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1、广州雅居乐大盘时代的品牌高升法则项目介绍 广州雅居乐花园，总规划用地面积314.29 万平方米，总规划建筑面积434.66 万平方米，设计源自世界规划大师手笔，首期容积率0.87，绿化覆盖率 50% ，建 成后居住总人口达100000人以上，相当于中型城镇的人口，是目前广州地区最 大规模的生活社区之一。一个面积超过 5000 亩、汇聚人口 10 万的超级大盘如何打造？一个开发时长10 年，产品多元化并进、影响中国的30 大经典楼盘如何创造？一个人群多元细分 互动、居住和谐的成熟型国际文化社区如何缔造？ 6 年推出 13个盘，连年销量逾 30 亿，品牌传说从欧洲故事的全新包装开始 欧洲故事，一个
2、名字销售12 亿的传奇，欧洲故事背后的故事，区位版块不变， 凭什么引人注目？产品品质不变，凭什么卖贵1000 元？发展商不变，凭什么一 而再，再而三劲推新品？销售人员不变，凭什么月月销量全广州得第一？ , 寒流逆境之际，群狼方阵之中，如何突围，如何做到雅居乐金字招牌长盛不衰， 叫热广州？雅居乐产品年年受宠，热门不断，如何做到大盘品牌与分品牌系列一 路飘红，新品甫一亮镜即获青睐无度，品牌升温持续不断？中国式大盘缘起 2002年 3 月雅居乐集团重金挥师广州推出广州雅居乐花园国际文化社区，以 吃“中国式大盘”的勇气和探索精神开战；2003 年 11 月天橙地产整合介入广雅 的广告整合代理， 欧洲故
3、事在逆境寒流中诞生， 正式撬开广州雅居乐花园大盘之 门。在充分解读市场和剖析价值构成的基础上，天橙从销售线路、 文化注入和品 牌人群互动三大层面， 提出以“多品牌营销、 多渠道渗透、 多产品互动”的三段 论推进战略， 分层推出雅居乐花园各系列产品，广雅进入品牌推广重整期。 水岸 别墅 1生活的主角，走进自己的欧洲故事；水岸别墅2我的欧洲故事， 发现自己很欧洲； 2004年 5 月在每月完成 2.2 亿的利好下，广州雅居乐花园欧 洲故事 3 再次升级推出，随即再次热销近500 栋别墅/4.5 个亿。水岸传奇别墅 几世纪的时光沉沥， 缔造一段水岸传奇。 水岸传奇别墅成为广雅欧洲故事 的核心篇章，一
4、举开启广州雅居乐大盘整合序幕。品牌步步高升 分合有机整合、销售立竿见影、价值互动提升300 多万平米土地上， 广州雅居乐花园大盘战役好戏轮番上演。营销模式上，保持雅居乐花园国际文化 社区整体基调， 以分品牌策略分时间变化、 产品变化、 客群变化和社区文化的多 层次丰富性， 实施洋房、 别墅等产品类别的价值分解，并在包装上形成个性化以 丰富的形象示人，成功解决了产品的价值分类及品牌形象的单一性。渠道推广上， 针对客群细分形成各自情感诉求，如“峰会”坚持以高端人群为产品贩卖出发 点， 所有的传播推广选择其适应性的媒介， 杂志和户外集中做成高品位品牌气质； “花巷”则以白领女性为话语诉求对象，营销与
5、媒介围绕女性而动， 营销现场布 置氤氲着感性女人香；“邻居”以35 岁后人群为着眼点，强调情感倾诉和集体关系互动， 并组织有网络社区、 集体活动等多种情感和心灵沟通形式。“上善若 水”用文化说话， 一张文化牌赋予着国际文化社区浓郁的中国文化风；“盛装舞 步”以教育之名而存，成功的家庭少不了下一代的和谐成长 产品拉动上， 采取“混合双打”形式， 即每年推出 2-3 个分品牌， 实现楼盘与购 买人群的细分， 充分利用社区“前阵”打“后阵”双打拉动购买形式，形成良好 的人气及产品区间的联合带动。同时加强社区活动，实施人气错峰与价值/ 价格 错峰互补原则，既招徕人气又在产品价值选择上形成高低位错位适应
6、性。大盘一路拾级而上 一个品牌尤如拦水大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯 实；堆土，夯实 , 市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒， 靠的是品牌积累每次推出、促销、广告, ，不断增厚品牌的力与势。 10 年大盘，一种声音，无疑自废武功。任何一句经典台词均无法满足年时 长的巨大落差。因此，在国际化文化社区的同一声音里，不断掺加新元素、形成 差异化区隔、 以创新文化语境制导成为必然。 盛装舞步别墅为了匹配不妥协 的美，拾阶而上；上善若水，现代的东方生活哲学，人之最高的境界如水, 花 巷，艳遇在 20 平米的大花园， 想入非非； 峰会，王者归来，一切因高度而改变；
