旅游概论——第七章 旅游市场

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1、第七章第七章 旅游市场旅游市场一、主要内容：一、主要内容：通过本章的学习，掌握旅游市场的概念以及对旅游市场进行划分的原因、意义和常用的划分标准，熟悉全球国际旅游客源和客流的地区分布格局，并能据以分析国际旅游客流的主要流动规律。在了解我国旅游业海外客源市场状况的基础上，熟悉选择海外客源市场时应重点考虑的因素，并能够分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。二、重点、难点：二、重点、难点：旅游市场的划分的概念和意义，重点客源市场的选择，我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题。三、作业三、作业 1、什么是旅游市场？有何特征？ 2、什么叫旅游市场细分？划分的标准是什么？有何意义？ 3、我国入境

2、旅游市场是怎样构成的？其消费特点是什么 4、我国国内旅游市场的特点是什么？ 5、我国出境旅游市场有哪些部分？有和特征 6、国际旅游客流规律有哪些？第一节第一节 旅游市场的概念旅游市场的概念一、市场与旅游市场一、市场与旅游市场 1.1.市场的概念：市场的概念： 根据简明社会科学词典和管理词典的收录， “市场”通常有以下几种解释： 1市场是商品买卖的场所； 2市场是商品交换关系的总和； 3市场是在一定的时间、地点以及一定的人群或企业之间决定商品交换数量与性质 的条件； 4市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者； 5市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。在旅游业和

3、旅游研究中，人们通常将市场一词用来指第四和第五种定义，即旅游产品 的经常购买者和潜在购买者。在这个意义上，旅游市场指的就是旅游需求市场或旅游客源 市场。在这些情况下，市场一词有时也指旅游供给市场，但这种用法并不普遍。2.2.旅游市场的概念旅游市场的概念 （1 1）概念：）概念：旅游市场（tourist source market）是指旅游区内某一特定旅游产品的 现实购买者与潜在购买者。国家旅游局 2003 （2 2）概念的依据。）概念的依据。市场划分的概念，是美国的市场学家温德尔斯密在 50 年代中期提 出来的。他认为，市场划分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两 个或更多的

4、消费群体。从而确定企业目标市场的活动过程。这是因为：首先，任何一个旅 游供给者（企业） ，都不可能面向整个市场，满足所有消费者的需要。俗话说生意是做不完 的， “你只能做适合你的那一部分市场” （余明阳 1999） 。其次，旅游地或旅游企业对旅游 市场的确立和划分，是为了界定目标市场，用着旅游地或旅游企业定位、规划、推广、经 营的依据。著名管理学家彼得杜拉克曾说过， “顾客便是生意” 。也就是说，只有首先满足客人 的需要，才能够进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。就旅游业来说， 如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在，不了解旅游客流规律、不了解自己 在市场竞争中的强项和

5、问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。当然我们并不排斥这种 发展有其成功的可能，因为某种天时地利的巧合也会给这种发展带来成功。但这毕竟是一 种并无把握的成功，况且在各国和各地区旅游业竞争激烈的今天，获得这种机遇的可能性 几乎不存在了。然而有可能遇到这种天时地利的同时，如果我们了解和掌握了必要的市场 情况，取得成功的可能性以及成功的程度都将会很大。 （3 3）旅游市场中的旅游产品概念。）旅游市场中的旅游产品概念。在市场上流通的旅游产品，有人称之为旅游商品。 但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品，旅游纪念品，即广义的旅游产品。指旅游项目 和旅游线路。是旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的综

6、合产品。 （4 4）旅游市场的广义狭义区别。）旅游市场的广义狭义区别。从经济学的角度，旅游市场有狭义和广义之别。狭义 的旅游市场指旅游产品交换的场所。如旅游景区、游乐场、饭店宾馆。广义的旅游市场指 旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现 过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。 （5 5）旅游客源市场。）旅游客源市场。从市场角度看，旅游市场指旅游客源市场（tourist source market） 旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。国家旅游局 2003二、旅游市场的特点二、旅游市场的特点 1.1.旅游需求的整体性旅游需求的整体性 有两

