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1、责任编辑：吴竹立 402011年第5期“移动互联网业务及应用 ”专题【作者简介】柴雪芳：现任职于中国电信广州研究院，长期从事通信行业市场研究、国际运营商经验跟踪等研究，曾在国内多家刊物发表论文多篇。有移动运营商。因为一旦有运营商采取了手机补贴政策，其他运营商就不得不采取跟进策略，导致对终端的补贴额上升到一个新的水平，从而影响到整个行业的盈利水平。根据Verizon2008年第3季度财报，受终端补贴提高影响，当季利润（16.7亿美元）和每股收益（59美分）均低于上季度（利润18.8亿美元，每股收益66美分）。因此，在一些成熟的移动市场，如日本，已经将终端补贴由传统的直接补贴方式转为资费补贴方式，
2、以降低用户的在网成本。当然，这是另外一个话题。4 结语综上所述，智能终端对于3G和移动互联网的发展无疑起到了无可替代的促进作用，同时也带来了诸如网络拥1 引言手机电视是指利用数字地面广播网络或卫星广播网络或移动网络，在具有特定操作系统和视频功能的手机、PDA、MP4和GPS等手持终端上观看视频节目的服务。中国目前业内对手机电视通常称为手机电视、手持电视或移动多媒体广播（CMMB）。手机电视作为移动商务的重要增值业务，是三网融合的产物。2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，“充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网
3、等业务的应用”。随着3G时代的到来和国家“三网融合”战略的推行，手机电视得到了长【摘 要】文章首先概述了网络融合背景下国内外手机电视发展状况；然后，通过文献回顾，将手机电视的研究领域梳理为4个领域：手机电视的界定和分类研究、内容研究和受众研究、价值链和商业模式研究、手机电视的融合视角研究；最后，归纳分析了国内外手机电视的研究发展趋势，并指出对国内研究的借鉴和启示。【关键词】手机电视 网络融合 中国移动多媒体广播（CMMB）网络融合背景下的手机电视研究*手机电视国内外发展和研究综述收稿日期：2011-02-10*河南省哲学社会科学规划委托项目阶段性成果，项目编 号：2010GXW001 *国家自
4、科基金重点项目“移动商务的基础理论与技术方 法研究”编号:70731001张 锐 华中科技大学管理学院 河南人民广播电台 张金隆 华中科技大学管理学院塞、行业收益降低等问题。但瑕不掩瑜，这些问题的出现和解决会把整个移动通信行业推向一个新的发展阶段和更高的层次。 责任编辑：吴竹立 2011年第5期41“移动互联网业务及应用 ”专题足的发展，并可能成为未来移动商务的重要杀手级应用。广电把手机电视作为扩大其受众范围的新传播媒介，电信运营商则把手机电视看作在移动市场的新价值增长点。目前国外对手机电视的研究以韩国、欧洲芬兰等国家的学者居多，国内对手机电视的研究主要来自媒介理论研究者、媒体从业者、通信研发
5、者、电信从业者。手机电视业务实现方式的多样化、网络融合背景和跨行业的特性，决定了其研究内容的丰富性和研究方法的复杂性。在三网融合背景下，借鉴国外研究成果和方法，加强对国内手机电视研究显得尤为必要。2 手机电视的界定和发展概况目前无论是我国还是国际上，对手机电视都还没有明确的定义。Bayartsaikhan（2007）1把手机电视定义为在移动设备上的电视，除了直播节目，还包括点播下载的节目和直播的订阅节目；手机电视包括流媒体电视和广播式电视。国内传播学者从媒体角度，对手机电视做了一些定义，如匡文波的手机媒体概论2，探讨了手机媒体的传播特点、经营策略、手机媒体管理等问题。通常理解手机电视业务为利用
