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1、4.1.1 大众大众“甲壳虫甲壳虫”融入生活的经典融入生活的经典 1935 年， 由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计， 总共历时 8 年。 1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，从那时起，甲壳虫车开始征服全世界。 “没有任何一辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关，是德国经济奇迹的象征”甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它曾被希特勒鼓吹，被波尔舍设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话，在 40 年的时间里，甲壳虫达到了 2000 万的惊人产量。 甲壳虫是德国社会风情的一部分，它伴随了一代德国人的成长。在几乎每一辆车都
2、在根据马力、排量和价格分出高低并借此判断车主的社会地位时，甲壳虫却创造了一种绝无阶层区别的形象人们为它写书、出版杂志、为它拍电影、以它为主角的笑话数以百计、甚至在漫画中成为了对抗上流社会的造反者知识阶层的人士谈起甲壳虫，总是用一种文化的视角来评判甲壳虫给他们带来的快乐和精神的愉悦。德国人可以把汽车发明写进历史，但不会把甲壳虫从生活中抹去，它已经成为一种历史的符号，成为了精神遗产。 “甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车” ， “甲壳虫”车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的象征，是可靠和个性的象征。它所表达的文化和历史地位远不是 20 世纪产品所能比拟的。但是它的后继
3、车型又使大众汽车的设想不断向前发展。 4.1.2 宝马宝马“迷你迷你”时尚的代名词时尚的代名词 “迷你”诞生在 1957 年的英国，在 1994 年宝马收购陆虎之后， “迷你”归宝马。上个世纪 70 年代伦敦的一位服装设计师设计了风靡全球的迷你裙，其灵感就来自于“迷你”汽车。 Mini Cooper 是汽车中的精灵精简、饱满的线条和现代化的设计兼具古典气息，会让人产生一种想要把它开回家宠爱一番的欲望。在 90 年代末，宝马公司接下 MINI 的大旗之后，又将新款 Mini Cooper 揉入了现代的时尚气息。除了保留了大部分 mini cooper 的特色外，在外型上更流畅、内饰更加大胆前卫、
4、动力也比以前更强劲。Mini 的内饰不仅舒适豪华;仪表盘造型新颖，线条圆润而饱满，看起来好像老式蒸汽机车上的压力表;俏皮地躲在方向盘后方的转速表，高度可随着方向盘的位置调整;整体车舱设计有着英伦般的经典气息，格调高雅不凡。 贵族血统决定品质与身价 60 年代的英国，拥有财富的年轻人崇尚极度的个人自由、极其自信。滚石乐队的主唱米克贾格（Mick.Jagger）与披头士的全体成员都是老 MINI 的车主。虽然在 40 余年的岁月里，MINI 的爱好者遍布全球，但是在中国 MINI 却是时尚女性的新宠。2002 年底登陆国内市场的新 MINI 轿车，外形古典、设计简洁实用，驾驶灵活稳定。新 MINI
5、 是 BMW 集团的一员，源于英国，具有 BMW 集团优良的血统，并受到世界各地人们的喜爱。MINI 开起来具有类似小型赛车 go-kart 的操控性，在欧洲也属于昂贵的小型车。它贩卖的是一种概念，一种生活理念。 2001 年， 汽车 杂志评 MINI 为 “历史上最伟大的汽车” 。 2002 年， MINI Cooper来到中国。“甲壳虫”汽车的颜色非常丰富，正如甲壳虫给人的印象一样五颜六色。 “甲壳虫”有黑色、银色、蓝色、红色、豆绿色、向日葵黄、满月米等颜色，现在还推出了黑色敞棚红顶，甚至可以做成七彩的，非常吸引眼球。 “MINI”的颜色有经典的红色、蓝色和白色，后来又增加了咖啡金、霞飞紫
