市场营销策划章节重点

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1、第一章第一章 绪论绪论 1.1.市场营销和推销的不同之处是什么？市场营销和推销的不同之处是什么？P5P5 (07.04 简) 1 1）起点不同起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是 市场 2 2）中心不同中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3 3）手段不同手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4 4）终点不同终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终 点是通过满足顾客需要获得利润 2.2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划市场营销策划(06.07 名,04.04 名)：是指

2、企业对未来将要发 生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提 供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业 市场营销管理软件。意义意义： （一）市场营销策划的必然性（一）市场营销策划的必然性 1）进入信息时代，信息需要 2）自主性增强和竞争压力， 需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化， 地位提高 （二）市场营销策划的作用（二）市场营销策划的作用 1）可以强化企业市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销 成本 3.3.试述市场营销策划的特点，类型和原则试述市场营销策划的特点，类型和原则。

3、P7 特点：1 1）目的性）目的性 2 2）战略性）战略性 3 3）动态性）动态性 4 4）可操作性）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.4.市场营销策划的原则市场营销策划的原则? ? P10 （一）统筹规划统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把 握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3） 进行地点安排的运筹 （二）超前创新超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是 一种

4、巧妙的安排 （三）技艺融合技艺融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士 接纳 5.5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出 发点）、组织实施、测评效果发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法程序法、模型法、案例法 6.6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活 动中。 主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的 想像力和灵感 4）超

5、常的综合力 主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向思维 4）联系思维 5）逆向思维 6）形象思维 7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机思维、求生思维、 防身思维、与“狼”共舞思维 2）公关意识思维：赞助思维、迎合思维 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思 维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营 销策划的各个方面 8.8.市场营销人员应具备哪些素质？市场营销人员应具备哪些

6、素质？ P24 1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实现力 6） 感召力 9.9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试 （一）基础分析基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发 （二）基本标志基本标志：1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象 第二章第二章 企业战略策划企业战略策划 1.1.制定明确的企业使命的意义有哪些？制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 试 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企 业的长远发展指明道路 2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 3)有

7、利于企业顺利获得并合理分配资源 2.2.试述确定企业使命的依据。试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论) 1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4） 企业资源 5）企业相对优势 3.3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几 个方面？个方面？ P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业 务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是 什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有 哪些;6）企业的共同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利 益者的要求是什么，等等。 把握

8、好以下几个方面： 1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域 2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工 产生激励作用 3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的 设计和态度，要体现企业的持续发展 4.4.如何划分企业的战略业务如何划分企业的战略业务单位单位? ? P37(06.04 简) （一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客 需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公 司的业务单位。 （二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的 规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04 简) 1）它是一个或

9、一组相关的业务，可以单独地进行规划 2） 有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际 中应用？中应用？P38P38 （一）波士顿咨询集团模型 1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、 现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低） 2）填充矩阵： 业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务 的最大市场竞争者的市场占有率*100% 3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类） 、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦 狗） （二）通

10、用电气公司模型 1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素） 2）填充矩阵 3）作出决策（3 大点-见 P42） 6.6.如何策划新增业务？如何策划新增业务？P42 1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内 容 2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而， 也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境 的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一 套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。 3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适 应性、效益性、风险性、可能性 4）企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07 简)： 密集性增长：是不

11、啬新的业务单位，在公司现有的业务 领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、 产品开发 一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展 前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、 加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游） 、前向一体化（下游）、水平一体化 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨 待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场 范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企 业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化 (05.07 名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业， 将

12、企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力， 提高企业抵御风险的能力。 7.7.简述业务单位的战略策划过程。简述业务单位的战略策划过程。P44P44 1)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目标 5)制定策略 6)编辑计划 7)执行计划 8)反馈与控制 8.8.企业内外环境的主要方法有哪些？企业内外环境的主要方法有哪些？P45P45 1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环 境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1 积极主动 2 和 3 提高获利水平吸 引力 4 最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1 主

13、要威胁 2 和 3 重要威 胁，但不十分严重 4 最轻微 2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进 行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个 领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可 以划分为 5 个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主 要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等 级。 3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环 境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内 部环境条件。 9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问 题

14、 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c. 产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3）机会点与问题点 4）目标 5）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性 营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、 分销渠道） 6）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时 间安排 d.要求 7）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营 销支出） c.利润预算 8）营销控制 a.通常做法 c.应急计划 第三章第三章 了解购买者行为

15、规律了解购买者行为规律 1.1.简述消费者购买行为的特点。简述消费者购买行为的特点。P58P58试试 1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需 求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q 框架） 1）市场由谁构成？购买者 2）购买何物？购买对象 3）为 何购买？购买目的 4）谁参与购买？ 购买组织 5）如何进行购买？ 购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.3.论述影响消费者购买行为的主要因素。论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04P60(06.04 案案) ) 试试 1）文化因素：文化、亚文化、社

16、会阶层 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济 状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现） 、 知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信 念与态度 4.4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68P68 1）发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者 5.论述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略。 P69试 1）复杂的购买行为：当消费者初次选购价格昂贵、购买次 数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。 2）减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程， 但是又发现不了品牌间的较大差异时 3）习惯性的购买行为：介入程度