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1、网络营销策略网络营销策略一、食品网络营销的重要性一、食品网络营销的重要性1 1、顺应消费趋势、顺应消费趋势网络日益普及，食品消费的便利性、快捷性日益提升，个性化食品消费 、特色食品消费越来越明显，而食品的网络购买与销售也渐成潮流。食 品企业要拓展销售渠道，就要顺应网络消费的趋势，顺应食品网络营销 的潮流，锁定目标消费者，积极规划运作。2 2、抢占行业先机、抢占行业先机中粮“我买网”上线了，“白家食品网”运营了，淘宝的“特色食品销 售”红红火火，食品行业的网络销售如火如荼，食品营销的“网络先机 ”已现，抢占先机无疑会大大推进企业发展。3 3、创新企业发展、创新企业发展电子商务改变了现有商业格局，
2、网络营销同样推动了实体食品企业的发 展；网络销售，促使企业反思自己的资源配置；网络配送，推进企业物 流的改善；网络营销运作的推进，为企业培育了更多优秀的营销人才。二、食品网络营销操作原则二、食品网络营销操作原则1 1、区隔原则：产品、渠道、档次区隔、区隔原则：产品、渠道、档次区隔1）产品要区隔得当。网络销售具有销售范围广、物流配送成本高、购买 群广泛等特点，网络产品选择也要与实体销售有所不同。网络销售产品 要有自己的特色，毛利相对较高，可以支持网络推广、网络传播等费用 ；产品要适合配送，损坏率不要过高。2）产品价格组合得当。高毛利产品适用于“网络销售”，而低毛利产品 要和高毛利产品相结合进行销
3、售，以摊平各种必需费用。3）渠道区隔明显。什么样的产品适合网络销售，什么样的产品适合实体 渠道销售，不同产品在不同渠道销售，同一种产品注意销售渠道的区隔 ，如形状不同、编码不同、容量不同、克重不同等，以更好的维护价格 体系，做好渠道管理。2 2、协同原则：客户协同、推广协同、协同原则：客户协同、推广协同1）厂商协同操作。物流配送要和快递公司等打交道，如果能借用当地经 销商网络那是最好的；售后服务（如退换货等）能和经销商相协调将无 疑是一大利好；网络共用，将网络销售与实体销售进行有益对接，实现 部分市场的“地空联合”，不失为一种厂商共赢的操作模式。2）推广协同。网络推广与渠道推广相协同，及时处理
4、网络推广中的商品 价格波动对实体渠道的影响，维护现有价格体系；网络推广与消费者联 系密切结合，网络上推动消费者的沟通、参与和互动操作，实体渠道上 推动消费者“生动化体验”，树立品牌形象；网络活动与实体活动相配 合，网络树立形象，强化互动；实体终端注重实操，强化体验。3 3、经济原则：费用合理、核算到位、经济原则：费用合理、核算到位1）费用合理规划。目前，网络销售已经兴起，但销售占比和毛利贡献较 小，实体销售对于食品企业而言仍是重中之重。企业应注重网络营销整 体费用支出，设定固定的费销比作为费用支出总额，量入为出，待销售 提升后，再行扩大；优化费用支出结构，聚焦投入“品牌推广”业务， 发挥网络推
5、广的“拉动销售”作用。2）注重财务核算。从事网络营销财务核算很重要，推广方式可以是多种 多样的，但均须量入为出，集中投入，迅速拉动；凡事必核算，核算要 精准，优化财务支出，注重投入产出比。4 4、快速原则：物流快捷、服务到位、快速原则：物流快捷、服务到位1）物流快捷。网络销售配送是重中之重，也是“高成本支出”的地方，消费者对快速配送、到货付款也极为看重；可先设一个大型仓库，进行 大规模配送；对于重点区域（销售额高、毛利贡献大的区域）可考虑设 立中转仓库；等有实力后，再全国布局。2）服务到位。网络销售服务是全过程。以网络推广为前导，做好售前服 务，以良好形象、优质产品和多重促销刺激消费者购买；以
6、异议解答、 促进销售为重点，做好集中服务，推进消费者多频次、大容量消费；以 问题处理为重点，做好售后服务，及时退换货，鼓励重复购买和持续消 费。三、食品网络营销之营销规划三、食品网络营销之营销规划1 1、明晰网络营销定位，构建自己的网络营销核心竞争力、明晰网络营销定位，构建自己的网络营销核心竞争力1）明晰网络营销的定位。企业对网络营销的定位是什么，因定位不同而 不同。网络营销定位为“新业务启动”，就要系统规划，做好整体的业 务规划安排，处理好产品规划、价格组合和推广模式等，以高费用、大 力度迅速启动市场；网络营销定位为“渠道拓展”，就要做好品类规划 、产品区隔、渠道区隔等，以渠道管理、销售提升
