公共关系学期末复习

《公共关系学期末复习》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学期末复习（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、公共关系学期末复习公共关系学期末复习公共关系公共关系：是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需求，并使公众也适应组 织发展需要的一种思想、策略和管理职能。它具有情感性、双向性、广泛性、整体性和长 期性的特征。 公共关系一词多义公共关系一词多义，一指组织所处的社会关系和社会舆论的状态；二指组织为创造良好社 会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，即以创造良好的公共关系状态为 目的的一种信息沟通活动。三指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的 深层的思想意识，即公共关系观念。四指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的 一门综合性的应用学科，它包括公共关系史、公共关

2、系原理和公共关系务实。五指公共关 系职业。公共关系的三个要素：社会组织、社会公众、传播 社会组织社会组织是指一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性和稳定性的特点。可以分为赢利性组织、 非赢利性组织、互利性组织和公益性组织。 公众公众具有群体性、同质性、变化性、相关性等特点。 按照公众与组织发生关系的时序特征按照公众与组织发生关系的时序特征，可以分为 非公众：在组织的影响范围中，但不受 组织各项方针政策和行为左右的个人和团体，反之也不影响组织。潜在公众：尚未或已经 同组织发生了直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这

3、一问题存在的公众。 知晓公众：由潜在公众发展而来，是指不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存 在，但还未采取行动。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问 题的某种行动。 便士报运动便士报运动 19 世纪 30 年代,由美国领头掀起;由于便士报售价低廉,吸引 了大量的读者,同时也为急于想扩大自身影响的企业提供了可乘之机,从而使公共关系从模 糊状态进入清晰状态 巴纳姆的公关信条巴纳姆的公关信条 凡宣传皆好事 编制神话 制造新闻 “揭丑运动揭丑运动” 19 世纪 20 年代,一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台,把焦点对准 企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径

4、,从而在美国新闻界掀起了一场声势 浩大的运动,史称揭丑运动,也称”扒粪运动” 艾维艾维. .李李 将公共关系作为职业的第一人,他在中的论述为科学公共关系的 建立和发展奠定了强有力的基础,其公共关系原则使实事求是和说真话. 伯尼斯伯尼斯 使公共关系有一种活动 一种社会现象成为一门科学的杰出人物,他在其代表作中首次应用了公共关系一词,并于同年在纽约大学首次开设了公共关系课程,” 投公众所好”是其公共关系思想的重要,世人誉其为”公共关系泰斗” 卡特李普卡特李普 现代公共关系教育之父,1952 年出版了被称为公关圣经的具有权威性的著作其中提出了”双向平衡”理论和公共关系四步工作方法. 19551955

5、 年年,国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立. 根据公众对组织的重要程度进行分类根据公众对组织的重要程度进行分类 首要公众：决定组织生存和发展的公众，他们对组 织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众：对组织的生存和发展有影响但不起 决定作用的公众。边缘公众：与组织有关系，但联系较少，影响较小的一类公众。 根据公众对组织的态度根据公众对组织的态度 顺意公众：对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意 公众：对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。独立公众：指那些持 中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。 古代自发的公共关系具有古代自发的公共关系具有：盲目性、经验性

6、和底层性的特点。近代以巴纳姆巴纳姆为代表的报刊 宣传运动的公共关系观念是制造新闻，编制神话，欺骗愚弄公众和新闻界，主张凡宣传皆好事，其代表作是海斯事件。以艾维艾维. .李李为代表的现代公共关系观念是：公众必须迅速被告 知和向公众说真话。现代伯妮斯伯妮斯作为公共关系学的创始人在 1923 年出版的公众舆论之形 成（舆论的结晶、舆论面面观、舆论之凝结）提出了“投公众所好”的原则，并在同年 在纽约大学开设公共关系课程。1952 年，被称为公关教父的卡特李普卡特李普在被誉为 “共管圣经”有效的公共关系一书中提出了“双向对称”和四步工作法。 公共关系产生的社会条件公共关系产生的社会条件：商品经济的高度发

7、达；民主政治制度的出现；现代管理理论的 发展；大众传播事业的发达。 公共关系的功能公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 全员公关全员公关：社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，其意义是增强组织全体人员的 公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。 组织形象组织形象：组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价，组织形象由产品形象、员工 形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来。塑造组织形象的方法：1、充分 运用象征性标记（厂名和商标），2、题写宣传口号（公关人员要根据组织既定的文化精神， 设计出具有鲜明特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。 公共

8、关系部以工作方式分类公共关系部以工作方式分类 公共关系对象型 公共关系手段型 公共关系复合型 公共关系部以领导方式分类公共关系部以领导方式分类 总经理直接负责型 间接负责型(部门并列型) 部门所属型 公 共关系委员会 公共关系部的特点公共关系部的特点：专业性、协同性、自主性、服务性。设置原则是：规模适应性、整体 协调性、工作针对性、机构权威性。是组织的决策参谋部门，具有服务性质的、较高层次 的间接管理部门。 公共关系公司是由各具专长地公共关系专家和公共关系人员组成,专门从事公共关系复方面 地有关咨询活动和公共关系活动,或受具体企事业单位委托,为其开展公共关系工作,提供设 计方案 决策参考地社会

