店长如何做好门店的营销管理

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1、学习导航学习导航 通过学习本课程，你将能够：通过学习本课程，你将能够： 熟知营销及营销管理的基础知识； 学会如何做好门店的营销管理； 认识竞争者分析与调查的重要性； 运用 DM 广告进行促销宣传。店长如何做好门店的营销管理店长如何做好门店的营销管理一、什么是营销一、什么是营销1.1.营销及营销管理营销及营销管理营销管理营销管理营销管理就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销管理是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。营销管理

2、是营销学原理的深化和专门化。由于连锁店营销时代的来临， “生产者时代”演变成“消费者时代” ，进而成为现今的“营销时代” 。行销的意义在于将产品或是服务的目标市场加以界定，详细地找出该项目标市场的需求及欲望，然后针对目标市场的需求与欲望，拟定缜密的计划，以期打入该目标市场或比竞争者占据更多的目标市场。营销营销所谓营销，通俗的定义就是将产品卖出去，并卖个好价钱。要想做到这一点，在物质并不短缺的经济时代却很不容易，竞争者多，相关产品更多，消费者也更理性。2.2.营销的发展过程营销的发展过程营销的发展，经历了以下阶段：生产者时代生产者时代19451960 年，第二次世界大战刚刚结束，此时物资缺乏，只

3、要有产品，就会被抢购一空，这段时间属于生产者的时代。消费者时代消费者时代19601970 年间，消费者开始意识到自己不仅需要产品，更需要物美价廉的产品，此时进入了消费者时代。营销时代营销时代从 1980 年之后开始进入营销时代，即不但要求商品物美价廉，还要包含销售以外的形象。营销的内涵。营销的内涵。营销就是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划以及执行过程，以达到个人和组织的目标的交换，向消费者交互知识和信息，让消费者接受产品的知识，向消费者交接体现知识价值的产品，要保障产品向消费者实现知识价值，同时达到自我价值的实现营销利润，做到这些“交互” 、 “交接” 、 “保障”

4、、 “实现”的过程就是营销管理。营销管理的作用。营销管理的作用。营销管理绝不仅是一个时尚的观念，它带来的将是从理论到实践的变革。首先，营销理论体系将使人们重新认识和定义“产品提供者” 、 “产品营销者” 、 “产品消费者” ，并建立起价值传递关系；其次，营销的方法和过程体系将基于价值传递关系寻求最佳的渠道、流程及支持基础；再次，营销的资源和组织体系将基于渠道、流程的节点进行设计和配置。总之，营销管理将全面系统体现知识经济时代的营销及管理特征。3.“4P”3.“4P”营销观念营销观念在营销管理中， “4P 营销观念”是非常重要的理论。 “4P”是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代

5、提出的，包括产品 P（Product） 、价格 P（Price） 、渠道 P（Place）和促销 P（Promotion） 。麦卡锡教授认为，一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品产品产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。定价定价定价是指企业出售产品所追求的经济回报，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。可见，产品的定价有一定的讲究。例如，必胜客在台湾市场的价

6、格与其在大陆市场价格就有所不同，在台湾，必胜客的消费价格属于大众化的价格，而大陆的必胜客价位就比较高。这种价格定位，主要源于对两地客户对象的定位有所不同。渠道渠道渠道通常被称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销促销促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。【案例案例】有创意的促销有创意的促销当前社会网络非常发达，渠道已不限于门店。肯德基将奇摩的总经理挖到自己门下后，这位总经理产生了一个创意，即在奇摩的网页上以餐

7、券的折价券形式刊登肯德基的广告，消费者可以用这个折价券到肯德基门市去消费。麦当劳在拓展销售渠道时，决定与 KTV 合作，在 KTV 的桌子上贴上麦当劳的菜单，让去 KTV 消费的顾客可以随时购买到麦当劳的产品，最终取得了麦当劳和KTV 双赢的结果。由此可见，当前销售渠道的设置变得越来越有创意，除了门店之外，还应广泛开发其他的销售策略，从而进行开源。“4P” （产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。4.4.连锁店营销的核心元素连锁店营销的核心元素连锁店的营销主要包括一个“外”和一个“内” 。外外所谓“

8、外” ，是指拉销，一般是由市场部门或公关部门负责。内内所谓“内” ，是指推销，一般是由销售部门或营运部门负责。营销的过程便是内外结合，通过“外” ，开展广告宣传，把客人吸引到门店后，转化为“内” ，即门店的工作人员负责进行产品的推销。可见，营销要求团体、团队合作。如图1、图 2 所示。图图 1 1 连锁店营销的连锁店营销的“外外”图图 2 2 连锁店营销的连锁店营销的“内内”二、门店形象塑造二、门店形象塑造连锁经营要想取得成功，不仅需要商品力、销售力，还需要形象力。1.1.建立建立 CICICI（Corporate Identity 企业识别）设计在 20 世纪 60 年代由美国首先提出，70

9、 年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。在建立企业形象时，CI 的导入非常重要，它是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有力手段和工具。企业识别是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸显企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。企业识别的要素构成企业识别的要素构成企业识别由以下三大要素构成：理念识别（理念识别（MIMI，Mind-IdentifyMind-Identify） 。即企业的经营理念，它是 CI 的核心内

