析。同样是客户分级，面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级的不同在于，前者通常 以客户已经创造的价值为

13、依据，常常有现实的交易数据作客户价值判断的客观基础，而后者主要以客户 未来可能创造的价值为依据，更多的是对客户需求的主观分析。1. 已有客户分级的几个要素累计销售额、年度/季度/月度平均销售额、信用状况、销售利润率、销售额增长率等2. 潜在客户分级的几个要素企业性质、资产规模、营业额/销售额、发展速度、潜在需求等案例：针对某房地产服务商的已有客户的分级体系说明：?在客服分层管理中实现了差异化服务，即 VIP 客户 20 秒内人工接通水平要达到 90， 中端客户和普通客户 20 秒内人工接通水平要达到 85。 3.对不同级别用户实行不同的服务方式，例如为高端用户创建“绿色通道” ，即用户进入 1

14、0010 人 工服务台时始终在排队列阵最前位置；对中端用户，用户进入 10010 人工服务台，如遇话务忙未接入人 工服务台，后台将在 24 小时之内提取用户数据对用户进行回访，主动为用户办理业务咨询、业务受理等； 对低端用户，按日常用户呼入 10010 人工服务台流程办理相关所需业务。极个别的不受欢迎用户将被列 入黑名单，在排队时永远处于优先级最低的位置。四、分级之后怎么办？ 客户分级只是客户管理的开始，只分级却不进行相应的组织、流程配套，客户分级也就失去了意 义。可能的客户分级管理配套措施：1. 组织的差异化客户经理制：客户经理制是客户分级管理的一种重要形式，不同客户的管理差异在于是否有专

15、职客户经理提供长期的、一对一的专业服务，或者在于由不同水平的人员担任不同类别客户的客户经理。代理制：某些企业可能同时存在代理销售和直接销售两种销售模式，对于中小客户，他们主要 通过代理商进行销售和提供服务，而对于大客户，他们则往往通过自己的销售组织和销售人员直接进行 销售和提供服务。2. 流程的差异化通过差异化的流程来为不同级别客户提供差异化的服务，或者针对不同级别客户，采取不同的 市场、销售策略。需要说明的是，流程的差异化往往需要，也可能通过信息系统来实现，正如下面呼叫 中心的案例中体现的那样。案例：某省联通公司呼叫中心的客户分级管理联系：分级和分类都是为了区分不同客户，从而提供不同的产品，

16、或者开展差异化的市场/销售/ 服务活动。区别：? 客户分类一般相对稳定，客户所属的类别在短时间内通常不会发生大的变化。?客户分级更多的是从企业自身的角度，根据对客户价值的分析判断作；出的主观划分，更多的 是着眼于不同级别客户的价值的大小。?客户所属的级别，可能会因为客户价值的变化而快速的发生变化，比如随着交易量越来越多， 一家客户可以快速的从 C 类上升为 B 类客户、甚至 A 类客户。? 客户分类和客户分级都可能造成产品/服务的差异化，但客户分类造成的更多是产品功能的差 异化，比如电脑制造商可能为教育行业与电信行业这两类不同行业的客户提供配置不同、功能侧重各有 不同的电脑。?客户分级造成的更多是产品性能/服务品质的差异化，比如更快的交货期、更优惠的价格、更好 的付款条件（货到付款或更长的信用期、更大的信用额度） 。五、客户分级和客户分类的区别和联系 客户分类更多的是从客户的客观属性，比如企业客户所处的行业、消费者的性别等角度进行划分， 更多的是着眼于不同类别客户的需求的不同。 而客户分级管理最明显的一点就是客户是以其价值性而进行分级管理的；客户分级管理包含客户分 类