收益管理在酒店业中的应用探讨 学术资料-旅游管理前沿

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1、收益管理在酒店业中的应用探讨收益管理在酒店业中的应用探讨项巨力【专题名称】旅游管理【专 题 号】F9【复印期号】2005年05期【原文出处】上海市学报2005年01期第5660页【作者简介】项巨力，上海建工锦江大酒店，工商管理硕士，上海建工锦江大酒店总经 理。(上海 200030)【内容提要】 收益管理作为现代科学管理方法，在服务型行业中得到了广泛的应用。酒店业具备 了 收益管理的应用条件，并可以运用收益管理的原理，控制房价与出租率，以实现收入 的 最大化。 【关 键 词】收益管理/酒店业/应用探讨收益管理(revenue management)是一种现代数学优化等知识，在准确地预测未来宾客需

2、求和产品供给 趋势的 情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产 品 以满足宾客的需求。它的核心思想是，帮助企业做出决策，即如何通过把恰当数量的 产 品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客，从而实现企业收益的最大化。收益管理作为一种通过平衡服务型企业需求和供给、有效管理企业相对固定的服务 能 力的工具，在服务型行业中得到了广泛的应用。收益管理最早应用于航空业，20世纪 70 年代末，伴随着以国家对航空运输业价格管制的解除，收益管理应运而 生。经过近20年的实践运用与不断完善，收益管理系统在欧美航空客运业日臻成熟， 已 经成为欧美各大航空公司不可或缺的决策管理

3、工具。伴随着收益管理系统在航空业中取得的成功，极大地刺激了收益管理系统在其他服 务 和运输行业的使用和发展。收益管理适用于如下特征的行业：1.企业提供的服务产品无法被储存。服务业区别于制造业的一大特征是，服务产品 不 可储存。未被充分利用的服务能力，对于企业来说即意味着机会成本，是收益的损失 。 企业若能把闲置降低到最小限度，便能更加有效且高收益地运作下去。酒店最主要的产 品是客房，或者说是向宾客提供住宿服务。如果一间客房在某一天没有被销售出去， 那 么其在这一天被使用和为酒店创造收益的机会就永远地消失了。2.企业的服务能力相对固定，无法在短期内有很大的提高。收益管理重点要解决的 问 题是如何

4、有效地分配总量一定的、由几种产品共享的服务能力，所以它适用于那些 不能 迅速调整服务能力的行业。酒店所拥有的客房数量在短期内是固定的，建造新的客 房在 短期内是不可能的，而且投资十分巨大。因此对于酒店来说，如果所有的客房已经客 满 ，那么再来的宾客就不能在酒店住下了，酒店接待人员可能会安排他们入住其他酒 店。3.企业所提供的服务具有较高的固定成本，而其可变成本相对较低。在固定成本已 经 支出的情况下，服务型企业销售单位产品的可变成本是相对较低的。对于酒店来说， 酒 店的固定资产投资巨大，日常维护费用较高，相对于较高的固定成本的可变成本可 能只 是一晚上的水电费、一次性用品的消耗以及布件的洗涤费

5、等，一般不会超过数十元。 较 低的可变成本意味着较高的边际收益，客房的单位售价完全可以近似看作边际收益 。4.企业可以对其提供服务的市场进行细分。细分的市场是企业实行差别化定价、开 展 收益管理的基础。在不同的细分市场，即使对相同水平的服务，宾客愿意承担的价格 也 是不一致的。一般来说，酒店的宾客可以分为两类：商务/公务宾客(简称商务客)以及 休闲度假旅游者。酒店可以针对这些不同的目标市场，采取不同的营销策略，以吸引 不 同的目标宾客。同时通过采取一些限制性措施，防止发生不同细分市场的宾客稀释 现象 。5.企业提供的服务产品可以通过预订系统提前预定。需求管理的有效手段之一便是 通 过预订系统把

