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1、120 2012.1 CHINESE JOURNALIST国际视野International View美国传媒产业融合创新的模式与借鉴以Comcast为例Comcast是美国最大的有线电视网络运营商，拥有2460万有线电视用户，同时还是美国第二大互联网服务供应商和第三大电话服务供应商。那么，Comcast模式是在怎样的传媒生态中诞生的，Comcast作为广电业的代表是如何推进向电信领域的融合与互进的，Comcast又能给我国刚刚起步的“三网融合”带来哪些启示和思考？ 文/周 洋传媒生态：Comcast模式产生的前 提条件美国有线电视网络的整合之路从20世纪70年代开始，Comcast能够成为美
2、国最大的有线电视网络运营商，同它的兼并历程密不可分。当然，Comcast的发展道路具有鲜明 “美国特色”，这需要我们对Comcast模式产生的传媒生态有一定的了解。 以市场为主导的传媒产业融合生态。美国市场经济发展非常完善，在传媒与电信领域的产业融合进程中，市场竞争机制的作用发挥到最大化。市场主导机制的最大特色在于私人企业是融合产业的投资主体，在什么领域实现融合、如何实现融合均由市场机制决定；政府并不直接投资具体项目，其核心任务在于建立竞争环境，鼓励私人投资。尽管美国政府制定了系列战略计划，但这些计划主要通过一定政策对私人投资进行引导而实现，政府并未在这些计划中充当投资主体。这一机制是美国业界
3、所追求的理想机制，Comcast的成功在于把握住了这种竞争性环境，利用资本的原始推动力，不断推进兼并和融合，无论是对第三大有线网络公司Media One公司的兼并，还是竞购迪斯尼，直到掌控美国最大电视频道NBC环球51%的股份，其中都是按照资本运作的逻辑展开，以符合企业利润最大化和实现产业融合发展带来新的增值为追求目标。以激励竞争和制衡为主的传媒规制。为保证市场健康运行，政府主要在规制上对企业进行引导和约束。在1934年传播法中，FCC就对传媒运营宗旨提出明确要求，即“公益、便利、必需”。1996年电信法建立了一种全新的竞争性框架，广播电视与电信行业可以实现双向进入。当时由于有线电视公司实力弱
4、于电信公司，美国政府根据激励竞争的原则，鼓励有线电视企业与电信企业谋求竞争均势。为此，FCC采取了“非对称管制”的策略。如，美国在电信改革中，FCC 对具有支配地位的AT&T 和地方贝尔等电信公司进行了长达十年的非对称管制，为新生电信公司和有线电视网络公司的成长创造了较为宽松的条件。美国政府还于1993年底宣布取消对有线电视网上收费频道及附加业务的收费规制，允许有线网络公司自行定价，以帮助有线电视网吸纳资金进行网络改造。融合互进： Comcast在“三网融 合”进程中的竞合之道作为一家从有线电视网络运营起步的家族企业，Comcast的发展模式颇具战略指导意义。1996年，它就开始放眼高速网络，
5、组建Home有线调制器服务公司；2002年，Comcast完成对AT&T公司的有线业务的收购，成为美国头号有线运营商；2005年，Comcast推出数字语音通讯服务后，基本形成延续至今的“三网融合”业务结构布局。2011年收购NBC环球，意在加强内容和渠道的双向整合。其竞合理念体现如下：以核心资源切入竞争，强化核心竞争力。Comcast通过竞合，在有线电视服务、高速互联网业务、网络语音通讯业务方面都确立了竞争优势，在强化以视频服务为核心竞争资源的同时努力拓展发展空间。有线电视服务从渠道到内容，垂直整合打造传媒巨头。20世纪80年代，Comcast在起步阶段集中注意力，通过一系列大胆而稳健的资本
6、举措收购美国全国性的电视网络并争取用户市场。此外，在视频内容的开发上，它开通了针对儿童的PBS Kids Sprout全天候频道，与Sony合作开通恐怖（片）频道。收购NBC环球后，Comcast成为美国最大的电视节目生产商和供应商，同时也是唯一一家集节目制作、有线电视和互联网服务的复合型企业集团。由于实现垂直整合，它不仅控制着生产什么样的内容，而且还决定消费者的选择。高速互联网业务领衔宽带技术革命，拓展视频服务空间。基于与电信竞争的需要，在电信大力推广ISDN之初，Comcast就力推Cable Modem进行高速上网服务。此外，Comcast还积极推进DOCSIS(同轴电缆数字传输标准)技
7、术标准从1.0向3.0的跃升，极大地提升了网速。在高速互联网的支持下，Comcast积极拓展多样化应用服务领域，如积极推广网络视频点播业务、在线游戏频道等，拓展发展空间。网络语音通讯业务低价策略抢滩市场，找到语音与视频服务的融合点。Comcast赢得用户主要有两个因素，一是价格低廉。二是寻找语音与视频服务的融合点，如利用在互联网领域积累的经验推出“视频邮件服务”等。2012.1 CHINESE JOURNALIST 121国际视野International View创新深化融合，引领产业走向多元和纵深。创新可以是从深化单一模式业务内部的融合开始。以数字电视的创新融合为例，从传统视频业务与数字技
