蒸豪时尚快餐的策划案

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1、蒸豪的策划案蒸豪的策划案客户名称：蒸豪时尚快餐 地址：徐州市彭城一号商业街 2 号楼 2 楼 201 室 策划完成时间：仍在进行中 执行时间：10 月下旬（该店开业不久之后） 一、策划任务产生的背景： 该店店主是刚毕业的留学生，在家庭的支持下开了这家蒸豪时尚快餐厅，因为开店前后时间较为紧张，所以店主在进行店的主打产品设计和定位时，目标群体并不明确，既没有进行过深度的市场调查和消费者调查，也没有将餐厅的特色和徐州本地居民的消费习惯紧密结合。 店主将蒸豪定位在原蛊蒸品蒸的才是真的好，主要提供原汁原味的汤，并请了广州有经验的厨师掌厨，但是却忽略了一点，味道清淡的汤或是蒸的食品固然很好，但是并不适合于

2、徐州市居民的口味，在我们前期的市场调查中发现，多数徐州市民更偏好味道较重的食品，喜辣不喜淡，喜炒不喜蒸。所以刚开张的一个月生意一直不好，除却双休日顾客偏多，在工作日并没有很多顾客，我们在去店里进行考察洽谈的时候也发现了这一点。 除此之外，我们之前还在徐州彭城视窗魔石网上看到了有关于蒸豪的负面评论，后证实是同行的恶意诋毁，在老板的协调下，该帖子已经及时被删除。 我们受老板的委托，做了以下的工作希望可以尽快拓展蒸豪的市场，让更多的受众首先认识蒸豪，从心里上接受蒸豪，到蒸豪进行深度消费。 二、策划的思维决策过程： 为了准确确立策划对象，首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进

3、行了的深入的调查和整理。 （一）调研信息整理： 在近一个月时间的全面市场调研过程中，我们对徐州市快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结： 1、快餐连锁行业特点： 与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业竞争十分激烈，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。 2、蒸豪面临的徐州市中心快餐市场： 快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有肯德鸡，麦当劳，必胜客；中式快餐，典型的有大娘水饺，7+7 快餐，永和豆浆，艾大米等。西式快餐在徐州市场地位稳固，在主要消费区都开有连锁店，其地位已经不可动摇，不属

4、于蒸豪的竞争对手。中国式的快餐因为在徐州的发展也有一定的时间，在徐州消费者心目中也树立了比较好的形象，在我们的随机访谈式调查中人们在问到喜欢去哪家中式快餐店吃饭时，多数人都会回答说是艾大米，永和豆浆，7+7。同时在彭城美食广场，蒸豪更是面临着更多更强大的竞争对手，楼上的拉多拉意式餐厅，两边的百特喜和佳泰和港式料理，对面的烤肉料理石锅，附近有名的费洛蒙法式时尚餐厅，各家有各家的特色，从装修的美食都已经在喜爱时尚美食的消费者心中树立了一定的地位，如果发现自己的特色，找到属于自己的固定消费群体是我们接下来的任务。 3、同业快餐连锁竞争对手问题：（以主要竞争对手艾大米为例） 徐州市艾大米国人快餐管理有

5、限公司： 地址：徐州市民主北路 116 号（牌楼秦妈火锅往东 100 米路北） （1）竞争对手优势分析： 地理优势：艾大米虽然不处于市中心最热闹的地区，但是地理位置很优越 a.附近有较多的居民区，还有民主路小学，幼稚园 b 两旁有妈福楼，甲鱼王，四川芙蓉火锅三家种类各不相同的餐馆，艾大米以中式快餐避免同质化食品在一个区域内的密集竞争 c.同时 52，67，76，605，游 2 公交车都路过艾大米，该店以其醒目的标志，独特的名称都会吸引到路人，公交车上的注意，无形中就可以扩大艾大米的知名度（而这点正是蒸豪较为薄弱之处，蒸豪虽然地处市中心美食广场，但是人么如果不去消费就不会知道有这家餐厅，就算去过

