电信行业渠道管理实战课程

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1、电信营销渠道实战课程电信营销渠道实战课程北京德瑞电信咨询Monday, June 25, 2007目录电信运营商渠道战略概述电信运营商渠道战略概述1电信运营商渠道战略2 2电信运营商渠道转型3 3电信运营商营销渠道选择4 4电信运营商渠道模式5 5电信运营商第四代体验营业厅6 6目录渠道对于电信运营商的重要性渠道对于电信运营商的重要性1国外先进运营商的渠道管理战略2 2电信渠道的组成架构3 3移动宽带化将成为中国电信业未来发展主要方向普通电话窄带ADSLIEEE 802.16abEDGE移动性/覆盖范围数据速率0.11101000.1110100高速移动乡间车载城市车载快速步行慢速步行热点室内

2、GSM GPRS近距无绳电话蓝牙步 行 速 度步 行 速 度行 车 速 度行 车 速 度静 止静 止3GCDMA WCDMA CDMA2000WLANHSDPA EV-DO增强型3G 或4GIEEE 802.16e Wi-MAXLAN固定无 线有 线EGPRSTDS-CDMA用户需求的层次化生存需求安全需求社会需求自我实现 沟通 虚拟社区 通讯 信息提供 支付 监控系统 工作支持 网络游戏 虚拟现实3提供的家庭监控服务StarHub提供的 虚拟形象服务Eirpay提供的手机加油服务3提供的可视电话服务用户需求的综合化Source: Nokia电信超市Source: Nokia3G牌照发放将会给

3、市场格局带来颠覆性的变化客户迁移准备期导入期快速增长期准备期导入期快速增长期其他运营商 发牌点移动发牌 点移动起始 点其他运营 商起始点客户迁移起跑点准备期被动期快速增长期准备期被动期快速增长期导入期导入期客户保留首发业 务点其他运营 商发牌点移动发牌 点移动起始 点成长期成长期成长期成长期半年一年两年半年一年两年滞后场景滞后场景同步场景同步场景起跑点两种场景下，3G业务发展策略有所不同： 1.同步场景更关注业务的成熟度、质量和业务的整体用户规模； 2.滞后场景更强调业务的推出速度和业务的创新性。在滞后的场景下，移动公司 的市场策略更为重要在滞后的场景下，移动公司 的市场策略更为重要产业融合与

4、转型正在重塑电信产业的未来内 部 压 力内 部 压 力发 展 动 力发 展 动 力互联网与宽 带发展互联网与宽 带发展移动通信发 展移动通信发 展电信与传媒 数字化融合电信与传媒 数字化融合ICT融合并渗 透传统业务ICT融合并渗 透传统业务商务模 式冲击商务模 式冲击FMS冲 击FMS冲 击电信融 入生产电信融 入生产业务创新模式发生剧烈变化，主体多元化，运 营商难以掌控，并存在被管道化的危险。业务创新模式发生剧烈变化，主体多元化，运 营商难以掌控，并存在被管道化的危险。较低接入价格，灵活创新模式催生大量低成本 运营模式，以网络基础设施为核心，高投资、 稳定回报、高可控增长方式被动摇较低接入

5、价格，灵活创新模式催生大量低成本 运营模式，以网络基础设施为核心，高投资、 稳定回报、高可控增长方式被动摇移动通信全面冲击固定通信的发展，替代效应 越来越明显移动通信全面冲击固定通信的发展，替代效应 越来越明显FMS的冲击反过来刺激了FMS的发展，移动与固 定在竞争中走向融合FMS的冲击反过来刺激了FMS的发展，移动与固 定在竞争中走向融合电信融 入生活电信融 入生活Triple Play/IPTVTriple Play/IPTV数字内容服务数字内容服务企业ICT集成服务企业ICT集成服务信息化解决方案信息化解决方案潜力巨大的生 产型服务业潜力巨大的生 产型服务业深度和广度空 前扩展的消费 型

