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1、电子商务案例分析-当当网电子商务分析当当网电子商务分析纪燕冬纪燕冬一，一，当当网的发展情况当当网的发展情况二，二，当当网的商业模式当当网的商业模式三，三，当当网的盈利模式当当网的盈利模式四，四，当当网的管理模式当当网的管理模式五，五，当当网的资本模式当当网的资本模式六，六，当当网的发展动态与前景当当网的发展动态与前景七，七，总结总结一当当网的发展情况一当当网的发展情况1 1，当当网的背景，当当网的背景当当网是全球最大的中文网上商城，当当网成立与当当网是全球最大的中文网上商城，当当网成立与 19991999 年年 1111 月。当当网月。当当网由美国由美国 IDGIDG 集团，美国老虎基金，著名
2、的风投机构集团，美国老虎基金，著名的风投机构 DCMDCM，华登国际和，华登国际和 AltoAlto GlobalGlobal。当当网的创始人是李国庆和俞渝夫妻。目前面向全世界网上购物人群。当当网的创始人是李国庆和俞渝夫妻。目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品在线销售，包括图书，音响，家具，化妆品，数码，饰品，提供近百万种商品在线销售，包括图书，音响，家具，化妆品，数码，饰品，等数十种精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全，方便，快捷的服务，等数十种精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全，方便，快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。给网上购物者带来极大的方便和实惠。20072
3、007 年成为全球最大的中文网上图书音年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近像商城，面向全世界中文读者提供近 3030 多万种中文图书和音像商品。已有全球多万种中文图书和音像商品。已有全球37563756 万的顾客在当当网上选购过商品。万的顾客在当当网上选购过商品。2 2，当当网的网络服务，当当网的网络服务当当网提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的当当网提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务。送货服务。货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收
4、货人当时交付货款和运费。银行汇款：用户可以通过银行汇款、转账的方式汇款至当当网。银行汇款：用户可以通过银行汇款、转账的方式汇款至当当网。邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。均可以选择此方式支付。信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛。门的论坛。二当当网的商业模式二当当网的商业模式（1 1）战略目标）战略目标当当网坚持当当网坚持“诚信为本诚信为本”的经营理念，国内首家提出
5、的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货顾客先收货，验货后才付款后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货免费无条件上门收取退、换货”以及以及“全部产品假一罚一全部产品假一罚一”的的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康诚信经营，健康发展发展”的榜样。的榜样。 “更多选择、更低价格更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网
6、上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。（2 2）目标客户群）目标客户群当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费好类，消费者可以
7、直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。费者购买。 三当当网的盈利模式三当当网的盈利模式（1 1）直接销售，压低制造商）直接销售，压低制造商( (零售商零售商) )的价格
8、，在采购价与销售价之间赚取差价。的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。（2 2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3 3） 广告费。现在这一部分增长得很快。广告费。现在这一部分增长得很快。四当当网的管理模式四当当网的管理模式核心领导层包括图书业、投资业和核心领导层包括图书业、投资业和 ITIT 业的资深人士，当当网的管理者把所业的资深人士，当当网的管理者把所有的人
9、都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在 6,000-12,0006,000-12,000 元之间。如果他元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。五当当网的资本模式五当当网的资本模式当当网的资本主要来源于风险投资。当
10、当网的资本主要来源于风险投资。2004.22004.2 当当网获得第二轮风险投资，当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当著名风险投资机构老虎基金投资当当 11001100 万美元。当当网及其竞争力吸引了海万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。外投资者越来越浓厚的兴趣。20062006 年年 8 8 月，当当网宣布完成了第三轮融资，获月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业得了美国风险投资企业 DCM-DollDCM-Doll CapitalCapital ManagementManagement 为首的四家投资机构注为首的四家投资机构注入的
11、入的 2,7002,700 万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划。该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划。六当当网的发展动态与前景六当当网的发展动态与前景李国庆与俞渝从最基础的工作开始到构建网上书店大厦，夫妻俩一唱一和，各李国庆与俞渝从最基础的工作开始到构建网上书店大厦，夫妻俩一唱一和，各自发挥所长，相互补充，现在在公司，李国庆负责市场、技术、采编、运营；自发挥所长，相互补充，现在在公司，李国庆负责市场、技术、采编、运营；
12、俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。经过俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。经过三年的辛苦积累，今天，当当网经营着全国三年的辛苦积累，今天，当当网经营着全国 500500 多家出版社出版的多家出版社出版的 2020 万种图书、万种图书、1 1 万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的 90%90%，有员，有员工工 100100 多人，销售额的月增长速度达到多人，销售额的月增长速度达到 30%30%。顾客已经遍及国内各省、市、自。顾客已经遍及国内各省、市、自治区，和
13、香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等 5050 多个国家地区，在众多多个国家地区，在众多的电子商务网站中一支独秀，用李国庆的话说，就是的电子商务网站中一支独秀，用李国庆的话说，就是“做得特踏实做得特踏实”。几年以。几年以后当当网必定是世界百强企业。后当当网必定是世界百强企业。七总结七总结1.1.商品种类最多：商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。
14、2.2.购物最方便：购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。3.3.顾客最多：顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网上零售店。繁忙的网上零售店。4.4.价格较低：价格较低：当当的使命就是当当的使命就是坚持坚持“更多选择，更多低价更多选择，更多低价”；核心管理层包括图书；核心管理层包括图书业、投资业和业、投资业和 ITIT 业的资深人士；顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南业的资深人士；顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者亚的中文读者