6、那里消费的人，因为美食广场名餐厅众多可能也不会注意到蒸豪这家店） 消费者习惯消费：艾大米于 2006 年 8 月 18 日开业，距今已经有三年的时间，拥有了固定的消费群体，在我们随机访谈中，很多顾客表示因为家住在附近或者接孩子放学回家，就会直接过来吃晚饭，并且很多顾客还办理了消费卡（消费卡是艾大米独特的消费方式，即顾客给卡上充值 200 到 400 元不等，以后来店里消费就可以刷卡消费不必支付现金，并且店里最近还在进行充值送餐劵活动）多数顾客对于艾大米的价格还是可以承受的，表示吃一顿饭花上 10-20 块钱不是特别贵（蒸豪饭菜的价格基本控制在其中） 艾大米的产品定位：据艾大米徐州店的负责人介绍

7、，越来越多的人开始关注健康，而艾大米属于中式经典快餐，因为大多数的中国人还是比较习惯中国人自己的吃法。艾大米经典快餐不但为顾客提供产品的美味，而且在营养方面也下了一翻功夫。艾大米餐厅摒弃了洋快餐的煎、炸、烤等对人体不利的油脂和焦作物，采用最古老而又最科学的烹饪方法蒸、饨。这和蒸豪餐厅的定位有相似之处，但是在我们体验过艾大米的食品时发现，可能并不完全如他所说，在饭菜的质量方面感觉较蒸豪略逊一筹 推广活动：艾大米在前不久在我校区开展了艾大米帮助贫困生优秀生活动，学生只要提供相关证明都可以获得艾大米提供不同程度的礼品，在校园里展开了宣传攻势，让更多的学生了解艾大米中式快餐 外卖业务成熟：艾大米提供外

8、卖业务，有免费订餐热线（在我们实地考查的时候就在门口看见了他们的送餐快递）（图）而我们的老板现在无意拓展外卖业务，蒸豪的首要任务是让大家知道有这么一家中式快餐店，知道其所在之处并来消费 市场知名度：艾大米进入徐州至今已有三年的时间，依附于艾大米全国连锁这块牌子，在我们随机访谈中，发现年轻人多数知道艾大米这家店，并熟知其具体位置，多数人表示因为是连锁餐厅，所以相信其质量（蒸豪单枪匹马，以一人之力开拓市场着实有难度） 4、蒸豪美食餐厅问题： 面对同业快餐竞争，我们认为蒸豪市场运作的问题包括：如何找到自己的产品定位，快速传播蒸豪品牌，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度，发掘固定消费群体 （二）问

9、题分析判断： 我们结合了蒸豪的特点，重点对蒸豪产品如何进行品牌突围的问题，分析环境中的机遇与威胁和自身的优劣势，以找到蒸豪品牌重新定位的切入口，为蒸豪品牌正确市场定位提供依据。 1、宏观环境的机会与威胁分析： 机会： （1） 目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮店在徐州市场不算太多，蒸豪要想在市场中获得一席之地有较大的可能性。 （2.）健康清蒸的餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的，现在都提倡绿色食品，健康生活。 威胁： （1.）由于餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎； （2.）中式快餐竞争激烈

10、，想要脱颖而出必须要有属于自己的特色。 (3.) 国家推行素质教育政策，取消中学生的晚自习，很多学生原来会在学校周围吃饭，现在因为不用在学校晚自习，就会回家吃饭，这样流失了一部分晚餐客流 2、蒸豪产品优势与劣势分析： 优势分析： （1）蒸豪美食的特点： A、中式快餐，具有鲜明的台湾风味，秉承营养、快捷、食尚的定位和理念，制作工艺独特、营养成份丰富 、材料配给标准化。 B、蒸豪膳食均采用蒸的工艺，把经过调味后的食品原料放在器皿中，置入蒸箱使其成熟。根据食品原料的不同，分为猛火蒸，中火蒸和慢火蒸三种。 C.蒸，一种看似简单的烹法，但是能使我们品尝到由蒸变化而来的鲜、香、嫩，滑之滋味。D.蒸膳的最大

11、特点是营养，由于蒸具将食物与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物中的营养价值全部保持于食物内，不破坏食物中的营养组合，保持食品的原汁原味。因此，每吃一口，感觉就像把所有的营养都吃下了肚一样。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出的饭菜所含的油脂要少得多，不仅营养且非常健康，而且因为任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗，所以蒸菜对原料的形态和质地要求非常严格，要求原料必须新鲜，气味纯正，以确保其品质。 （2）蒸豪的市场潜力： A、之前的中式快餐树立的品牌形象在消费者心里产生一定的认知度，在市场中也占有一定的市场份额和知名度。为蒸豪无形中提供了市场空间。 B、越来越多的消费者开始接受蒸煮类食品，随

