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1、解读旅游地产投资的八大成功要素周霄, 黄猛要素一: 经营模式从目前华侨城旅游地产的发展趋势和战略选择来看, 采取了以地产为核心的旅游资源 差异化经营模式。该模式强调地产开发的创新性和复合性, 其开发的前提也是做好旅游, 投资策略集中在区位选择、景区开发、资金运转和旅游景观房产开发上, 通常选择城郊自 然条件不太好、开发条件差的地区, 低价购买大量的土地开发权后, 通过改善基础设施状 况增强区位优势, 同时打造经典旅游景区, 以旅游活动提升人气和知名度, 改善区位功能以 融入城市发展格局。在旅游开发相对成熟的基础上, 按照规划预留地开发酒店、景观住宅 等地产, 并配备商业、休闲、教育等设施, 实
2、现旅游、地产等多种产业的融合, 形成区域性 的主题社区, 以实现对土地的整体营运。在 20 世纪 90 年代, 华侨城还没有从事专业化的旅游地产开发, 主要集中在主题公园 的开发与经营管理。但随着住房市场化、房产商品化的实施, 主题公园对其周边地价的提 升显现化, 为华侨城由旅游向旅游地产发展的战略转型提供了契机。因此, 选择此种经营 模式主要是因为华侨城在旅游产品开发、社区环境营造、景区管理等方面的突出优势, 将 其与房地产进行巧妙的结合, 这可被认为是对市场需求的战略性和敏锐性把握, 是对旅游 和房地产经营模式的一种创新。要素二: 主题定位投资休闲娱乐主题是其未来的方向。华侨城旅游地产所依
3、托的主题公园在功能 定位上不断提升, 从深圳的历史地理和人文环境出发, 逐步建成了由静态陈列的锦 绣中华、世界之窗, 到动态参与的中华民俗村, 再到完全体验的欢乐谷, 文化内涵 也从表象的景观移植向培育自身文化转变, 从一个方面来看它是主题公园的不断进 化过程, 是游客需求逐步由低级向高级、产品类型日趋多元化的过程; 从旅游地产 开发来看, 最主要是能够聚人气,提升旅游品牌的价值, 四大主题公园群落的打造 形成了一定的聚集效应。由于微缩景观和民俗表演主题具有一定的时代性和局限性, 锦绣中华、中华民俗村、世界之窗是在对外开放初期向国内外游客展示的窗口, 随 着旅游活动的日益频繁和科技的不断进步,
4、 人们对这些产品的感觉会由新颖到熟悉 再到厌倦, 游客的回游率会逐步下降, 而休闲娱乐活动在今后将会日益活跃, 地域 市场需求不交叉, 并且产品更新较快。因此, 休闲娱乐类主题是未来的发展趋势, 北京、成都、上海华侨城项目都将建设“欢乐谷”主题公园。要素三: 开发方式投资大型旅游主题社区, 即成片的区域型综合开发。华侨城一直在探索旅游与 关联产业互动发展的模式, 即在旅游主业的基础上, 进行旅游和房地产、酒店、商 业、文化、教育之间的跨产业资源整合, 使各产业优势资源彼此结合, 互相放大资 源投入的边际效用。旅游能够聚人气、创品牌, 但创造的利润薄弱, 把可控制的资 源最大化整合到地产中, 通
5、过区域资源的优化配置, 使土地产生出最大的经济效益 和社会效益, 为华侨城旅游提供了比旅游本身更丰厚的利润。旅游景区提升地产价值, 华侨城以人造景区、景点来配套于住宅、酒店、社区 等的开发, 通过打造主题公园景区来提升房地产项目的景观优势, 使该地块的房地 产项目比其他房地产项目价格更高。配套设施提升地产价值, 结合旅游和房地产发 展相关的服务和配套性产业, 华侨城还适度发展了高档酒店业、商务和区域性品牌 商业中心; 环境营造提升地产价值, 在城市设计、单体建筑和局部环境设计等方面 始终坚持设计结合自然, 强调人工环境与自然环境的相互配合, 通过鲜明的主题人 文型建筑、景观设施以及在整体建设中
6、加入主题文化元素, 使人文特色成为城区独 特的风格和精神内涵。要素四: 投资时机随着土地功能的不断变革, 华侨城在不同的政策背景下, 及时调整公司的发展 战略, 在集团的第二个 10 年发展计划( 1996- 2005) 中提出了“顺应趋势, 结合 产业”的总体规划核心思路。华侨城在国内能够最早从事主题公园经营、最早提出 “旅游+ 地产”开发模式, 都源于企业领导层对国家政策的把握和对企业资源的整 合, 从而取得了“政策下限”和“先入为主”的双重策略优势。从政策时机来看, 自 2001 年起, 华侨城地产就开始了旅游地产开发模式的实践。一方面, 住房体制 改革的不断推进, 市场需求相对旺盛,