6、手机或其它便携、移动终端观看电视节目在内的多媒体内容的业务，包括广播方式和交互方式。手机电视的实现方式主要有三种：一是利用移动网络实现。目前，这种方式有多媒体广播和组播业务（MBMS）和广播和组播业务（BCMCS）。二是利用卫星广播的方式。包括欧洲的卫星数字视频广播（DVB-S）和日韩的卫星数字多媒体广播（S-DMB）等。三是基于数字广播网的方式。包括韩国的DMB和国家广电总局推出的CMMB标准。这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。目前，全球一些大移动运营商已基于其现有2.5G/3G网络设施及流媒体技术推出了各种较初级的手机电视服务。美国Sp
7、rint在2003年初宣布推出MobiTV，从2004年开始，英国、德国、法国、美国，意大利等国家也都基于不同的技术开展各种形式的试验和测试活动。韩国已于2005年5月1日正式开通基于卫星方式（SDMB )的手机电视业务，并于同年12月开始基于地面无线广播方式的TDMB的手机电视业务。在欧洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月开通第一个DVBH商用网络。在国内，中国移动及中国联通亦于2004年试水手机电视业务。2008年，国家总局的CMMB手机电视标准以奥运为契机开始商用，并成立了中广移动公司，开始推动CMMB广播式手机电视的推广。目前，我国的手机电视发展还面临许多问题，具体
8、有：监管政策不明朗、技术标准不统一、价值链的内容提供环节发展不成熟、手机终端不普及、尚未形成合作共赢的商业模式等诸方面的问题。手机电视国内外运营概况主要如表1所示：承载技术国家运营商开始时间描述S-DMB韩国TU-Media2005年5月2006年用户达100万，电视11个，广播26个，包月付费T-DMB韩国KB，MBC，SBS2005年12月2006年用户达230万，发射地面数字电视；免费提供节目， 依靠广告，亏损ISDB-T日本NTT DoCoMo，KDDI2006年4月2007年4月用户800万，计划2007发展2000万；免费提供 节目，依靠EPG广告Media FLO美国Verizo
9、n2007年03采用包月收费DVB-H芬兰 意大利Digita，MTV3，SBS 32006年12月2007年5月已经开通免费频道，将开通付费频道DAB-IP英国BT，Virgin Mobile200年10月与四个广播公司签订协议BBC One, Channel 4等；Virgin Mobile包月用户和套餐用户（25英镑/月）免费获得电视手机， 电视月使用费5英镑/月CMMB中国广电总局的中广移动公司2008年表1 手机电视国内外运营概况责任编辑：吴竹立 422011年第5期“移动互联网业务及应用 ”专题3 手机电视的内容和受众研究手机电视不应只定位于“会移动的电视”，仅转发现有电视频道的内
10、容，内容应具互动性，并增加用户自创内容和个性化内容。目前国外学者对手机电视内容研究开始增多。Schuurman（2009）3认为手机电视增强了终端用户的移动性并增加了新的访问媒体的形式；在一个内容为王的时代，适合用户的内容是手机电视成功的主要关键因素。然而，目前的研究对手机电视的内容关注不够；Knoche（2006）4通过三组实验，对手机电视内容不同编码率、图像分辨率和文字质量，研究用户对内容的反应；Chi-Chung Tao（2008）5以创新采纳和生活风格理论，以台湾高铁为案例，对手机电视的内容进行了研究；在受众研究方面，S.Ali（2007）6对英国青少年使用手机电视的偏好进行了研究；C
11、hoi（2009）7对韩国人使用手机电视的动机做了分析；Carlsson（2007）8通过实验法对芬兰手机电视用户的接受采纳做了实证研究；Shim（2006）9对韩国DMB手机电视用户做了用户采纳实证分析。国内学者也开始尝试用实证方法对手机电视的内容和用户进行分析。陆地和刘菲菲（2009）10通过问卷调查方法，对手机电视内容的用户偏好进行了实证研究。马持节（2007）11对手机电视的受众因素进行了分析。4 手机电视的价值链和商业模式彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在网络融合背景下，手机电视业务实现方式的多样化及跨行业的特性，决定了商业模式和价值
