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1、罗曼钻钻广告策划书姓名：田东魁专业: 市场营销 10-2 班学号： 1006110052 电话： 15083101030目录第一部分：市场分析一、前言二、市场环境分析三、我国钻石行业现状（一）钻戒市场总体规模及消费态势(二) 市场上居于主要地位的钻戒品牌（三）钻戒市场的文化背景（四）罗曼钻戒市场规模四、消费者分析（一）罗曼珠宝受众目特征（二）适合此类钻戒消费群的构成（三）现有消费者态度五、产品分析六、罗曼和竞争对手分析（一）罗曼在竞争中所处地位（二）罗曼的竞争对手（三）罗曼与竞争对手的比较第二部分广告战略一、广告目标市场战略二、产品定位五、广告媒介策略（一）广告定位（二）广告媒介（三）广告创意
2、（四）核心广告语（五）罗曼的品牌内涵（六）广告目的（七）罗曼的广告表现（八）广告预算第一部分：市场分析一前言随着当今社会经济和文化的发展，人们的消费水平显著的提高，越来越多的人特别是青年注重自己自身魅力的提升。一些首饰已经成为他们生活的必需品，特别是女性；当然，男性也在追逐自己的魅力。他们对首饰的追求越来越强烈。另一方面首饰的竞争也日益激烈。调查显示， 青年， 特别是女性在选择首饰时更加注重追求各自的素养、品位、 个性主张和时代风格。钻戒作为一种高档的情感和文化艺术消费品，虽然珠宝公司有众多的品牌，但是却没能精确的传达进消费者的内心深处，尤其是青年这一年龄阶段。现在的男女青年渴望一种外在的语言
3、来表现他们内心的情感，以此来传达自己的性格、情感。因此， 很多独具魅力的首饰成为他们钻戒的饰品。因此，需要推出独具审美情趣和魅力的饰品来满足青年的感情观和价值观的需要，并以此来提高此品牌的美誉度。二 市场环境分析钻石行业现状近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝既显示了文化品位，又能保持其原有价值。就目前市场竞争格局来看，国内钻石行业的格局呈现港产和国际品牌占据国内高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势。在港资企业中，如周大生，周生生等，知名度高，时尚感强，销售渠道广，市场销售份额相对较大。至于国际高端品牌，如卡地亚，蒂凡尼
4、等，知名度高，靠销售专柜和大型商场经营，市场份额有限。内地老字号，如老凤祥，以黄金饰品为主，但是也在钻石市场中有很强竞争力。新兴珠宝行业，如金伯利，市场占有率高，分销范围较广。 国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、 成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能的。快速完成对市场的覆盖，中存在他们的加盟和直营店。与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。三、我国钻戒行业的现状(一）钻戒市场总体规模及消费态势近年来， 各种档次的专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、 各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。随着社会经济、 文化的飞跃发展
5、，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。 2006 年，我国十种有色金属总产量为 1917.01万吨，比2005年增长 17.48%，连续五年居世界第一位。这是记者从22 日召开的“中国有色金属工业协会第二届理事会第二次会议”上了解到的。据中国有色金属工业协会会长康义在会议上介绍，2006 年也是我国有色金属工业经济效益最好的一年。在有色金属价格高位运行的拉动下，我国规模以上有色金属工业企业实现利税1630.7 亿元，比上年增长87.47%；实现利润1100.3亿元，比上年翻了一番，增加利润548.7亿元。由于现在顾客对品牌意识、质量意识越来越强，对有
