东方航空服务营销战略转型

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1、东方航空服务营销战略转型东方航空服务营销战略转型第 2 章东方航空现状概述 21 东方航空公司简介 中国东方航空股份有限公司隶属于中国东方航空集团，于 1995 年 4 月正式 成立。东航主要运营基地位于上海虹桥机场和浦东机场，国际航空运输协会 (International Air Transport Association，简称 IATA)两字代码为 MU，国际民航 组织(International Civil Aviation Organization，简称 tCAO)三字代码为 CES，三字 结算代码为 781。在机队规模上，东航目前拥有客机 377 架，东航主要经营范围 为民航客货运输

2、。东航于 2011 年 6 月 21 日加入天合联盟，由此形成了以上海为 核心枢纽的强大的航空运输网络，目前能飞抵全球 173 个国家，926 个目的地。 目前东航共有分子公司 11 家，海外营业部和办事处 50 个，全资和控股子公司 24 家。东航与国航、南航并驾齐驱，成为了国内三大航空集团。 东方航空股份有限公司的经营范围为：国内国际、地区航空客、货、邮、行 李运输业务及延伸服务；通用航空业务；航空设备制造与维修；国内外航空公司 的代理业务。辖山东、安徽、江西、山西、河北、宁波、甘肃、北京八个分公司， 控股中国货运航空有限公司和中国东方航空江苏有限公司，中国东方航空四川有 限公司，参股中国

3、东方航空武汉有限责任公司。 东航在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战略，建立以上海为 中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除 了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。拥有贯通中 国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的航线网络。构建“统一运营管理模式” ， 建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、 运行控制等支柱性业务体系。 22 企业文化 东航一直以“满意服务高于一切”的企业精神致力于为旅客提供更好的服务。 曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯 Ygo 2000 年东航运 输服务系统

4、通过了 IS09002 质量保证体系的认证。中国东方航空股份有限公司自 成立以来创造过全国民航服务质量评比“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会 在世界范围内颁发的“五星钻石奖” 。 新东航成立后，围绕着把东航建成世界一流的航空公司的目标，公司提出了 未来发展的五大战略：即共同打造枢纽港战略、品牌协同战略、成本控制战略、 信息化战略、管理和服务精细化战略。战略实施具体举措为加快四个一体化建设 和实施五大转型。四个一体化指：市场产品一体化、区域管理一体化、空地服务 4 一体化和运行管理一体化；五大转型指：由承运商向服务集成商转型、由功能型 文化向流程型文化转型、由单一的价格产品向产品体系转型、由代

5、理主导型向电 子商务转型和由线性营销向枢纽网络运行营销转型。 东航致力于品牌建设，除“中国东方航空 CHINA EASTERN”母品牌外，还拥 有“东方航空” 、 “凌燕服务” 、 “东方万里行” 、 “上航” 、 “金鹤”等注册商标 78 件，构成了一个完整的品牌体系。秉承“世界品味，东方魅力”的品牌理念，东 航不断创造精彩愉悦的旅行体验。 2012 年，东航明确提出了要由航空承运商向航空服务集成商转型，即：以 客户为中心，以市场需求为导向，以客户体验为出发点和落脚点，以实现资源价 值的最大化为目标，以旅客的信息资源共享和信息技术的集成为平台，建立客户门到门的服务链；挖掘客户服务的价值点，实

6、现横向的渗透，提升客户的满意度、 忠诚度，逐步积累品牌资产；整合内部资源，优化战略合作，向航空运输产业链 的上下游延伸，实现纵向的扩张，为客户提供全流程的出行解决方案。 23 公司经营情况 东航前血位主要控股股东为：中国东方航空集团，占 4284；HKSCC NOMINEES LIMITED(含东航国际控股(香港!有限公司)，占 3084：上海联和投资 有限公司，占 379；中国航空油料集团公司，占 373；锦江国际(集团)有限公 司，占 304，绝大多数为国有法人。第 3 章东航服务营销环境要素分析 31 世界航空运输市场格局 当前世界经济总体上失衡，东西方发达国家和发展中国家差距仍然巨大。