7、层意思。一是旅游市场的整体性是由全球范围的旅游需求与旅游供给所决定的。 有全球性的特征。市场对产品的选择有全球性的自由，不受地域、政治、民族局限等的限 制。与传统产品消费心理不同的是，它是“求异”而非“趋同” 。地球上局部地区的战争、 瘟疫、灾害等因素影响到全球旅游市场的格局。二是旅游需求是对旅游产品和服务的整体 需求。同一路线的景点个数，提供服务档次质量统一。但某一环节甚至细节出了问题，影 响整体形象。硬软件统一，档次标准统一。2.2.旅游市场的高弹性旅游市场的高弹性 (1)(1)影响因素变量大，结构变化也大。影响因素变量大，结构变化也大。旅游业作为一种综合性社会经济现象，它影响和 被影响的

8、因素几乎涉及到整个社会的方方面面。许多社会因素都可能对旅游需求以及旅游 地产生很大的影响。而且这种影响常常是全球关联的作用。战争、治安、民族 歧视、经济水平等等，都可能导致旅游市场的关联性的波动甚至变局。既可能引起旅游流 向的变化，也可能引起市场结构的变化，还可能引起消费结构的变化。缙云山风景区是国 家 80 年代就评为国家级风景名胜区。受管理体制不顺的制约，无论是内部管理，对外宣传， 推广促销还是服务水平，都始终在低水平徘徊。本来应该是以接待远距离国内游客为目标 市场的旅游地，成了以接待近距离本地游客为主的郊区休闲地。本来应该是以休闲住宿娱 乐为主的产品成了以观光、餐饮为主要内容的低端产品。

9、实在是浪费了资源。 （2 2）供求之间的矛盾上。）供求之间的矛盾上。旅游市场的主要矛盾就是供给与需求之间的矛盾。这种矛盾 处理不好就会直接引起旅游市场的波动。这里指明了旅游经营对市场调研和供求平衡的强 调。归纳起来，供求之间的矛盾主要表现在以下两个方面：: 1） 游产品的供给和需求在数量上的平衡。即旅游产品的可供量和社会购买力相适应。 涉及开发、投资、营销广告、环保等。供大于求造成投资浪费；供不应求容易以 数量害质量。与传统市场供求关系比较，市场选择空间更大，变量就更大。 2） 游产品供给和需求在质量上的平衡。即两者结构上的适应。国内市场为主的旅游地，功能和质量要求不太严苛。国外市场相反，市场

10、划分很细。老人为主者要求 舒缓、方便、不厌烦琐、交通无障碍为要，儿童市场重活泼、色彩明快、奇异性。 职业人士讲究品位、档次、舒适。旅游供给只能针对不同目标市场的不同需求和 特点，开发出适销对路的产品，方能实现预期的目标。 （3 3）旅游需求的指向性。）旅游需求的指向性。旅游供给与旅游需求之间的矛盾关系，较之普通产业市场有 一个根本性的区别，就是它不象普通商品的生产是适应市场和迎合市场，以市场为主导。 旅游市场是需求去适合供给。旅游产品有“不可移动”的特征，旅游产品在地点上不可移 动，在所有权上不可转移。更为主要的是，旅游产品的特色是它具有独占的吸引市场的元 素。所以它只能让需求去适应它，指向它

11、。旅游消费求新求异的普遍心理，是这个特征的 理论根基。普通产品生产讲究“市场主导” ，旅游产品主张“引导市场” ，让游客去主动适 应它。而非普通商品供给适合需要。 4 4旅游市场的季节性旅游市场的季节性 季节性的特征来自主体、客体两个方面的因素。自然旅游资源为主的旅游地，受自然 气 候的影响，产生季节性特征。它会增强或是削弱旅游区（点）的吸引力。哈尔滨的冰雪节， 三亚是海滨就有明显的季节特征。客源国和客源地的风俗、节假日制度也影响到旅游市场 出现“季节性” （这是广义的）变化影响。我国的传统节日与西方国家传统节日有很大差异， 季节性的特征就不一样。旅游经营者就要充分注意到旅游市场的这一特点。客