6、质量保证和服务保障的品牌商品信任度提高。 品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。但品牌经营在我国很少有企业能够提供品牌支持，零售店对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验，缺乏应对措施。如何进一步开发持续经营的潜力，需要我们进行探索性和开拓性研究。钻石首饰过去主要的销售对象是结婚人士，还有少数的大富之家。 前者寻找的是经典、朴实的款式， 钻石的大小成为了男方诚意的象征；而后者需要钻石在一些隆重的场合显示自己的身份，追求的是华丽的造型。但现在钻石已经成为了职业女性的“玩具”，这类消费者并不单纯追求钻石的大小和质量，宁愿选择一些漂亮、耀眼的款式， 简单总结就是价钱不贵但看上去钻石不小
7、。(二）市场上居于主要地位的钻戒品牌Tiffany 蒂凡尼、金伯利Kimberley 钻戒、戴梦得钻戒这三个中国名牌占据了市场的多数份额， 还有钻戒国外品牌也进如中国市场，它是罗曼的直接竞争对手此外， 一些港产，还有内地的一些珠宝公司都在积极发展钻石钻戒。（三）钻戒市场的文化背景钻戒一直是人们热衷的一种高档商品。然而，这种商品时伴随着人类历史的发展一直发展并且承载的一种文化积累。所以， 钻石行业的文化背景是相当有文化基础和文化积淀的。罗曼珠宝公司， 主营各种珠宝首饰，其主要商品都是大众普遍接受和喜爱的，所以不会让消费者对公司的珠宝首饰存在排斥心理，符合大众和高档人群的审美消费观念。在公司运作中
8、的广告等一系列宣传活动都是结合活动地区人文来进行的，顺应概念股中的文化心理。（四）罗曼钻戒市场规模罗曼公司的市场主要集中在国内，国际市场的份额还有待进一步开拓。罗曼在国内的市场还是比较大的，而国内市场在沿海还有内陆大中型城市。罗曼作为一个内地与香港联合的珠宝公司，公司的业务和市场主要是国内市场，以及国外的一些市场。 随着经济的发展， 内地市场有着巨大地潜力，国际方面的市场竞争相对激烈，不容易打开市场。就目前的消费态势来看，铂金钻石饰品逐渐成为主流。公司在与众多珠宝公司的竞争中， 优势是公司商标是由香港和内地共同注册的，公司可以很好的利用内地与香港地区的结合更好的进行销售；但是， 其他知名珠宝公
9、司的竞争压力相当大，像金伯利、 蒂凡尼等， 他们牢牢占领市场的大部分钻戒销售额，在与这些公司竞争中显得力量不足。 四、消费者分析对于女性消费者，年龄的跨度比较大，25-45 的女性消费理念有着明显的不同。可以讲女性消费者分为两个年龄段来分析。首先是 25-35岁。这个年龄段的女性追求时尚和前卫，彰显自己的个性。并且这个年龄段的女性有着一定的消费能力，这个年龄段的女性是一个比较特别的群体， 她们经历了中国的改革开放时期，许多外来文化与本土文化相融合。因此这些文化对这一年龄段的女性相对于改革开放前的女性更加的开化，而且消费意识比较超前。在消费者中，这一消费群体还比较容易收非理性因素的影响。另一年龄
10、阶段是35-45。 这一年龄段的女性相对于上一年龄段的女性群体人生阅历相对丰富，相对的理性， 不容易受非理性的因素的影响。这类消费群体出生于六七十年代，那个年代经济相对不发达， 从而影响了这类人群的消费。所以要找出者两个群体共同的消费动机，让后加以攻克。（一）罗曼珠宝受众目特征对于 25-45 年龄段的女性来说，比较注意自己的气质，追求自由。珠宝在他们的生活中的消费使用一般集中在一下几种情势：1，一般佩戴场合， 比如参加舞会等重要交际场合；2，一般生活中正常佩戴；3，婚礼之中；4，彰显个人魅力；5，显示身份地位；6 可以赠送给好友。（二）适合此类钻戒消费群的构成消费群体：，情侣结婚人士（年龄：
11、20-45) 购买地点（方式）：专柜，商场性别：女（三）现有消费者态度消费者对本产品了解还太少，且购买欲望低。消费者认为知名度低。五、产品分析罗曼钻戒是根据消费者需求而专门设计的一款简洁大方的钻戒。现代钻戒设计的一大主流简洁， 简洁流畅的线条，简约凝练的整体构造，是这一风格的主旋律。 其外观呈流线型或几何型， 在视觉上既简约明快又含蓄。最能代表简洁风格的日用钻戒当属单颗了。独特经典的实际恰到好处地显露出钻石慑人的光芒。六、罗曼和竞争对手分析（一）罗曼在竞争中所处地位罗曼作为香港和内地共同注册的一个商标，在内地的年份相对较少，经过多年的发展，罗曼珠宝在2005 年荣获“中国知名品牌”称号；200