9、服务机构 公共关系公司单项服务公共关系公司单项服务： 咨询服务 专门技术服务 职业培训服务 公共关系公司的利弊公共关系公司的利弊：职业水准高、看问题客观、社会关系广、信息比较灵通、机动性强、 建议容易为人接受、节约经费。不足：不熟悉客户情况、工作缺乏连续性、持久性、远离 客户。 公共关系人员角色公共关系人员角色 专家型角色 领导型角色 技术型角色 事务型角色 选拔公共关系人员地原则选拔公共关系人员地原则 (1) 因人施任 任人唯贤 (2)广选博择 正视能力 (3)取人之长 忍人之断 公共关系人员的培养方向公共关系人员的培养方向 通才式和专才式 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 公共关系调查

10、 策划 实施 评估 公众调查的主要内容公众调查的主要内容 公众构成 公众态度 公众需求 意见领袖 知名度是公众对组织知晓和了解的程度知名度是公众对组织知晓和了解的程度, ,是反映组织社会名气大小的客观指标是反映组织社会名气大小的客观指标. . 美誉度美誉度是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标 组织实际社会形象可以通过三个方面进行分析组织实际社会形象可以通过三个方面进行分析 组织形象地位图 组织形象要素分析 组织形 象差距分析 文献调查法主要步骤文献调查法主要步骤：1、收集、保存资料文献；2、建立分类检索系统；3、分析资料、确 定解决问题方法。 观察法观察法最大的特点是直观

11、性，收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行。包括同步记 录和事后追记。 个别访谈法个别访谈法具有保密性强、访谈形式灵活、调查结果准确、访问表回收率高等优点，标准 化与非标准化访问。集体访谈法集体访谈法了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但对调查员组织会议能力 要求很高。 电话调查法具有时间快、费用低、隐秘性强的特点。 抽样调查法抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说 明总体情况的一种调查方法。简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。 问卷调查法问卷调查法：调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息 的方法，

12、问卷由前言和正文两部分组成。问卷分类：封闭式问卷（两项选择式、多项选择 式、排序选择式、意见程度选择），开放式问卷。 制定公关计划,最根本的任务就是组织形象的战略策划,公共关系长期战略计划一般要五年 以上 组织形象设计的原则组织形象设计的原则：首先要遵循“有效性”的原则，形象设计必须与组织自身的各种状 态相符。1、公众利益与组织利益的统一，2、总体形象与特殊形象的统一，3、期望值与实 际能力的统一。其设计步骤有：鉴别公众的利益要求，对公众的利益进行概括分析。 公关模式公关模式是指由一定的公关没表和任务,以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方 法构成的一个有机系统 宣传型公关宣传型公关是指

13、利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传输出去,形 成有利于自己地社会舆论 交际型公关交际型公关是以无媒介人际交往为主,目的是通过人与人地直接接触,为组织广结良缘,建立 起社会关系网络,创造良好地发展环境 服务型公关服务型公关是以提供各种实惠地服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众地好评,树 立组织良好地形象 社会型公关社会型公关是以各种社会性 赞助性 公益性地活动为主,组织通过对社会困难行业地实际支 持,为自己地信誉进行投资 征询型公关征询型公关是以采集信息 调查舆论 收集民意为主,目的是通过掌握信息和舆论,为组织地 管理和决策提供参谋 建设型建设型公关是指组织地初创

14、时期,或某一产品,服务刚刚问世地时候,以提高知名度为只要目 标的公关活动 维系型公关维系型公关是指社会组织在稳定 顺利发展的时期,维系组织已享有的声誉,稳定已建立的关 系的一种策略 防御型公关防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调,或者已经出现了不协调,为了防范于未 然,组织提前采取或及时采取的以防为主的措施 进攻型公关进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突 摩擦的时候,为了摆脱被动局面,开创新的局 面而采取的出奇制胜 以攻为守的策略 矫正型公关矫正型公关是社会组织在公共关系状态严重失调,组织形象受到严重损害时所进行的一系列 活动 编制预算的方法编制预算的方法 长期预算用销售额提成法

15、短期预算用目标作业法 公关活动的战术安排公关活动的战术安排 确定主题 选择公众 选择攻关模式 选择攻关策略 编制预算 确定时 间 传播渠道的种类传播渠道的种类 二分法(亲身传播 大众传播) 四分法(自我传播 人际传播 组织传播 大众 传播) 几种传播方式的比较几种传播方式的比较 周期(传播节奏和频率) 角色(地位转换) 反馈和规范进行比较 传播中的障碍传播中的障碍主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等。影响传播质量的三个因素影响传播质量的三个因素 公众的注意 公众的理解 公众的记忆.因此攻关人员在传播信息 时要注意(1)信息的刺激强度 (2)信息的对比度 (3)信息刺激的重复率 (4)

16、信息的新鲜程度 (5)注意语言的价值色彩 公关评估的内容公关评估的内容 公共关系工作程序评估(调查 计划 计划实施过程评估) 专项公共关系活 动评估(日常公共关系活动成效评估 单项公共关系效果评估 年度公共关系活动效果评估 长期公共关系活动效果评估) 攻关评估的方法攻关评估的方法 直接观察法 内部,外部监察法 传播审计法 公众行为检测法 公众心理公众心理是指在公共关系情景中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用形成的心里 现象和心里变化规律.其特点特点是：心理需求的广泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受 形、行为模仿的普遍性、情绪感染的强烈性。 知觉知觉对公众行为的影响主要表现为 首因效应 晕轮效应 刻板效应 公众角色心理公众角色心理是指公众在社会生活中, 由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出的稳定 的 经常的心理特点(性别角色心理 年龄角色心理 职业角色心理 文化心理特征) 公众群体心理公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的稳定 的心理特点. 群体心理的一般特征群体心理的一般特征 归属意识 认