12、源在时间分 布上的不平衡，既给旅游经营带来不可抗拒的困难，也是旅游市场可资利用的机会。象一 个国家旅游产品的总体格局可以宏观调控，使旅游目的地和旅游市场之间的互相弥补、综 合利用。也可以在经营、管理手段上采取一些措施，缓解季节性带来的影响。三、旅游市场的构成要素三、旅游市场的构成要素 旅游市场包括四个重要的部分：旅游消费者、旅游产品、推销、价格。1.1. 旅游消费者旅游消费者 旅游消费者就是指的是经济意义的旅游者。在旅游活动中，他们表现为需求的提出和 旅游消费的实施。 旅游需求可以分为两个层次：物质的需求和精神的需求。对物质实体的需求是是旅游 的基本需求。吃饱、穿暖、安全等。这种需求的弹性比较

13、小，容易满足。精神层次的需求 是高级需求，主要表现在精神上的享乐，它是旅游的本质需求。其弹性力极强，永无止境。 所谓满足，只是在一定范围、条件、时间限度下的“暂时”的满足，只是实现了“预期” 的目标（实现预期） ，同时又萌发了新的需求。 旅游需求从低级向高级发展，也推动了旅游业的逐步走向成熟。 “游”大于 “旅” ； “游、购、娱” 大于“吃、住、行”标志着旅游业的成熟。 2.2.旅游产品旅游产品 旅游产品是旅游供给和接待能力的基本因素，内容包括旅游资源、旅游设施、旅游服 务和旅游路线等。旅游产品不是某一具体物品，也不是某一单项服务，而是相对于一次旅 游经历而言的综合概念。 （申葆嘉）旅游产品

14、，是以一定的旅游资源为基础的旅游线路，以 及与此相关的旅游服务体系。主要有旅游景观的可观赏性，交通客运的可进入性，饮食休 息的可逗留性三个基本要素。 （扬时进） 。国家旅游局对旅游产品的定义是：旅游产品 (tourism product)是旅游资源经过规划、开发建设形成旅游产品。旅游产品是旅游活动的 客体与对象，可分为自然、人文和综合三大类。 （旅游规划通则2003） 根据以上论述，归纳旅游产品的概念（李天元）：从旅游者的角度看，以在旅游目的地的活动为基础所构成的一次完整的旅游经历。从供给的角度看，旅游产品是指旅游目的 地为满足来访旅游者的需要而提供的各种活动接待条件和相关服务的总和。 旅游产

15、品有以下特征：综合性、不可转移性（固定性） 、不可储存性（时间性） 、同步 性、无形性。 （见第五章） 旅游供给是指旅游目的地的旅游经营者在一定的单位价格条件下向旅游者提供的旅游 产品总量。它与旅游需求共同构成了旅游市场的基本矛盾。旅游市场的根本作用就是通过 旅游业解决旅游需求与旅游供给的基本矛盾。旅游产品是旅游供给的基本因素。 3.3.旅游营销旅游营销 营销，或称为推销或促销。是使旅游者对旅游地发生兴趣并能前去消费的重要手段。 营销的本质是竞争，其目的在于尽可能多地吸引客源.竞争的主要对象是客源。旅游客源包 括两个方面，一是各地现实和潜在的客源，二是各国各地的旅游商社。营销工作的方法很 多，

16、没有固定的工作模式。其基本的工作步骤如下: （1）市场调研。旅游市场调研是旅游市场开发的第一步，没有调查就不能确定目标，确定促销方向与重点。它通过各种信息的收集、分析来制定市场战略，指导旅游企业如何 开展工作。不了解市场状况，找不准市场经营的目标，营销工作无法开展。营销工作最忌 讳盲目性。 （2）宣传。是扩大旅游地知名度的重要手段。一般采用大众媒体宣传和公共关系手 段。 （3）执行营销计划。也称为招徕活动。具体工作有发放宣传品、开展咨询活动、组 织 客源、以及与旅游商社建立客源提供的业务联系等活动。 （4）评价营销成就。营销工作要分期检验，要做出科学的评价。效果不理想的营销 要 设法改进，杜绝毫无成效的亏损现象。 宣传与营销的工作既有联系又有区别。二者相互配合完成客源的提供。宣传虽然不能 直接盈利，但对营销的经济推动作用不可估量。 4 4价格价格 价格是旅游市场中最为敏感的问题，是影响市场竞争的决定性因素，但不是绝对的因 素。因为，市场竞争不能增加整个社会的消费额，只能改变社会的消费趋向。所以，价格 竞争