6、服务业深度和广度空 前扩展的消费 型服务业移动通信与广电行业的融合趋势加快 由于市场需求的驱动，必然使移动通信网络的便利性，可携带性，交互性的优点与广播网络底成 本，高频谱利用率，服务质量高的特点实现完整的结合。融合后的网络可以同时提供对称的或非 对称的多媒体业务，满足用户的不同需要； 移动通信与DVB-H融合的解决方案：从组网方面通过业务平台共享，用移动通信网络传送上行的 信息，下行信息可以通过DVB-H进行广播。DVB/UMTS融合以后可以带来移动生活的功能，在家 庭电视或在机场、旅馆，在任何地方和时间都有可能实现看到电视的服务，另外可以带来一些其 他交互式的服务。广播/电视台Intern

7、etASP 应用服务提供商GPRS CDMA 1x复用器DMB/DVB DMB-TDMB/DVB DMB-TDVB/UMTS 移动终端MSC RNCMSC RNC广播发射 信号下行移动通信 信号上行广播电视运营商移动通信运营商DTVDTV产品和网络的融合，凸现渠道在销售方面的重要地位肩负营销、销售与服务多重职能的营销渠道体系，作为运营商与最终用户之间的沟通桥梁，其适应性将直接关系到最终客户的满意度与忠诚度。高效的营销渠道体系建设将是电信运营商建立差异化竞争优势的重要保障。企 业客 户研发网络财务其它市场销售服务客户学习周期客户购买周期感 知印 象咨 询询 价谈 判购 买付 款交 货客户服务周期

8、感知客户潜在客户购买客户售后服务客户安 装培 训服 务人力资源营销渠道(自有、代理、合作）营销渠道(自有、代理、合作）目录渠道对于电信运营商的重要性1国外先进运营商的渠道管理战略国外先进运营商的渠道管理战略2 2电信渠道的组成架构3 3AT 营业厅; 呼叫中心; 第三方渠道 客服中心运营管理体系-呼叫中心目录电信运营商渠道战略概述1电信运营商渠道战略电信运营商渠道战略2 2电信运营商渠道转型3 3电信运营商营销渠道选择4 4电信运营商渠道模式5 5电信运营商第四代体验营业厅6 6目录渠道战略管理的核心原则渠道战略管理的核心原则1四大运营商的渠道战略2 2渠道战略的核心原则：渠道与业务的匹配性产

9、品 与服 务框 架产品 与服 务框 架营销营销信息收 集反馈信息收 集反馈销售销售服务服务个性化业 务与服务基础业务 与服务复杂业务 与服务实体 渠道电子 渠道渠道渠道合作 渠道直销 渠道10000号10000号商客专线商客专线网上营业厅网上营业厅代理商代理商增值商增值商自营厅自营厅合作厅合作厅加盟厅加盟厅商客经理商客经理社区经理社区经理农村统包责任人农村统包责任人？ ？ ？渠道战略的核心原则：渠道结构与客户的匹配性实体 渠道实体 渠道电子 渠道电子 渠道渠道渠道？合作 渠道合作 渠道直销 渠道直销 渠道目标客户目标客户10000号10000号商客专线商客专线网上营业厅网上营业厅代理商代理商增

10、值商增值商自营厅自营厅合作厅合作厅加盟厅加盟厅商客经理商客经理社区经理社区经理农村统包责任人农村统包责任人商务商务 客户客户农村农村城市城市一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市公众公众 客户客户农村农村城市城市一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市高价高价 值客值客 户户低价低价 值客值客 户户高价高价 值客值客 户户低价低价 值客值客 户户渠道战略的核心原则：渠道广度电信运营商应针对不同区域的客户需求特点与业务发展特点制定差异化的渠道广 度原则。电信运营商应针对不同区域的客户需求特点与业务发展特点制定差异化的渠道广 度原则。一级城市二级城市？三级城市？分析内容区域特点客

11、户特点？客户需求？渠道结构？渠道数量？渠道模式？农村地区？发展趋势？其他？渠道战略的核心原则：渠道深度与职能信息收集信息收集服务职能服务职能销售职能销售职能市场职能市场职能展示、体验促销活动现场宣传试用固定电话业务固定电话增值业务卡类业务销售宽带业务数据业务互联网业务电报业务小灵通业务移动语音业务移动数据业务优惠套餐互联网应用综合服务：业务咨询综合业务办理故障申告业务投诉维修服务：手机维修接入设备维修需求信息反馈业务需求产品需求服务需求市场信息反馈相关建议客户满意度调查职 能职 能实体 渠道电子 渠道渠道 形式渠道 形式合作 渠道直销 渠道商务 客户公众 客户目标 客户目标 客户？目录渠道战略