12、着人民的生活水平提高，健康餐饮市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受的，能长期引导顾客消费。 C、我们认为蒸豪其独特的蒸品，是蒸豪的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从蒸豪健康餐饮品牌概念定位切入。 劣势分析： 1.开店较为草率该店店主是刚毕业的留学生，在家庭的支持下开了这家蒸豪时尚快餐厅，因为开店前后时间较为紧张，所以店主在进行店的主打产品设计和定位时目标群体并不明确，既没有进行过深度的市场调查和消费者调查，也没有将餐厅的特色和徐州本地居民的消费习惯紧密结合。 2. 定位没有和当地居民的习惯紧密结合起初，店主将蒸豪定位在原蛊蒸品蒸的才是真的好，主要提供原汁原味的汤，并请了广州有

13、经验的厨师掌厨，但是却忽略了一点，味道清淡的汤或是蒸的食品固然很好，但是并不适合于徐州市居民的口味，在我们前期的市场调查中发现，多数徐州市民更偏好味道较重的食品，喜辣不喜淡，喜炒不喜蒸，所以刚开张的一个月生意一直不好，除却双休日顾客偏多，在工作日并没有很多顾客，我们在去店里进行考察洽谈的时候也发现了这一点。 3.论坛上出现了恶意诋毁除此之外，我们之前还在徐州彭城视窗魔石网上看到了有关于蒸豪的负面评论，后证实是同行的恶意诋毁，在老板的协调下，该帖子已经及时被删除，不过同样也提醒我们，来自媒体的负面评价如果形成一股势力，对于经营者将是致命的打击。 （三）策划思路： 我们认为品牌形象要突破三个层次，

14、首先要知道自己存在什么问题；第二要找到解决问题的方法，第三要通过实际操作，证明方法是可行的。针对蒸豪三个决策点存在的问题，我们采用以健康餐饮重新品牌定位作为切入点，即蒸豪是健康餐饮的概念定位，立足从消费者需求变化趋势的角度展开，把使蒸豪确立其健康餐饮的形象。在确立了品牌的核心价值以后，我们认为把品牌有效地传播出去，建立起品牌与消费者之间的广泛理解与共识，传播布局至关重要。 三、拟定相关方案： 方案一：聚气借势的实施策略：借彭城广场人气快速聚集客源。 通过与知名品牌公司家乐福的联络达成共识，即在家乐福超市顾客凡是消费满 100 元，赠送蒸豪餐券 5 元，使得家乐福成为蒸豪的重要聚客源。 具体实施

15、计划为： 蒸豪每月提供 5 元餐券给家乐福，在家乐福购物满 100 元即送蒸豪 5 元餐券。蒸豪在家乐福每个收银台放置 POP 海报吸引顾客消费满 100 元，即得 5 元餐券。 顾客在家乐福消费满 100 元凭手银条，到家乐福服务台领取蒸豪 5 元餐券。 蒸豪 5 元餐券限定顾客，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。 方案二：聚客造势的实施策略：联合博库书城稳步捆绑提升。 博库书城地处市中心，在附近有两所中学，并且是青少年经常光顾的地方，蒸豪如果能有固定的学生群体作为其消费者，市场的拓展会更加容易。同时，光顾书店的人从年龄到职业，差异性巨大，这一捆绑式营销也可以让蒸豪发现

16、自己的产品对于哪一种消费人群更加有吸引力。联合博库书城进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显蒸豪健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的稳。 具体实施计划为： 同博库书城协商，在书店顾客消费满 50 元赠送蒸豪餐券 5 元，在蒸豪店内消费满 88 元赠送博库书城 VIP 精英卡一张。先后推出了思博库书城美味阅尝 博库书城纵情五一给您不回家的礼由等一系列活动 方案三：聚业成势的实施策略：传媒造势成就健康餐饮品牌。 选择杂志广告的投放策和策略性的开展一些攻关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。 具体宣传计划为： 广告文案重点突出：蒸豪是健康餐饮，原蛊蒸品提供对人体的吸收和补偿，与洋快餐迅速区分。 品牌特征注重描述：蒸豪的蒸品易于吸收，营养健康，迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康的心理 广告语突出：蒸豪蒸品，营养健康。蒸豪