12、链模型的复杂性以及未来发展的重要作用。从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，其商业模式和价值链模型也处在探索阶段。国外学者对手机电视价值链和商业模式做了较多的研究。Bria（2007）12认为手机电视的出现不仅仅是基于无线网络，在声音和数据的基础上增加视频，而会对现有的市场构成挑战；手机电视的出现将会从技术、市场行为和产业战略等三个维度挑战当前移动商务市场，并从技术经济视角对手机电视商业模式做了分析。Hgg（2007）13认为手机电视是未来中短期移动商务的重要应用，分析了手机电视的价值链，把手机电视市场结构分为四类：MNO主导的封闭市场、MNO主导的开放市场、广播运营商主导的市场、第三
13、方服务商主导的市场。Braet（2008）14重点研究了欧洲手机电视的运作模式，并认为手机电视的运作模式包括四个方面，分别是组织设计、技术设计、服务设计和财务设计。 Shin（2006）15手机电视是运营商等待已久的杀手级应用；用社会经济方法，研究了韩国手机电视DMB对政策、市场和产业结构带来的变化；研究了韩国DMB快速发展的驱动因素；手机电视DMB具备了下一代网络NGN的一些特征，如分层结构和数字信号处理等，但手机电视能否成为杀手级应用，取决于DMB能否打开下一代网络环境、能否水平产业结构和开放的市场环境。在研究方法上，Pagani（2009）16用情景规划法分析了手机电视商业模式和战略规划
14、的不确定性因素。Shin（2006）17用社会技术方法，分析了韩国的DMB手机电视如何引起政策、市场和产业结构的变革，以及DMB在韩国快速发展的驱动因素。近几年，国内学者对手机电视的研究重点也大多在运营现状和商业模式研究。陆地（2006）18总结了手机电视发展的五种推动力，包括技术、市场、资本、政策和竞争。广电总局发展研究中心董年初（2008）19认为面临内容、技术、经营模式等三方面的问题，应从内容为王、经营有方、网络创优、终端保障等四个方面来发展手机电视。王虎，曲文香（2007）20对手机电视的阶段性盈利策略进行了分析，分为市场导入、快速成长和成熟期三个阶段。一些国内学者还对手机电视商业模式
15、的分类进行了研究（如表2）。汪卫国（2007）21对手机电视的三种商业模式：移动公司单独运营、广电单独运营和合作经营进行了分析，合作运营模式又细分为广电主导、移动运营商主导和批发三种模式。北京邮电大学的沈永言和吕廷杰（2006）22对手机电视的实现方式进行了分析，未来手机电视的商业模式有广播运营商主导、移动运营商主导、责任编辑：吴竹立 2011年第5期43“移动互联网业务及应用 ”专题商务模式描述评价案例移动单独（3G或广播技术）电信运用商采用 MBMS技术或者单 独投资建立广播网1、MBMS:优势是完善的产业链；新业务开发能 力强；劣势是业务质量差，占用网络资源多。 2、自建广播网：投资巨大
16、、政策障碍MBMS:美国Sprint和MobiTV （UMTS Streaming） 自建广播网：日本MBCO 广电单独（DVB-H、 T-DMB、MediaFLO）广电单独运营，无 回传通道和互动优势：业务质量有保障。 劣势：无用户互动；用户认证问题，不熟悉个 人用户市场；内容免费提供给用户，依靠广告 费盈利，商业模式单一；美国的Crown Castle；合作模式 （GPRS作为回传通道）广电负责广播网 络、内容提供和集 成；电信负责用户 鉴权、计费和互动优势：提高系统效率和服务质量；贴近目标用 户；多种收入来源，商业模式丰富；劣势：商业 模式复杂；合作竞争成本较高，实现难度大。法国Canal；英国天空广播；、意 大利3；韩国的TU Media；美国 的Verizon的V-cast服务