6、服务产品在真正使用前预订出。通过这个预订系统，管理人员可以在 一定 程度上获知未来对服务产品的需求量。预定是酒店客房销售的重要手段。从预定的来源 上细分，可以将酒店客房预定分为公司/部委办预定、旅行社预定以及订房中心预定 。 但是，酒店仍旧面对着一定程度的不确定性，因为预订客房的宾客可以在服务真正 发生 前的任意时刻取消预订，而不会受到任何或只受到很小的损失。另一方面，酒店必须 确 定预留多少产品给那些晚来预订的，但却会出高价的宾客(如上门客)。综合考虑这两 个 方面，酒店才能有效地进行需求管理。6.顾客对企业提供的服务产品需求随着时间的变化而具有波动性和随机性。许多服 务 型企业都会面对需求

7、的高峰期和低谷期，企业通过运用收益管理手段可以在需求低 的时 候增加服务能力的利用率(通过降价)，在需求高峰时增加收益(通过提高价格)。任何 一 家酒店的经营都有淡季、平季、旺季之分。有的受所在资源特性的影响，有的 受所在城市商务活动的影响，有的受公共假期的影响，还有的受一些特殊事件的影 响。 酒店可以根据过去的销售数据，预测未来的需求情况，更好地把握需求变化趋势，制 订 计划，对不同时期的需求进行有效管理。酒店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题。由于酒店的需 求 随时间而变化，时而高、时而低。需求较低时，大量的客房无法销售出去，更重要的 是 这些客房是无法储存的产品，创造

8、收益的机会在那个夜晚消失了；当客房需求高涨 时， 又由于生产能力的固定无法满足全部的需求，潜在的收益又失去了。如何平衡供给 和需 求间的矛盾一直是酒店业的重要课题。同时酒店高固定成本、低可变成本的成本结 构让 酒店经营者在淡季时有了降价的余地；酒店的预订工作使酒店可以更有效地控制和 分配 客房资源；可以细分的市场为经营者提供了差异定价的基础。因此，酒店业是运用收 益 管理理论和实践的最佳场所之一。酒店业的收益管理是指酒店管理人员根据本地旅游市场增大量，为各个细分市场合 理 安排服务设施(客房)，制定合理价格(房价)，在适当的时间、按适当的价格向适当的 市 场销售适当数量的产品和服务。酒店业收益

9、管理是一种控制房价与出租率，以实现 收入 最大化的方法。酒店业收益管理的具体做法是：在求大于供时，努力提高房价；在供大于求时，努力 提高出租率。由于存在着预订的宾客应到未到(no-shows)、推迟抵达(late arrivals) 、取消(cancel)，未预订宾客随机入住(上门客)(walkings)，各细分市场的客房比例( 团散比例)，各细分市场的梯度房价等等因素，因此，收益管理应充分考虑这些影响 酒 店收益的因素。结合酒店业的实际情况，一般常用的收益管理方法有以下几种： 1.超额预定(overbooking)。超额预订是酒店进行收益管理的一个重要技术方法，它是 指酒店预订出比酒店客房总

10、量更多的预订量，以防止由于宾客取消订房或应到未到 ，而 造成当天酒店较低的出租率，从而引起酒店收益的损失。酒店实行超额预订的必要 性是 建立在酒店以下几个运作特点的基础之上的：1)对于酒店来说，绝大多数客房都是通 过 预订售出的，宾客一旦发出预订请求，酒店预订系统就保留了该宾客入住酒店的权 利。 而在预订之后到宾客入住当天这一段时间内，宾客可以在任意时刻取消预订，或是 在入 住当天最后一刻都没有出现，却不受到任何经济损失或只赔偿很少的金额。根据国 外酒 店以及国内酒店经验，预订不到者占酒店客房预订量的5%左右，临时取消预订者占 酒店 客房预订量的8%10%。如果不实行超额预订的话，酒店当天肯定

11、会有一定数量的 空房 ，而这些空房原本是可以出售给其他有需求的宾客的。2)对于酒店来说，维持一座酒 店 的固定成本是很高的，而多入住一个宾客产生的可变成本却很低，所以多入住一个 宾客 带来的收益可以看作是酒店的净利润。有研究表明，若酒店的年平均出租率提高1% ，就 意味着一年可增加数十万甚至数百万元的收益。3)酒店高固定成本低可变成本的成 本结 构，加上酒店客房的不可储存性，决定了酒店失去一个潜在宾客的机会成本是很高 的。 通过超额预订增加酒店的出租率，成了酒店增加收益的重要手段。超额预订是把双刃剑，它既是一种增收的方法，也是一种冒险，超额的数量和幅度是 最难于掌握的。保守的超额预订使酒店仍存