10、容，是建立和实施 CI 的原动力和基础。企业的经营理念是一个完整的观念体系，具体包括企业价值观、经营哲学、企业精神、行为准则、活动领域等。理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，属于企业文化的意识形态范畴。行为识别（行为识别（BIBI，Behavior-IdentifyBehavior-Identify） 。它是 CI 的动态识别形式，是企业经营理念的动态化体现。企业行为识别包括对内行为识别和对外行为识别。企业对内行为识别包括员工教育

11、、福利制度、管理规范与制度、工作环境、文体活动等；企业对外行为识别包括公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。要点提示要点提示企业行为识别包括：企业行为识别包括： 对内行为识别，如员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境等； 对外行为识别，如公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查等。视觉识别（视觉识别（VIVI，Visual-IdentifyVisual-Identify） 。它是企业静态的识别形式，是将企业经营理念等抽象内容转换成具体化、视觉化的符号，以标准化、系统化和统一性的手法体现企业特征，塑造企业形象。视觉识别因其表现形式的多样性、生动性和形象性，为

12、社会公众喜闻乐见，是企业识别系统中最具传播效果和感染力的识别形式。视觉识别包括基本要素和应用要素。基本要素主要包括企业名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图形、吉祥物、企业造型、宣传标语与口号等；应用要素是将基本要素运用于产品、包装、办公用品、营销环境、企业建筑物、旗帜、设备、招牌、交通工具、员工服饰、广告媒体、个人名片等。企业理念识别的三大要素相互运作，即是最完美的企业形象。企业识别的导入步骤企业识别的导入步骤企业识别的导入包括四个前后衔接的工作步骤：企业实态调研企业实态调研。导入企业识别的目的在于塑造、传播、提升企业的独特形象，因此，只有充分掌握与企业形象有关的真实状况，才能发现问题与差

13、距，为计划的制定提供客观依据。企业实态调研最终是以调查研究报告的形式，全面、具体说明与分析所了解到的有关企业形象的所有问题。企业实态调研的内容主要包括：对决策层的调查、对员工的调查、对社会公众的调查、对企业信息传递状况的调查等。制定计划方案。制定计划方案。企业制定计划方案时，首先要明确导入企业识别的动机，进而确认工作目标及实施方案。计划方案是实现计划目标的工作程序与步骤，是工作方法与手段的系统化集合。一个有效的计划方案，应符合完整性、预见性、进攻性、时间性。拟定计划方案的主要内容和基本工作程序：确定企业经营理念、规划企业经营管理活动、开发设计视觉识别系统。实施计划方案实施计划方案。企业形象计划

14、方案的实施是将规划与设想变成现实的过程。即使计划制定得具体得当，如果实施不力，计划终将失败。实施计划方案的基本要点与程序：制作企业识别手册、对内传播、对外传播、全面推广。绩效评估。绩效评估。绩效评估是导入企业识别过程的最后一个工作环节，目的是测评成效，寻找问题，发现差距，在总结实践经验与教训的基础上，为今后的企业形象策划与塑造工作奠定良好的基础。绩效评估的基本工作程序包括：设定评估尺度，收集、分析相关信息，制作分析报告，修正与调整。绩效评估的方法主要有：公众评估法、自我评估法、专家评估法、组织评估法。2.2.树立公关形象树立公关形象近年来，许多连锁企业逐渐体会到“形象”的重要性，纷纷成立公关部

15、门，专门负责对外沟通管道的建立及企业形象的提升。实际上，公关运作并不需要设立专责部门，关键在于把握员工、顾客、媒体沟通三个要素。公关的内涵公关的内涵公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的信息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种管道传递给目标市场。在连锁企业中，公关人员主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。门店的社区公关门店的社区公关门店的社区公关是指门店为了适应并改变环境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众真诚合作、互惠互利，建立一种和谐、友善的关系。门店的社区公关包括四个方面：社会公益、社区关系

16、、客户回馈和借重代言。三、竞争者分析与调查三、竞争者分析与调查一般来说，店长容易专注于店内的管理，而忽略衡量或评估所在商圈内的竞争店。事实上，许多失败案例常常是因为忽略了来自商圈内其他同行的竞争。因此，只有密切注意竞争店的动态，仔细评估竞争的强度，才能据此拟定出最适合的竞争对策。1.1.如何掌握竞争店的情报如何掌握竞争店的情报连锁店经营管理者必须确实掌握同商圈、同业态、规模类似的竞争店的“情报” 。这些情报包括：商品结构，价格，经营方针，平均的来客数、客单价，促销活动的内容和业绩。2.2.如何进行竞争店的调查如何进行竞争店的调查竞争店的调查方法，主要分为三步：第一步，区分出直接竞争者与间接竞争者。第二步，多看多问。这是获得情报最直接、最有效的方式，询问的内容主要有：来店客、竞争店的消费者、竞争店的工作人员和厂商。第三步，通过明查暗访掌握具体数字。这些具体数字包括营业额、内部营运资料、送货数量和次数、对方的开店数和确实地点等。四、门店促销管理四、门店促销管理促销是促进产品或服务销售的一种通路与消费者的互利活动，借促销活动达到提