7、但 是近年来亚太、拉美地区经济发展迅速，加快了世界多极化的进程。根据国际民 航组织(ICAO)2011 年年报，世界各区域航空运输完成客公里数分布如图 31 所示。 图中我们可以看出，亚太地区作为新兴市场非常活跃，完成客公里数已经以 微略的优势超过了欧洲和北美等成熟市场。空中客车公司客户事务首席运营官雷 义说：“未来 20 年，虽然国际航空运输量不断增长，但是在全球范围内，按航空 运输量来排名，位列前四位的都是国内航空市场。到 2031 年，航空运输量最大 的主要国内航空市场包括美国、中国、看成单一市场的西欧和印度，占全球航空 运输总量的三分之一。约 20 年后，中国的国内航空客运周转量将超过

8、美国，成 为全球航空客运周转量第一的国内航空客运市场。 ” 【3l 这一预测为东航提供了光 明的发展前景。融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。 为了应对这一系列的冲击，欧美一些主要航空公司开始进行行业拯救。多家 航空公司通过并购、重组企图实现航空运输市场新版图划分。新一代国际航空巨 头和领袖公司形成了以其为核心，将其航线覆盖到了几乎无所不到的全球网络。 此举有利有弊：一方面全球航空交通将更为便捷；另一方面容易形成超级垄断， 导致行业发展严重失衡，限制全球发展中国家航空市场发展。根据市场需求的差 异，可以分为豪华舒适商务航空和低成本航班。豪华航空代表公司有：阿联酋航

9、空、新加坡航空；廉价航空代表有亚洲航空、美西南航空等。受经济衰退的影响， 低成本航空的需求大大增加。鉴于此，大韩航空、日航等纷纷成立廉价航空，争 取分得廉价航空的一杯羹。 20 世纪 90 年代以后，世界经济出现了明显的全球化趋势。为了构筑全球航 线网络，寻求最佳资源配置和协同效应，航空联盟应运而生。航空联盟是两间或 以上的航空公司之间所达成的合作协议。目前全球最大的三个航空联盟是星空联 盟(Star Alliance)、天合联盟(Skyteam)及寰宇一家(One World)。除客运外，货物航 空公司之中亦有航空联盟，例如 WOW 航空联盟，其成员主要有：北欧货物集团、 汉莎货运航空和新加

10、坡航空货运，是一个全球性的货物联盟。航空联盟加强了国 际的联系，并使跨国旅客在转机时更方便。 【4】32 中国民航的发展概况 美国教授卡萨达“第五波理论”指出由空运引起的“第五冲击波” ，将成为 现代化国际经济中心城市迅速崛起的重要依托。主要原因在于，在经济全球化背 景下，航空运输适应了国际贸易距离长、范围广、时效高等要求。因此其必然成 为经济发展的驱动力，是民航运输业作为国民经济的重要基础产业之一，一直备 受关注，具有重要的经济、社会地位。1987 年，中国民航业进行了以航空公司与机场分设为特征的体制改革。在 原 6 个地区管理局的基础上，分离出航空运输和通用航空相关业务、资产和人员， 组建

11、了 6 家主要国家级航空公司，实行平等竞争、企业自主经营和自负盈亏。6 家公司分别为：中国国际航空公司(简称国航)、中国东方航空公司(简称东航)、 中国南方航空公司(简称南航)、中国西南航空公司(简称西南航)、中国西北航 空公司(简称西北航)、中国北方航空公司(简称北方航)。1989 年 7 月中国通 用航空公司成立，该公司主要经营通用航空业务，同时兼营航空运输业务。进入 “九五”期间，面对亚洲金融危机、国内有效需求不足和油价上涨等不利因素， 出现了整体供给过剩，航班客座率大幅下降的现象，隐减在原有体制和放松管制 过程中的问题与矛盾同益突出。到 2000 年，中国民航运输飞机达到 660 架左

