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1、更多内容欢迎莅临天马行空官方博客：http:/ 代的方式传承文明与文化，传播科学的理念，提供信息、娱乐等服务（很多专家、同行认 为电视向社会提供的是“精神产品” ，而笔者觉得电视的产出是更类似于广告主与消费者之 中介服务） ，推动改革的深入。电视从市场中获取经济资源并回馈市场，无论它以什么样的 组织形式（或企业，或事业）出现，其市场主体的实质已经成为一个不争的事实。 电视业取得市场经济资源并谋求增值，与企业的“经营”基本同质。业内大多数学者、同 行也基本认同“电视经营”这个概念。电视的经营者与企业经理人一样，他的市场角色是 一个市场中不同时空下的“买者”和“卖者” ，其行为应该遵循市场供求规律
2、。在“市场机 制发挥资源配置的基础作用”前提下，电视向着更阳光，更健康的方向发展。比如在“收 视率” “占有率”指标的压力下，计划体制下长期不能根除的各种形式的“有偿新闻”等行 业固疾已经得到了有效的抑制。 市场化改革引导的经济的高速增长与广告市场的空前繁荣不仅给电视业带来了滚滚财源， 也引发了涉及整个传媒业的几近白热化的广告市场竞争。 “资源流向最佳使用者”的市场规 则成就了湖南卫视“芝麻变苹果”的奇迹（业内形容当前国内的电视业格局为央视一个西 瓜，湖南卫视、东方卫视两个苹果，其他一地芝麻。 ） ，同时市场规律也让风光一时的报业 瞬间跌入谷底。那么什么是电视台“立足生存，谋求发展”的根本所在
3、呢？近来见诸学刊 及网媒的思路颇多，见仁见智，使做作业者深受启发。但笔者认为建立高效的内部运行机 制是纲，营销方式、技术手段、艺术形式、节目编排等等都是目，而高效机制建立在科学 的财务分析和严谨的财务约束之上，并具体地通过公平的分配机制来实现。因此，电视财 务管理工作是纲领性的，如网在纲，纲举目张。凤凰卫视建立之初所引进的新闻集团的资 金管理方式所发挥的基础作用远远大于其引进的资金（无论是当初还是现在其资金实力与 内地大台相比也并无优势） ，难道“911” 、 “伊拉克战争”这些新闻事件仅仅眷顾凤凰卫视 不成？ 令人遗憾的是，当前内地的电视财务管理现状无论是在基础理论还是在实务操作和组织形 式
4、上都没有与上述电视市场化经营的整体演进同步，对电视经营提供的技术支持甚少。一 方面，电视财务管理对高层的决策建议和对基层的理财服务疲软无力，满意度不高。另一 方面，财务人员的专业知识、专业技能没有施展的空间。这是一种双重的损失和浪费。 事实上，无论是各级电视决策者还是电视财务工作者对改进电视财务管理工作的探索从未 停止过。上世纪 90 年代中期，当时广电部发起的围绕着“说清来源和去向”的电视财务工 作改进中，北京电视台等单位首先实行了对技术设备和服务的“有偿使用，内部核算” 。上 世纪 90 年代末，上广电、重庆，天津等台（仅就笔者所做的实地调查和读到过的文字）都 进行了“节目成本核算”试点。
5、2005 年初总局下发了“电视节目成本核算争求意见稿” 。 电视财务管理改革在进行之中，而目前的现状是，一没有统一的、规范性的准则，二是技 术上尚不完善（如规模化、流水作业化下的制造业的成本核算方法不能适合电视节目多样 化的成本效益分析问题） 。 然而在激烈的市场竞争环境下，各级电视决策者、电视制片人所面临的压力是巨大的。在 他们对财务工作尖锐的批评中表达了对财务支持的迫切渴求，在这种条件下，我们是不是 可以先从改变财务工作的组织方式入手，先搭建起一个更适应形势需要的工作平台，先解 燃眉之急，积累经验，再借助专家、学者的理论研究，参照同业的成功经验（如上面提到 的新闻集团的资金管理方法） ，不
6、断完善。具体设想是在工作组织上实现“五化”： 一， 节目核算基层化 电视节目的制作工艺流程不同于流水化的制造业，往往以制片组为单位小批、单件生产， 并按类组成专业频道。这些组都是有收有支的小的经济实体，即使是同频道，同类型（比 如同是综艺类）的节目，其收入方式，支出方向也差异很大。在当前多个节目共创时段广 告收益的情况下，我们必须按一定方法先确定其收入（比如按收视率经某种加权修正） ，再 确认其相关的支出，进而建立投入产出模型进行效益分析。这是后续制定分配政策的基 础，准确、公允与否关乎全局成败。我们现有的一级核算，以一点对全面（一级台核算面 对几百个制片组，一个财务人员核算十几个，甚至几十个
