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1、2015 年动漫行业分析年动漫行业分析 报告报告2015 年年 3 月月目目 录录一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵.41、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量.42、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆.7二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持二、驱动因素：需求增长、新媒体渠道和政策扶持.101、需求因素：收入、人口结构变化拉动动漫消费需求提升.10（1）居民消费能力的提高带动动漫消费需求增长.10（2）家庭结构和人口结构利好动漫消费市场.122、新媒体渠道：播映渠道多样化助推产业繁荣.133、政策扶持：
2、国家政策呵护催生产业飞速发展.17三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生态圈不断突破三、细分行业：动漫内容需求旺盛，生态圈不断突破.201、电视动画：需求旺盛但商业模式亟待变革.202、动漫电影：国产片票房快速增长，产业突破口地位初现.263、动漫游戏：多产品互动强化动漫品牌价值.294、衍生品市场：动漫行业新的蓝海.33四、他山之石：动漫巨头布局全产业链四、他山之石：动漫巨头布局全产业链.361、美国：产业巨头贯穿全产业链，引领动漫行业发展.36（1）迪斯尼：以动画形象为核心，“利润乘数”模式构筑产业帝国.38（2）孩之宝：动漫影视作品带动玩具产业腾飞.412、日本：专业分工形成紧密衔接的产业链
3、条.44（1）吉卜力：“制作委员会”多方共同参与，打造精品作品.473、国际经验对中国动漫产业的启示.50（1）国际经验：“产业动漫化”和“动漫产业化”，两种模式共同推动产业形成 .50（2）产业动漫化带来跨越式发展的新契机.52（3）动漫产业化将最终引领行业繁荣.55五、发展趋势：并购与整合加速，动漫龙头全产业链布局五、发展趋势：并购与整合加速，动漫龙头全产业链布局.561、中小企业实力孱弱，行业整合势在必行.562、内容为王：品牌强势企业未来将具备核心竞争优势.59（1）三辰卡通：蓝猫品牌昙花一现，品牌实力不足是失败主因.59（2）原创动力：喜羊羊品牌精耕细作，本土品牌的成功典范.603、
4、横向品牌整合+纵向产业链拓展，龙头企业的成功路径.62五、投资策略五、投资策略.661、投资策略.662、奥飞动漫：全产业链平台运营，打造大动漫生态.663、中南传媒：数字内容产业的引领者.684、凤凰传媒：文化生态的构建者，价值转型的排头兵.70六、行业风险六、行业风险.72一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵一、重要意义：动漫行业是引领文化产业崛起的排头兵1、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量、动漫产业快速崛起，成为引领文化产业的重要力量动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动
5、漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。依据国务院关于推动我国动漫产业发展的若干意见对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。据中国文化部统计显示，2012年中国动漫产业的总产值接近760亿元人民币，相较2011年增长了22.2%，而较2009年的368.4 亿元人民币翻了一番，连续三年平均增长27%。与此同时，中国传媒文化产业2012
6、年总产值7600亿元，较2011年增长13.4%，连续三年平均增长率约为15%。中国动漫产业近年来的发展速度远高于同期文化产业整体的增长，动漫行业整体体现出强劲的发展态势，成为引领文化产业发展的重要力量。中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3 个阶段：1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年以后的原创发展期。1926年万氏兄弟拍摄的第一部无声动画片大闹画室和1941年的亚洲第一部动漫长篇铁扇公主对我国早期的动漫电影产生了深远的影响。随后由于文革十年的停滞以及改革开放后受到国外动画作品的冲击，中国原创动
7、画走向衰落。进入21 世纪，国家出台政策对中国动漫产业大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。2000年年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2011年年达到了26 万多分钟，同时还有24 部国产动漫电影推出，中国动漫产业已经进入高速发展的黄金时期。尽管经历了多年的快速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，动漫产值同美国日本相比仍然存有较大差距。全球范围内动漫产业最发达的国家为美国和日本。美国是世界动漫产业的第一大国，2004年的动漫产值超过2500亿美元。而据日本数字内容协会2012年发布的数字内容白皮书来看，2010年日本的动漫产值达到12.1 兆日元，约折合约1200
8、亿美元。另外而相比而言，中国2012年动漫产值约折合120亿美元，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本则占据了约60%的份额。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。由此可以看出，我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来具有广阔的发展空间和市场潜力。2、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆、动漫具有庞大衍生产业链，是撬动文化产业的有力杠杆一般而言，动漫产业有狭
9、义和广义之分。狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。间接动漫产品的设计、
10、开发与销售是一条新的产业链。两条产业链构成了完整的动漫产业链。动漫产业又可以划分成四个层次，由内而外依次为内容核心层、内容衍生层、紧密关联衍生层和外部关联衍生层。动漫核心内容层包括电影，电视和漫画出版。内容衍生层主要指内容的二次出版，包括录像带，DVD 以及动画图书等等，自从家庭录像设备广泛普及以后，这类动画音像制品成为了动漫产业新的盈利点。这两层属于狭义上的动漫内容产业。而紧密关联层中，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经成为动漫产业收入的重要来源。第四个层面为外部关联层，包括主题公园，旅游，博览会等，其覆盖面更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升。而通过多层次的衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中。如今，衍生品模块的产值已经远远超过了内容模块的产值。据统计，2004年全球数字动漫产业的产值为2228 亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则达到5000亿美元以上，是前者的两倍多，而在动漫产业发达的国家和地区，这个比率更高。据日本动漫产业协会的数据显示，2011年，仅从动画上来看，日本动画播映市场的规模为1581 亿日元，而广义的动画产业市场规模则达到了133