12、在较高水平的空房浪费，出租率不是很高， 还没有达到收益最大化的理想状态；激进的超额预订使酒店出现拒住的情况，表现 在财务上是酒店不得不对被拒绝入住的宾客做出补偿：安排他们入住其他酒店，或 者是 支付一定的违约金(一般是一天的房费)。从营销的角度看，造成的损失是酒店服务水 平 的下降，长期会损害酒店信誉，造成宾客满意度的降低以及对酒店忠诚度的减弱。所 以 ，确定合理的超额预订水平，对酒店开展收益管理是非常重要的。不同的酒店在不同的销售季节，针对不同的团散比，应掌握好超额预订的不同幅度。 具体的方法有以下几种：第一，掌握好团体订房与散客订房的比例(团散比)。团体订 房 一般由旅行社、商务公司或政府

13、机关订房，事先有计划和日程安排，取消或应到未到 的 概率较小。而散客订房随意性及受外界因素影响较大。因此，一般超额预订只考虑散 客 订房的比例。如果某一天团体订房量较大，超额预定的比例可以小一些；反之则可以 大 一些。第二，根据酒店历年的应到未到和临时取消房量的历史数据。酒店历年同期的 预 订应到未到和临时取消所占预订房量，尤其是散客订房量的比例，是酒店掌握超额 预订 数量的一个比较好的参考依据。第三，根据酒店历年应走未走宾客(延长入住)和随机 入 住宾客(上门客)的历史数据。酒店历年同期的应走未走宾客和随机入住宾客的数量， 同 样是酒店在考虑超额预订数量时不应忽视的一个重要因素。尤其是随机入

14、住宾客收 入是 酒店绝对不应忽视的。第四，酒店所在市场需求情况以及季节的变化。在考虑超额预 订 比例时，应充分考虑到整个酒店业市场的预订情况，在需求旺季或酒店所在城市有 重大 商务或旅游活动，一般应到未到和临时取消的房量较平时低。酒店在做超额预订时 应有 意识地降低超额预订比例。第五，酒店周边同行的预订情况。酒店周边同行的预订情 况 也是在考虑超额预订比例时的一个重要参考因素。如果周边同行的客房预订情况较 好， 酒店应考虑降低超额预订的幅度，其原因首先是周边同行预订情况良好是市场需求 旺盛 的一个信号；其次，酒店应考虑到预订失信后的善后工作，如何将宾客就近送至酒店 附 近规格相当的酒店，如果周

15、边酒店均无空房，酒店仍贸然增加超额预订幅度，可能会 产 生严重的服务质量事故。2.定价政策(pricing)。收益管理中的定价政策同传统定价政策不同，传统的定价常常 是基于成本定价，在定价时，决策者往往考虑所定的价格是否能补偿酒店的运营成 本和 资本的机会成本等。事实上对于那些无法以高价售出，且不降价就将闲置的客房，只 要 出售价格高于可变成本，都可以增加酒店的收入。因此对于部分闲置客房而言，降价 的 底线不应该是保本价格而是可变成本。收益管理中的定价政策就是在适当的时间以 适当 的价格将客房卖给宾客，不论你的价格有多高，只要它可以被市场接受，就是合理的 。 即宾客愿意付多少，对同一类型客房就

16、销售不同的价格。从经济学上讲，这就是价格 歧 视(price discrimination)。目前，酒店一般将市场细分为公司/部委办市场、旅行社市场以及订房中心市场等。 酒 店也越来越意识到基于细分市场的差别化定价策略对于提高酒店收益水平的意义： 通过 实行差别化定价，使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的 乘客 ，增加了酒店的收益。事实上，除了以上三个细分市场外，酒店对于团队房价一般还 根 据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日团 和 平时团)制定不同的销售价格。因此若能把细分市场划分得越细，并据此提供更多价 格 等级的房价，就越有可能实现理想状态下收益的最大化。酒店若想实现收益最大化，必须设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分 市 场的宾客，并且要争取只对这个细分市场的宾客有吸引力。酒店在设计梯度价格时， 应 防止套利行为的发