7、栏目）实难胜任。因此，建立制 片组、节目中心、台三级核算才能解决问题。 “问题出在基层，党要建在连上” 。电视会计 向节目制片方向发展既是需求也是趋势。 二， 核算分析专业化 上述节目核算的基层化同时也是专业化。而一个完整的电视台还有人力资源、广告经营、 技术支持、行政服务等保障部门。对于这些部门的工作成果及相关耗费必须货币量化才能 构建完整的分析体系。而这一工作必须由懂得相关知识的专业会计完成。人工费用高是电 视制作的一大特点，人力资源会计的应用由为必要，在广告经营的专业核算中，财务人员 必须掌握市场行情和营销规律才能制定最有利的广告价格（不致失去客户的最高价） ，技术 设备和技术支持占节目
8、制作支出的很高比重，建立相关专业化核算意义重大。其他部门亦 应如此专业核算。只有通过“基层化”和“专业化”的核算，财务基础信息才能具有“真 实性” 、 “相关性” 、 “可比性” 、 “一致性” 。 目前，我国电视经营处于“转型”的关键时期，广告份额出现了“拐点” 。紧迫的形势下， 各家电视台，各类专业人员都在从不同层面寻求最佳方案。谁成在今天打好基础，谁将是 未来电视市场的主导者。建立“基层化” 、 “专业化”的核算体系不仅立足于现实和未来， 同时也要将历史数据调整为“可比数据” 。否则我们利用不真实、不可比的历史数据进行 “趋势分析” ，其结果不仅没有意义，而且可能导致重大判断错误，失去稍
9、纵即逝的机遇造 成不可估量的损失。 三， 财务手段信息化 网络与数据库技术使高质量、高效率的财务管理工作成为可能。它代表着更高的生产力。 这样的技术就在我们身边，我们有足够的资金实力进行现代化的财务工作基础建设。如果 我们不能充分利用就是暴殄天物。建立信息化的财务体系有两个重要基础工作，一是一整 套编码体系，如人员、设备、费用等一切有用信息必须用编码标识才能被系统识别。二是 全台信息共享，节目的收视率情况、实现收入情况，各种耗费等情况通过不同终端汇集成 对该节目的完整描述。而后，电视决策者、财务人员、制片人可以通过调用数据库相关数据，实时、动态地进行分析和判断。 四， 方法创新自主化 我国市场
10、经济条件下的电视业是一个特殊性极强的行业。其财务管理理论无西方成规可参 照（职能上，组织形式上与西方差异很大） ，完全照搬工商业的成熟方法不能解决电视财务 的特殊性问题，目前国内财务管理领域的专家学者更关注上市公司报告问题，对电视会计 核算以及财务管理的研究不多。因此电视财务的方法，包括电视行业财务软件等的研发目 前必须立足于自主，同时寻求同业沟通（比如上面谈到的凤凰卫视的资金管理、 超级女生 的市场化运作方式）和科研机构的支持。电视行业的财务部门首先应该是一个科研机构， 电视财务部门建立专职的科研团队是电视财务工作本身“生存、发展”的基石。 五， 财务服务有偿化 电视经营是整体市场经济的一个
11、部分，要遵守“等价、有偿”的价值规律。处在规律最前 沿的财务工作本身就必须按照市场机制进行组织。财务工作需要耗用资源，如果这些资源 还来源于计划方式的有限的“拨付”而不能与其服务对象的满意程度相关，我们怎么能期 待其为建立高效内部机制提供基础信息和分析工作呢？而上述工作组织形式的改变也必然 面临人、财、物的加大投入，面临人员的引进和流动，财务服务不能实现有偿化，这些设 想就成为乌托邦式的空想。财务工作是一项有极高价值的技术工作，具备一定技能和经验， 勇于实践和创新的财务团队是电视事业的财富。 总结以上的设想，改变财务工作组织形式的工作分步渐进。首先通过“基层化” 、 “专业化” 使财务工作与最基层的节目制作工作相结合，改变财务脱离实践的现状。第二步，通过 “信息化” 、 “自主化”使财务工作与先进生产力、科学的财务理论相结合。第三步，在上 述两项工作奠定基础以后实行“有偿化” （财务服务按质收费，财务人员按劳取酬） ，人员 社会化流动。远期，财务部门可以根据其掌握的市场行情，利用其资金筹措方面的所长， 组织社会代的节目制作和经营。电视财务部门向节目制片公司方向发展，依形势分析是一 个必然的趋势。