7、国家积极鼓励商品房的开发; 另一方面, 传 统房地产开发模式利润降低, 然而华侨城旅游地产已取得市场认同的品牌,“旅游+ 地产”的区域综合开发模式受到地方政府的欢迎, 比较容易获取项目开发的土地和 政府支持。从竞争时机来看, 华侨城非常注重对竞争环境的分析, 总是抢占投资先 机, 华侨城集团先后投资了北京华侨城、成都华侨城、上海华侨城、东部华侨城、 “欢乐海岸”等 8 大项目, 在国内不断拓展华侨城的发展空间, 提前做好准备, 通 过不断壮大自己, 减少香港迪斯尼等竞争对手给华侨城带来的潜在威胁, 避免区域 市场恶性竞争带来的利润减少。要素五: 风险规避旅游地产项目具有投资额大、回收周期长的特
8、点,项目的筹建期通常为 3- 5 年, 房产项目的投资回收期一般为 2- 3 年, 而主题公园的投资回收期通常为 8- 10 年, 不仅前期新建主题公园需要巨额资金, 而且主题公园后期的经营管理、续建工程、 产品更新也都需要大量的资金。来自市场、经营、财务和政策的风险是华侨城旅游 地产项目投资的主要风险, 华侨城主要采取了以下策略规避这些风险:5.1 不断强化主营业务成功经营的主题公园及其对地产价值的不断提升是华侨城“旅游+地产”的精 髓, 不遗余力地提升主题公园的品质, 以不断推陈出新的产品和日益完善的服务, 使得华侨城主题公园在国内一直保持了行业领导者的地位, 市场规模与市场份额都 持续增
9、长。5.2 实施跨地域连锁经营由于主题公园具有市场有效半径短、重游率和回收期长的投资特点, 为了保持 公司的活力与持续成长, 2005 年华侨城旅游提出“东西南北, 欢乐中国”的投资 计划, 实施以“欢乐谷”主题公园为品牌的旅游地产跨地区连锁经 营战略。5.3 构建相关产业多元化从华侨城“旅游+ 地产”的产品开发模式来看, 主题公园和住宅房地产是其主 要项目, 但在实际的开发中,华侨城的旅游地产最终都是打造了一个集商业、文化、 居住、教育、度假、旅游等功能于一体的旅游主题社区,尽量把旅游的品牌效应最 大化, 各种配套设施的建设不仅可以提高主题游乐区和主题住宅区的品质, 同时也 可以获得可观的利
10、润。要素七: 资金运作华侨城旅游的成功秘诀就在于旅游与地产联动发展, 旅游提升地产, 地产反哺 旅游, 以主题公园为中心的旅游与地产联姻并非偶然, 地产项目解决了滚动开发的 资金瓶颈, 二者相互借力。要素八: 产品组合华侨城旅游地产项目开发是大片区域的整体开发,产品类型也不仅仅局限于住 宅房地产项目, 与主题住宅区相关的主题商业区、生活配套设施、文化休闲设施等都是华侨城旅游地产的辅助产品, 在其项目投资中产品组合开发表现为以下策略:8.1 核心产品高端化, 增强盈利能力主题居住区是华侨城旅游地产项目的核心产品, 其产品设计都秉承了先进的设 计理念和巧妙的施工建设,通过各种形式给住户创造独特的居
11、住体验, 通过文化与 社区的结合, 以文化来升级资源的价值, 营造了华侨城旅游主题社区高档的品质与 形象。8.2 品牌产品差异化, 凸现价值魅力2000 年以来, 波托菲诺项目将华侨城旅游地产推向了一个又一个高潮, 积聚 华侨城多年的开发经验和对项目的精耕细作, 最终使波托菲诺成为中国旅游主题地 产的典范作品, 在全国旅游地产的开发中独树一帜, 成为创造全新生活方式和城市 营运模式的代表。8.3 辅助产品复合化, 提升综合实力完善的配套设施是构筑华侨城旅游地产开发模式的四大核心要素之一, 以整合 相关资源形成共享社区作为提升产品竞争力的根本。随着公共设施向社会开放并不 断升级, 形成了布局合理的商业服务系统、文化休闲系统、道路交通系统。通过交 通的组织和服务功能的调整, 将关联资源达成了一个有机的共享体系, 大大提高了 城区服务的能力和水准, 居住和生活的便利性、舒适性远远高于一般社区。