12、管理的核心原则渠道战略管理的核心原则1四大运营商的渠道战略四大运营商的渠道战略2 2中国移动的渠道分布架构增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道运营商营销服务渠道运营商营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点 等终端厂家渠 道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道电子渠道公 司 互 联 网 站Call Center实体渠道实体渠道客户经 理旗 舰 店个人客户体 验站自助服务店动感地 带全球通动感地带品牌客户直销渠道直销渠道销售经理等集 团 客 户 体 验 店其他客户客户全球通 VIP俱乐 部全球通品牌客户全球通VIP 客户集团客户特定细分市场案例案例中国移

13、动分业务渠道结构彩铃营 业 厅1 2 5 3 0 音 乐 网 站掌 上 营 业 厅W A P唱 片 店 、 KT V彩信营 业 厅彩 信 报掌 上 营 业 厅移 动 梦 网WAP营 业 厅厂 商掌 上 营 业 厅S P手机报营 业 厅合 作 伙 伴W A P移 动 梦 网中国电信的渠道分布架构实体 渠道实体 渠道电子 渠道电子 渠道渠道渠道合作 渠道合作 渠道直销 渠道直销 渠道10000号10000号商客专线商客专线网上营业厅网上营业厅代理商代理商增值商增值商自营厅自营厅合作厅合作厅加盟厅加盟厅商客经理商客经理社区经理社区经理农村统包责任人农村统包责任人中国电信的分业务渠道自助 服务渠道可以

14、分为四大类。其中的三种是客户可以在自己选定的地点接入，而自助终端类则需在企业指定的地点接入。所以四种渠道均可以提供7X24服务网站网站自助服务渠道自助服务渠道自助终端语音自助终端语音IVR短信平台短信平台企业网站 互联星空 WAP端信 彩信 USSD中国联通的渠道分布架构实体 渠道实体 渠道电子 渠道电子 渠道渠道渠道合作 渠道合作 渠道直销 渠道直销 渠道客服热线客服热线商客专线商客专线网上营业厅网上营业厅代理商代理商增值商增值商自营厅自营厅合作厅合作厅加盟厅加盟厅商客经理商客经理社区经理社区经理农村统包责任人农村统包责任人中国联通的分业务渠道外呼客户经理一对一自有营业厅 专区（柜）客户签约

15、 迁移短信大众媒体高终端高终端/话费补贴话费补贴+套餐套餐/资费变更的渠道模式资费变更的渠道模式推广渠道推广渠道推广渠道推广渠道迁移渠道迁移渠道迁移渠道迁移渠道迁移渠道依赖于自自 有渠道有渠道，保证迁移 的高质量售点中国网通渠道分布结构实体 渠道实体 渠道电子 渠道电子 渠道渠道渠道合作 渠道合作 渠道直销 渠道直销 渠道1006010060商客专线商客专线网上营业厅网上营业厅代理商代理商增值商增值商自营厅自营厅合作厅合作厅加盟厅加盟厅商客经理商客经理社区经理社区经理农村统包责任人农村统包责任人中国网通分业务渠道综合信息服务平台综合信息服务平台：统一客户识别认证、用户管理、计费、鉴权、业务管理

16、及：统一客户识别认证、用户管理、计费、鉴权、业务管理及SP合作结算管理合作结算管理信息仓库信息仓库数据库网站订购开通网站订购开通IVR订购开通订购开通企业客户信息产品统一业务受理开通企业客户信息产品统一业务受理开通公众客户信息产品（电话导航）公众客户信息产品（电话导航） ?互联网产品：影视、娱乐、游戏产品互联网产品：影视、娱乐、游戏产品 ?语音类产品公客产品：家庭总机、个人总机、短信播报 等语音类产品公客产品：家庭总机、个人总机、短信播报 等公众客户信息产品（电话导航）公众客户信息产品（电话导航） ?互联网产品：影视、娱乐、游戏产品互联网产品：影视、娱乐、游戏产品 ?语音类产品公客产品：家庭总机、个人总机、短信播报 等语音类产品公客产品：家庭总机、个人总机、短信播报 等企业客户信息产品（宽带商务）：企业客户信息产品（宽带商务）： ?IT互联网产品：企业互联网产品：企业OA、自助建站、在线杀毒等、自助