宝洁洗发水市场细分

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1、宝洁洗发水的目标场宝洁洗发水的目标场 定位分析报告定位分析报告目录目录一、一、 宝洁公司简介宝洁公司简介二、二、 市场环境分析市场环境分析（一）（一） 宏观环境宏观环境（二）（二） 微观环境微观环境三、三、 SWOT 分析分析（一）（一） 优势优势（二）（二） 劣势劣势（三）（三） 机会机会（四）（四） 威胁威胁四、四、 细分市场分析细分市场分析五、五、 市场定位市场定位六、六、 4P 战略战略七、七、 营销策略营销策略八、八、 结束语结束语一、宝洁公司简介一、宝洁公司简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 20042005 财政年度， 实现销售额 567 亿美元。在财富杂志最新评选出

2、的全球 500 家最大工业/服 务业企业中，排名第 86 位。该公司全球雇员近 11 万人，并在 80 多个国家设有 工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中 包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从 1988 年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、 潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁 从 2003 年到 2006 年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告 投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的 SK-虽经历了“金 属门事件”的重创，但很快于

3、2006 年 12 月初在中国内地部分百货商场恢复销 售其全线产品，目前公司正在为 SK-品牌制定一个相对长期的营销策略。 虽然宝洁的市场占有率高达 60%，但是宝洁依然面临着众多问题: (1)低端市场的缺失 (2)管理的双刃剑 (3)面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁 公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。二、市场环境分析二、市场环境分析（一）宏观环境 1、经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为 经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转， 将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与

4、东盟国家进行频繁贸易。第三， 消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就 在于零售和批发领域 （二）微观环境(1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国 的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、 海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在 洗发水市场中

5、占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品 牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣 扬的是去头屑， “头屑去无踪，秀发更出众” ，飘柔突出“飘逸柔顺” ，潘婷则强 调“营养头发，更健康更亮泽” ， “沙宣”是专业美发， “伊卡露”是染发，于是 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品， 联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华 则有清

6、扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则 有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。 处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势 风头，从“农村包围城市” ，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。 另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、 亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻 之势。三、三、SWOTSWOT 分析分析（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌 的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略 深化品牌延伸，有利于对低端消费者

7、的吸引。 （2）劣势：这个接近 160 年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续 他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对 较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾” ，业绩一直看好。忽视低端路线，只 强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。 （3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住 市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要， 不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 （4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更

8、加自主，也更具个 性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。四、细分市场分析四、细分市场分析一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的 购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为， 正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细 分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细 分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为 多个细分的市场。 (1)整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场 又可以根据不同的标准划分出

9、更细的细分市场： (2)根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据 市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村； (3)如果根据地理位置进行细分的话，就洗发水产品来说，由于地理位置的 不同对洗发水的需求并无明显的差异。但是，在我国南方和北方，由于气候的 不同，消费者使用洗发水的频率不同。 (4)企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子 市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。 (5)就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。 可分为儿童、青年、中年和老年市场；按照性别可分男性专用

10、和女性专用。据 调查显示，在购买洗发水的女性消费者中，年龄在 20 到 30 岁的所占的比例最 高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对女性消费者的洗发水，在广告 宣传中突出其“女性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，可以 出奇制胜，占领女性市场。 ； (5)如果是按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的；按效用有 药用保健，这个在市场上还很少见； (6)按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、 生发等等。 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分 析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。 五、市场定位五、市场定位（1）多角

11、度的产品定位 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位” 法成功捍卫并进一步拓展市场。 首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争 对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的 市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如： （1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信 潘婷：含维他命原 B5,头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果我的光彩，来自你的风采 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 （2）飘柔的再分子市场干性、油性、中性、混合性去屑止痒柔顺

12、垂直防脱发修复受损发质乌黑亮丽飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产 品。（3） 海飞丝个性在于去头屑 怡神舒爽型（天然薄荷） 滋养护理型（草本精华） 丝质柔滑型（二合一） 洁净呵护型 （4） 潘婷个性在于对头发的营养保健 “潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破 性的头发修复及深层护养专家 潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽 洁净去屑四大系列护发、美发产品 潘婷的产品中均含有维他命原 B5 及复合维他命等营养素，可以深入呵护头 发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦 恼的全新方

13、（5） 伊卡璐个性在于天然 洗护分离、草本健康和彩妆染发 15 个不同种类、26 个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、 二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列 吻合全球性“回归自然 崇尚环保“的生活潮流 （6）矩阵定位图六、六、4P4P 战略战略（一）产品战略（一）产品战略多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的 目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海 飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相 互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施 交叉覆盖，且降低企业经营的

14、风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有 多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产 的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所 有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠 及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多 宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌 形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现 问题，极有可能产生连锁反应累及其他。（二）定价战略（二）定价战略宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990 年之前，

15、 这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场， 所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入 90 年中期开始，众多本土中 小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二 阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，基本定价：在终 端卖场的正常建议零售售价：海飞丝 18.5 元；潘婷 17.5 元；飘柔 9.9 元和 13.5 元；沙宣 23.5 元（200ml），海飞丝 36 元；潘婷 32 元；飘柔 18 和 25 元，沙 宣 39 元（400ml），海飞丝 62 元；潘婷 56；飘柔 45 元（家庭装）终端卖场与 渠道价格要保持大体

16、一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在 0.8-1.2 元 之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达 100 万元给予 1.2%的返点（以货 物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性， 让其思尽一切方法销货。( (三三) ) 渠道战略渠道战略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完 成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪 种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行 了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点 零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式， 改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。（四）促销策略（四）促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出 的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔 是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视