12、6 年被评为“亚洲珠宝百强名牌企业”称号。罗曼主营产品有钻石、彩宝、铂金、钯金、黄金、翡翠、意大利K 金、电铸、银饰、 真石等。 罗曼珠宝一直站在时尚的前沿，在建立科学管理体系的基础上，培养了专业的检测和维修人员，并引进了先进的检测、计量以及清洗等仪器设备，进一步完善了服务体系。罗曼珠宝以诚信为根本，崇尚经典，追求完美，为广大消费者打造浪漫人生！各种首饰的公司，在行业中有一定的知名度，在产品上满足了众多人群的需求，特别是25-45 女性的青睐。罗曼是一个新创立的钻戒品牌，规模虽小，但设计独特。罗曼钻戒要想在国内市场有良好的发展，必须正确认识自己与知名企业的差距，知己知彼，找到适合自己的发展道路
13、，从而在竞争中取胜。从整体水平与知名企业在产品档次、品质、 品牌知名度产品数量等上有差距， 很大原因上也是在于罗曼是新创立的品牌，但它有自己的优势：设计新颖， 风格独特。罗曼珠宝系列珠宝的一系列信息想消费者传递了罗曼浪漫时尚的理念。在今年罗曼的理念中一直诉求转变， 以便更加明确自己的市场定位，稳固自身市场。 罗曼在往年的营销中存在对市场细分的缺陷，现在市场面临的是细分越来越细化，各大港产和国际品牌都对市场进行了越来越细的划分，进一步蚕食了市场份额。另外， 罗曼应该进一步强化自己的品牌理念，区别于其他品牌， 从而创建自己的品牌特色，找到自己的目标消费者，进一步考虑年轻一代对珠宝的需求。（二）罗曼
14、的竞争对手竞争对手为：金伯利钻戒、蒂凡尼、戴梦得钻戒（三）罗曼与竞争对手的比较蒂凡尼 的设计以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题，它以充满感官的美和柔软纤细的感性， 满足了世界上女性的幻想和欲望。蒂凡尼铂金的完美程度被受推崇，钻戒纯度均达0.950。此外， 从铸造那一刻起的没道工序都一丝不苟，确保不会留下影响硬度及纯度的气泡和杂质。蒂凡尼、 金伯利钻戒、 戴梦得钻戒是国内知名品牌，具有一定的市场占有率，但对于罗曼这样一个新品牌，同样也有它的优势所在：在市场上各种款式的钻戒太多了，而造成钻戒太平凡不起眼， 没有自己的新颖之处。罗曼钻戒拥有着自己的品牌意义。设计讲求精益求精，取灵感、 撇下繁琐和娇柔做作
15、，只求简洁明朗， 而且这件杰作反映人类与生俱来的直率、乐观的个性。罗曼的优势：罗曼在本地有着良好的品牌形象和群众基础，品牌辨识度相对较强；另外，罗曼的产品优良，特别是在钻石、铂金首饰方面更好，做工精细，口碑较好；在设计风格方面，既有中国本土的风调，又结合了港产风格，并和国际风接轨；不仅如此，罗曼还有良好的售后服务。低廉的价格， 我们拥有专业的钻石加工技术，无懈可击的钻石鉴定书，优美的款式、精致的做工和快速高效的购买。八、营销策略在系列产品上，罗曼产品的系列概念不够强，没有同意的文化概念；另外，品牌的文化内涵略显不足；产品的款式更新不够，显得单调； 品牌的知名度不够，销售区域有些局限，打不开本土
16、外的大市场。同样的，在当下这个告诉革新的时代，罗曼有很大的机遇。对于25-45 年龄段的现代女性来说，消费水平更上一层楼，对于珠宝的需求进一步增加；再有，随着人们精神追求的增加，在珠宝长做礼品纪念品，珠宝的消费水平也随之增加。但是， 罗曼也存在很大的威胁。机遇是大家的，港产品牌和世界名牌产品的竞争压力越来越大，对市场的分食越来越厉害，如果罗曼经营不善或者决策错误，不增强自身的竞争力，很有可能在众多强势品牌的挤压下破产。另外市场细分的加剧也使的罗曼的情况越来越严峻。依据罗曼现状， 应该立足河南， 让后想周边省份延伸以确立新的目标市场。不仅如此，罗曼以前的产品定位不足，文化内涵相对浅薄，品牌的生命力不强。面对众多强势品牌的入侵扩张， 品牌对消费者的影响越来越大，罗曼应发展新的设计理念，以满足消费者个性心理的需求。 罗曼下一步的市场计划应逐步推进，短期的目标， 着力一系列的宣传，增强罗曼在公众心中的认识度，提高品牌的知名度。在完成此举后，应加强品牌美誉度的建设，最终形成消费者对品牌的忠诚度。第二部分广告战略一、广告目标市场战略蒂凡尼、 金伯利钻戒、 戴梦得钻戒这几个资金雄厚的品牌