6、波光银和宝石灰供消费者选择。表面上，颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要，它也许是购车者最后决定的因素。而在表象的背后，颜色对消费者的影响却是潜移默化的，尤其是对女性。采访中，记者得到一份某厂商提供的最新市场调研数据，结果显示：女性购车者在购车时对车辆外观和颜色的重视程度远高于男性购车者。“外观颜色”在女性购车的潜意识中已被提升至仅次于“性能价格比”之后第二重要的位置，远高于“售后服务” 、 “油耗” 、 “配置” 。与此同时，分析结果显示，在家庭购车决策中，女性的影响力已超过 40%。而对于大众“甲壳虫”和宝马“迷你”这样以年轻女性为主要消费者的微型轿车，颜色的重要性是不言而喻
7、的。因此，这两款车的颜色都比较丰富， “甲壳虫”生动活泼，而“迷你”则缤纷多彩又不失高贵。 如果说甲壳虫演绎了欧洲的小车经典历史， 那么 MINI 系列就是完美的诠释了现代版的时尚与奢华（图 4-4） 。外观造型古典中蕴涵新意,搭载了 BMW 最新的科技,大大延展了其外延与内涵,使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。另类的高贵MINI 所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。它格调清新，适合出现在任何场合。MINI 以全新的和现代的方式阐释着高贵：小车大手笔！4.2.2 品牌定位品牌定位 根据 Keller (1998) 的理论，品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他牌的区别，寻
8、找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者的头脑中培养认同制造差异。 大众新甲壳虫和宝马迷你都是属于小轿车，而迷你更是微型轿车。新甲壳虫的外形尺寸（长/宽/高）为 4129/1721/1502mm，宝马迷你的外形尺寸（长/宽/高）为 3699/1683/1407mm。 新甲壳虫基本上延续了老甲壳虫的造型，价位在 22.5-31.0 万元，外形时尚，动力出色。而宝马迷你价位在 30.8-43 万元，外观漂亮，有方便的储物空间。这两款车同属小轿车里的经典之作，操控性能一流。 尽管这两款汽车在许多方面都比较接近，然而站在品牌的角度，可以看出这两者还是有明显区别的。 大众甲壳虫正如大众品牌所固有的品牌形象
9、，是为普通大众设计的产品，它平易近人而又不失个性。 “没有任何一辆车有甲壳虫那样的社会效应” ，阿瑟莱顿在他撰写的甲壳虫赞歌the beetle中这样写道“它成为社会风情的一部分。它有着属于自己的神话，人们为它写书、出版杂志，为它像明星一样拍电影以它为主角的笑话数以百计在漫画中成了对抗上流社会的造反者” 。甲壳虫不是浮夸奢靡之辈，但它也绝不乏味苍白。在它之前和之后，没有哪辆车能象它一样给予车主绝对清楚的地位如果车主把地位当回事儿的话。甲壳虫最大的地位象征就是它的无阶级性无论物质还是精神。 在中国因为价格的原因，普通大众目前还消费不起大众甲壳虫。此外，甲壳虫的新奇可爱的造型也局限了它的市场接受度
10、。在许多人看来，这是一款适合年轻女性的高档进口车。 作为 BMW 集团旗下顶级小型轿车的代表， 充满创意的 MINI 一直以来都崇尚个性、与众不同，它调皮、富有格调以及用现代的方式阐述高贵的性格。MINI 以其经典的设计深受无数人的钟爱，其中也包括英国著名球星贝克汉姆和英国著名笑星憨豆先生 （MR BEAN）的扮演者罗恩阿特金森（Rowan Atkinson） 。影视导演当然也看中了 MINI 的这份独特气质，于是 MINI 成为了各种电影电视作品中的重要角色，并且是长青树，几十年如一日地活跃在镁光灯下。迷你的品牌定位是时尚奢华的，它强调彰显个性，突出车主的社会地位。在中国，宝马迷你对于普通百