7、为要务；网络营销定 位为“企业宣传”，就要侧重企业形象树立、品牌形象宣传和产品卖点 传播等，以网络推广为主，创新推广手法，以促进实体销售为要务。2）构筑网络营销核心竞争力。网络营销要有系统规划的开展，而实际运 作要与企业自己的资源能力相匹配，根植于企业核心竞争力的“网络营 销”最有发展潜力。企业的核心竞争力是“销售网络”的，其网络推广 要善用自己的网络优势，优化物流配送；企业的核心竞争力是“创新产 品”的，就要以网络推广为主，强化产品卖点提炼，以“强力促销”推 动产品销售；企业核心竞争力是“卓越品牌”的，就要运用品牌强化拉 动，强化消费沟通体验，推动产品的持续销售。2 2、合理配备产品，做好品
8、项组合、合理配备产品，做好品项组合1）注重产品角色设定。产品的制造成本不同，其物流费用等也不同，其 受欢迎程度不同，畅销与否也不同。依产品实体渠道销售的状况，可将 产品划分为四类：畅销品、主流品、走利品和形象品。畅销品侧重于消 费者尝试吸引，价格以中低档为主，主打目标消费群体，以“经济实惠 ”、“食品美味”等为主要卖点；主流品侧重吸引“重度消费”，价格 以中高档为主，以“美味”、“特色”等为主要卖点；走利品以短暂性 尝鲜消费、流行消费为主，价格高档，以“流行、特色、个性化”等为主要卖点，旨在获取高额利润；形象品以塑造“品牌形象”为主，价格 高档，旨在获取高额毛利，以吸引忠诚之重度消费者为主。产
9、品角色不 同，策略各异。2）优化产品组合。优化产品配送组合，推行“金额买满XX或购买特定产 品可以部分减免配送费用”；优化产品销售组合，购买“特定产品”优 惠或实行“套装式组合购买”；优化产品毛利组合，高中低毛利产品组 合销售，提高产品销售的“整体毛利率”。3）突出卖点。凸显产品卖点，产品卖点与产品特色相结合，以特色突出 产品，以产品彰显卖点。3、渠道区隔，做好渠道管理1）渠道多重区隔。实体渠道与网络渠道相区隔，维护现有实体渠道销售 的价格秩序，巩固现有渠道管理；客户相区隔，销售网络强势区域可试 行由当地强势经销商配送，实现网络渠道与实体渠道的协作。2）维护渠道间价格差。网络销售成本相对实体销
10、售较低，中间环节较少 ，对畅销品、走量品价格要管控到位，防止窜货、超低价现象，避免网 络渠道对实体渠道的大冲击；设定渠道间合理价格差，避免价格的波动和冲突； 处理好“促销力度”，避免大幅度的价格波动。4 4、推广整合，低成本快速启动、推广整合，低成本快速启动1）多角度整合，立体化推广。消费者推广与网络推广相结合，消费者推 广注意运用买赠、抽奖等多重营销方法拉动消费，网络推广强调宣传沟 通和互动，二者协同操作，共同凸显“推广主题”；同时，强化网络推 广作用，打造优秀品牌形象；网络推广多种手段并用，企业官网不可忽 视，SEO必不可少，而网络广告强势推进和富媒体策略更不可少。2）低成本运作，快速启动
11、市场。网络广告是食品网络推广的重要手段， 也是比较常见的营销方式，但其运作成本也比较高；企业官网建设相对 容易，而维护更新比较重要；企业要统筹使用这些方式，依照既定规划 进行操作，注意成本核算，尤其注意效果快慢、投入产出比等。5 5、做好服务，真诚感动客户、做好服务，真诚感动客户1）强化物流配送。物流配送是食品“网络营销”的重要环节之一，强大 、快捷的物流配送将极大推动销售增长。优化商品配送，力争多商品组 合配送；分区域集中配送，对于业务繁忙区域多频次配送，区域销售集 中地“底量配送”；提高物流路线利用率，多线路组合安排，单线路多 产品组合配送。2）及时解决异议。对客户提出的异议快速准确答复，