8、术融合成为数字电视，再融入高清技术与点播功能，又形成新的业务领域，Comcast逐渐确立了融合互联网技术的数字化、高清化和互动化电视的发展方向。譬如，Comcast开通高清电视、视频点播和数字视频录像服务，并与Gemstar-TV Guide 和微软公司达成战略合作，研发更具互动性的用户界面。当广电和电信双向进入以后，视频、互联网和语音通讯三大业务可以实现整合和流通后，更多的融合创新形式是以“多平台的产品”和“多产品的平台”的形式来展开。当下，Comcast将目光投向了移动互联网，强力推进从“三网融合”向“四网融合”的进程。2009年6月30日，Comcast开始提供WiMAX移动无线上网服务
9、。通过数据卡，用户可以将移动终端连接到3G或4G网络，提供移动互联网、高速宽带接入、网络语音服务以及有线电视四种捆绑业务。Comcast更多瞄准的是适应“网络化生存”的一代，“产品”与“平台”互融互进的情况将更为明显。保持规模经济与范围经济对融合的持续推动力。无论是广电业还是电信业，虽然运作的方式存在差异，但规模经济和范围经济都是其共有的特征。从规模经济来看，企业在想方设法降低初始成本的前提下，向更多的用户提供服务，这样可以使得每一份产品所需的边际成本低于平均成本。从范围经济来看，信息传播产业走向融合之后，可以将产品进行重新包装、组合，通过“多产品的平台”和多个市场发送给更多用户来获取更多收益
10、。Comcast的运营实践和融合之路也表明，对于信息传播市场中的运营商而言，高成本是其经营的主要特征。在融合创新业态的过程中，所需要的资金、人力和技术等初始成本非常高，如何在降低成本的同时实现对产品的层级开发和市场的多元扩展就显得尤其关键。融合之后，Comcast正是通过在广电、电信、互联网乃至移动互联网领域的多元经营，开发多元产品，并通过多种产品渠道销售，有效规避了美国金融危机的冲击以及竞争经营存在的风险，并实现了长期收益。这种以“三合一”“四合一”的运营结构改变了运营商单纯依靠广告的现状，转而以用户支付服务费和使用费为主，实现了多元经营带来的多元效益，助推企业长期、可持续的发展。启示思考：
11、如何有效推进我国的 “三网融合”？ 完善传媒规制，引导企业良性竞争。自20世纪90年代以来，无论是发达国家还是发展中国家都在积极推进未来全球产业的竞争，首先体现在规制改革的竞争上。总体来看，各国的规制改革有一个共同的趋势，即通过倡导竞争或放松规制的方式促进传媒产业的融合。根据中国的实际情况，规制的原则当兼顾产业自发发展和行政主导发展两个方面，形成以市场为原始驱动力，以激励竞争和制衡规制为保障的传媒生态。加强有线电视网络的升级与改造。我国的有线电视网是从90年代初期开始发展，当时主要依靠各级广电部门筹集资金建设，不仅网络分散、独立经营而且技术水平落后，难以形成规模效应。据统计，以省级为单位的广电
12、网络有15个，以地市为运营主体的广电网络有300-400个，以县级为运营主体的广电网络有3000多个。这样的规模和发展速度离我国提出的“三网融合”目标还有很大的差距。现在，科技部和广电总局经过长期酝酿，决定共同建设下一代广播电视网。下一代广播电视网的建设并非平地而起，而是在完成对现有广播电视网络的数字化和双向化改造基础上来实现的，完成整合后的广播电视网络能够充分享有规模经济带来的效应，拓宽其发展空间。确保核心竞争力的同时向融合业务拓展。在三网融合阶段，有线电视网络除了在渠道方面需要加强整合和技术提升以外，还要对服务投入更多的研发和推广，形成核心竞争力。对有线电视网而言，视频服务仍然是竞争力的核
13、心，尤其是高清电视，更是有线网在与互联网和通信网竞争中的“撒手锏”。随着融合走向纵深，有线电视运营商还可依托高宽带网络开展多重服务，拓展融合业务。通过提供“三合一”（视频、宽带接入、语音）或者“四合一”（视频、宽带接入、语音、移动互联网）的服务，产生范围经济效应，为融合发展持续提供动力。（作者是清华大学新闻与传播学院博士生、南京政治学院军事新闻传播系讲师）【注 释】 肖赞军：西方传媒业的融合、竞争及规制，中国 书籍出版社，2011年版，94页。 美 詹姆斯沃克、道格拉斯费格森著，陆地、 赵丽颖译：美国广播电视产业，清华大学出版社，2005年 版，71页。 金雪涛、廖锦瑾、邓磊：“三网融合”背景下美国 有线电视网络业务发展与启示，电视研究，2010年第12 期，75页。 DVBCN数字电视中文网：Comcast有线公司成功 史， http:/ 黄升民、周艳、王薇主编：下一代广播电视网发展 战略研究，中国市场出版社，2011年版，17页。 2011年3月23日，第十九届中国国际广播电视信息网络展览会在北京中 国国际展览中心举行，本届展会以“创新、融合、服务”为核心理念，主题 为推进三网融合，共享广电未来。图为一家公司的工作人员在展示电脑、电 视、手机三屏互动系统。（金良快/摄） 编 辑 张 垒