11、姓无疑是一款奢侈的小轿车，尽管它充满魅力和传奇色彩。用一位车迷朋友的话说，迷你对于女性是一款奢华的玩具，而对于男性则是象征英雄主义的利剑。4.2.3 品牌个性品牌个性 大众“甲壳虫”和宝马“迷你”都是小轿车中的佼佼者，而且都比较适合女性驾驶。然而，这两款同样出身名门的经典轿车却有着不同的品牌性格。总的说来， “甲壳虫”比较调皮可爱，没什么架子，容易亲近。而宝马“迷你”就比较奢华讲究，走的是高贵路线。 在老款甲壳虫基础上推出的新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，更为引人注目，外观充满神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，充满卡通感的外观，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩，成为新时代
12、新的经典之作。它卓越的安全性, 完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，无不彰显了新甲壳虫是经典中的典范。新甲壳虫继承了甲壳虫家族灵动的性格，充满活力。而令人印象深刻的还有它的经典广告语： “想想还是小的好！ ”而 MINI 目前是宝马集团中唯一的、独立的品牌。MINI 虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。很多人耳熟能详的宝马口号： “驾乘乐趣”也同样适用于迷你，它的出色表现让人容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。 根据 Mini 网站上的公开数据，每 100 万辆 Mini 中，只有 10 辆相同。这种极度的
13、特立独行，不是因为 Mini 生产了这么多种类，而是因为无数的改装和升级选择，让其成为了客户打造自己个性的基础平台。4.3.1 广告策略广告策略 囿于篇幅，本文主要从广告定位和媒体选择两方面来分析大众“甲壳虫”和宝马“迷你”广告策略的异同。 前面提到过，这两款汽车都出身名门，因此两者虽然都属于小型轿车，但产品广告形象都力求与企业广告形象保持一致。大众汽车的企业广告形象就如同其车标上的 VW 的缩写所告诉人们的：造大众的车。而新旧两代“甲壳虫”的广告形象也是定位于普通大众的小轿车。年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“th
14、ink small”(“想想还是小的好”)的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此大众“甲壳虫”和那句“想想还是小的好”的广告语一样深入人心，成为经典。宝马汽车的广告定位是： “驾乘乐趣，创新无限” 。与同属精品的奔驰相比，宝马虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人” ，原
15、来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。MINI 也是如此，MINI 新款汽车的英文广告是：Incredibly Mini. The new Mini.（不可思议的迷你，新迷你。 ）而之前的一则著名广告是：Is it lovely（她可爱吗？）从广告语中传达出这样的信息：时尚可爱的外观和出色的性能是迷你的最大亮点。 在广告媒介的选择上，对各类媒介的成功运用，毫无疑问大大增强了对新车型的推广。电视广告、报刊广告、广播广告和网络广告因为各自的特点而被组合应5.1.1 大众大众“甲
16、壳虫甲壳虫”和宝马和宝马“迷你迷你”品牌传播的共性品牌传播的共性 这两大著名汽车品牌在产品定位、功能和等诸多方面比较接近，价格的差别也不大，可说是针锋相对的竞争对手，具有一定的可比性。首先，它们都具有鲜明的品牌形象和品牌定位。大众“甲壳虫”定位于大众化的微型轿车，而宝马“迷你”定位在顶尖的微型轿车。它们的品牌传播策略基本上都采用了整合营销传播，综合运用了各种传播媒体和传播方式。大众“甲壳虫”和宝马“迷你”的广告在汽车产品广告中都很突出，其中有许多出色的作品。它们的广告表达方式兼顾了理性诉求和感性诉求，既突出了创新的科技含量，又强调产品自身的魅力。特别5.1.2 大众大众“甲壳虫甲壳虫”和宝马和宝马“迷你迷你”品牌传播的个性品牌传播的个性 除了以上的共性之外，大众“甲壳虫”和宝马“迷你”在品牌传播上也有许多自己的特点。在市场定位上，虽然二者都青睐于年轻人，但大众“甲壳虫”从一开始就定位在了大众化市场，而“迷你”却秉持宝马一向的风格，定位于