12、使客户满意而归； 提升客服人员素质，对于常见问题总结归纳，推行异议的“标准化答语 ”；推行客户服务评价制度，提升现有客户服务，并改进现存的“客户 服务问题”。3）妥善处理退换货。对于退换货及时处理，快速回收更换，款物结清， 不遗留问题。四、食品网络营销之保障规划四、食品网络营销之保障规划1 1、做好物流安排，及时快速送货、做好物流安排，及时快速送货合理安排不同产品、不同区域的物流配送。对经常发货的客户所在地进 行统计，依销售额、毛利贡献、市场影响、地理位置等进行汇总分类， 划分区域为重点区域、次重点区域、一般区域；对重点区域优先配货， 集中配货；对次重点区域主要配货，优先安排；一般区域的配货则
13、在其 次。2 2、库存安排合理，保证不断货、库存安排合理，保证不断货进行安全库存管理和经济订货量管理。对于畅销品强化安全备货，保证 不缺货、不断货，促销时对走量品加大备货力度，而对走利型产品和形 象型产品保持“常规性备货”即可。3 3、生产线安排合理，优化产能配置、生产线安排合理，优化产能配置做好产品销售预估，合理安排好网络产品的生产；销量大的产品优化安 排生产，销量一般的产品强化库存管理，销量比较差的产品及时更新淘 汰。4 4、保证现金流，做好财务预算、保证现金流，做好财务预算保证财务供给，保证网络营销运作的现金供应；提前预备资金，及时采 购重要产品所需原材料；规划产品库存，防止过多库存出现
14、，避免资金 占用。5 5、设置网络营销部，主导网络营销建设、设置网络营销部，主导网络营销建设专设“网络营销部”，推进网络营销的开展；设置专门的网络推广、网 络营销管理人员，先期可少量人员编制，后期视情况酌加；明确网络营 销、网络管理人员“工作职责”，强化高奖金的绩效激励，合理规划其 考核机制；同时设置“网络呼叫中心”，解答客户的网络销售问题；设 置“售后服务机构”，做好退换货处理和产品异议解决；设置“网络推 广小组”，筹划网络推广事宜；对接“协作部门”，处理产品备货、物 流配送等事宜。6 6、培育人才，建立网络营销人才梯队、培育人才，建立网络营销人才梯队抽调营销精英，组建网络营销团队；抽调精通
15、产品的专家，组成高效的 产品研发方队；招聘优秀的客服人员，做好其客服技巧培训、异议解决能力提升等工作；精选网络营销管理人员，强化其网络推广意识，培训 提升其业务能力；积极储备人才，建立健全网络营销人才梯队。网络营销方法网络营销方法第一，构建企业网站，这是网络营销的第一步。构建企业网站，这是网络营销的第一步。在网站开发前就要先对 网站进行定位，只有网站符合浏览者的要求，才能做出合适的网站。网 站既是企业信息发布平台（诸如企业介绍、获得的殊荣、产品介绍、服 务体系等），也是企业与消费者的互动平台。企业构建网站目的是通过 网站吸引消费者关注，因此更加强调互动性。互动性的第一步是：网页 内容与形式设计
16、尽量考虑潜在客户的特征与需求，提供与企业行业、产 品相关的各种信息；互动性的第二步是充分开发与网民间的交流，比如 电子邮件定期直投资料、在线调查和投票、在线促销，建立虚拟网络社 区等都是非常好的互动形式。第二，基于搜索引擎的优化和营销。搜索引擎优化基于搜索引擎的优化和营销。搜索引擎优化是在网站构建开始时 就需要考虑的，从网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的核心 关键词等。所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO），也就是针对搜索引擎的检索特点，让网站建设和 网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录 并在检索结果中排名靠前。搜索引擎优化搜索引擎优化是设计和构建网站来提高在搜 索引擎排名的一个过程。不像付费搜索广告企业的链接出现在搜索结构 页面的右边或是左边赞助商链接，而是出现在搜索结果页面的自然排名部分。第三，网络社区营销。第三，网络社区营销。网络不仅是一个媒体，更是一个有着整合、互动 、参与功能的平台。目前很多食品饮料品牌开展网络营销，还局限在打 广告阶段，平台应用的意识不够。其实网络营销的手段非常