12、右， 商载总吨位达到 135 万吨，旅客运输量为 8594 万人。Is 2002 至今民航进行了大刀阔斧的新一轮改革，对国内 9 家直属民航总局的 航空公司进行了重组，实行政企分开，属地化管理原则，三大航空运输集团证式 形成。民航行政体制也进一步优化，由原来的三级管理制度：民航总局一地方管 理区一省局精简为民航总局一地方管理局的两级管理体制。民航总局主要被赋予 了以下职能：负责民航安全管理、宏观调控、空中交通管理和对外关系等。据统 计，2011 年，约有 28 亿人乘坐连接 3800 个商用机场的 35000 条航线；总计飞 行 51 万亿公里是地球到太阳距离的 34000 倍；航空业共提供

13、5700 万个就 业岗位，并在经济活动中实现 22 万亿美元的价值，约 4800 万吨价值 53 万亿美 元的货物是通过空中运输的，超过了世界贸易的三分之一。航空业促成的全球连 接几乎覆盖全部现代商业。 总体上，国内经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长 8左右，居民 消费价格总水平涨幅在 48左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好 处。根据(2011 年民航行业发展统计公报：2011 年，全行业完成运输总周转量 57744 亿吨公里，比上年增加 3899 亿吨公罩，增长 72。旅客周转量 40353 亿吨公里，比上年增加 4398 亿吨公里，增长 122。2011 年，全行业完成旅客

14、 运输量 29317 万人次，比上年增加 2548 力人次，增长 95。第 5 章东航服务营销中存在的问题 第三次 Ilk 革命，即数字化革命俨然已经成为目前社会各界研究的热门课题。不容忽视的事实是，科技的发展、技术的进步特别是信息技术的不断发明和 拓展运用，使得消费结构和消费方式、民航产业发展模式和商业模式等都将发生 彻底的改变，民航运输市场竞争面 I 临着严峻的挑战和全新发展趋势。 【12】东航能否 在竞争中立于不败之地，向国际化领袖航空公司的行列迈进，在充分肯定自己的 优势和成绩的同时，更应清醒地看到当前民航服务业竞争趋势、特点和东航自身 存在的问题和不足。 51 国际化水平低 当前，航

15、空服务业竞争呈现固际化的特点，体现在第一方面是旅客构成的国 际化，东航的航线网络布局是 60的国内航线，40的国际航线，本身是国内国 际航线相对均衡的布局，从发展的角度来看，随着高铁的冲击，航空公司更需要 加快国际市场经营能力的配套，和国际服务能力的提升。更为现实的是，6 月 21 F1 东航加入“天合联盟” ，将有大量联盟旅客通过国内航线进入国际航线，旅客 构成的国际化趋势将会非常明显。第二方面是需求的国际化，这是国际旅客带来 的，同时，随着国内旅客走出国门的机会增多以及资讯的同渐发达，旅客参照国 际标准提出的服务需求将非常强烈。第三方面是人员的国际化，在提供本土化服 务的过程中，必然带来人

16、员的国际化。2012 年，东航计划在中德、中法航线上 招聘外籍乘务员，随着入盟，地面服务系统也将有人员国际化。第四方面是管理 国际化，人员的国际化根本上就是管理国际化的过程，与之相配套和相适应的将 是管理思维、业务准则的国际化，只有这样，公司的管理才能真正国际化。从这 些变化来看，服务国际化是新趋势，也是新挑战。 52 企业品牌形象不突出 新形势下的服务竞争需关注服务形象，东航客运服务品牌战略需进一步明 确、清晰。这首先是对公司品牌的要求，旅客出行有多重要求，有对交通工具的 选择。航空公司能否在多种交通运输工具竞争中脱颖而出，成为旅客心目中的第 一选择，这就需强化航空运输的品牌力量和正面形象。各航空公司也要想方设法， 建立顾客忠诚度增加黏性，深度研究服务营销战略。同时，对服务产品也提出了 品牌化的要求，例如，新的服务产品如何更好让旅客感知到，如何更好让公众感 知到?东航在“穿梭中国” 、 “超级中转” 、高端客户经理等方而都做了一些尝试， 但是品牌化的能力、影响力、系统性还不够，没有成为被旅客广泛喜爱、