7、邻居，生活的幸福之一，是当邻居变成朋友；时光九篇，期待“时间可以慢下 来”，人生的每一刻，都是最美好时光；雕刻时光，品味时间的沉淀, 人们对美 好时光总是心怀向往；天域，荣誉所至，非凡自有道；挪威森林，一座向南靠山 的房子；新地，一个时代一种活法第七天上帝休息，该轮到我们上场了 , 一系列的定语前置， 广州雅居乐花园大盘营销渐入佳境。大盘整合思维下同一类 人聚集在一起，同时又形成个性化的社区间隔，同中有异、异中有同，文化性与 兼容性成为广雅大盘模式的独特风景。同时传播指向上直诉人性内在， 发现生活 的细节与感动， 从产品内容表现和传播画面的具像化上寻求心灵的外在延伸，一 系列的举措成立，广州雅
8、居乐花园的成功销售也就在情理之中。欧洲故事 做市先做势 谋局锦囊 孙子兵法 . 势篇第五对“势”专门有精彩的论述：“故善战者，求之于势， 不责于人， 故能择人而任势。 任势者，其战人也， 如转木石。 木石之性，安则静， 危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转木石于千仞之山者，势也。”。 所谓时势造英雄， 英雄者，非必大异于常人者， 而是善识时势， 且善用势能而已。 开创广州雅居乐花园品牌作为超级大盘品牌新格局，正是从考虑如何借势、 用势、 造势, 从而确立其领先和优势地位开始的。 观局 2003年，广州雅居乐花园一度封盘， 2004 年我司接手后， 广州雅居乐重新开盘， 面对的是一期的别墅
9、产品上市，而此时广州别墅市场， 刮起了一阵欧陆风， 如罗 马家园、帝景苑、珠江帝景、左岸、巴黎香榭、伊顿18 等欧式盘。最后创作团 队一致的策略： 当别人在做“小欧洲”的概念时，我们做“大欧洲”的概念。 一 方面，很容易传播，吸纳大量广泛的客户，迅速聚集人气；另一方面，借势市场 刮起的欧陆风，短时间内迅速拓展品牌知名度。于是，欧洲故事诞生了。 谋局欧洲故事，打开一扇超级大盘的推广之门。 “最中国的的日子， 最欧洲的体验”、 “生活的主角， 走自己的欧洲故事”、 “在欧洲的日子”等紧紧围绕策略，迅速 树立起大盘的气势。 乘着欧洲故事开门红的势头， 接下来推出是别墅区的洋房单 位。即欧洲故事， 这
10、一期洋房单位带有显著的北欧风格，针对的目标群体为白 领阶层，因此就有“挪威森林”的组团案名, 广告表现以适合白领阶层追求浪漫、 美感的风格以及偏实际的产品用图，从而再战佳绩！ 基于广州雅居乐花园销售局面已打开，得到市场的广泛认同， 广告创意开始在兼 顾产品推售的同时， 注重品牌形象的提升。 此时，欧洲故事期水岸传奇登 场。“传说”、“传承”、“传奇”、“沉沥”、“海域”、“领空”、“疆域” 等系列广告，完成了从形象到产品的完美蜕变。 至此，在 2004 年底，广州雅居乐花园一举夺得华南板块年度的销售冠军，广州 雅居乐花园品牌更上一个新的平台！上善若水 变理性的产品为感性的品牌 谋局锦囊 相信如
11、果把品牌比喻成为一种来自消费群体内心的信仰，不会有太多反对的声 音。这种信仰能够导致他们对品牌产生依赖，并且不断去追求。 上善若水就是要 建立一种根植于消费者心灵的品牌信仰，从“人生如水的最高境界”与受众沟 通，赋予理性的产品以精神和文化价值，让品牌、销售、广告都拥有持久的生命 力。 观局 继 2004 年度欧洲故事全面告捷、广州雅居乐花园一举夺得华南板块年度的销售 冠军后， 2005年初广州雅居乐新一期水景洋房上市。此产品的特点主要为“水 景洋房、欧式建筑、东南亚风情园林、高质装修大户型”。而此时同属华南板 块的巨鳄大盘星河湾同期仅洋房就有1000 套洋房上市，为江、湖、山景的大户 型产品，
12、形成的竞争压力巨大。 谋局 如何走出理性产品竞争的红海，寻找到本案直抵目标人群心底深处的品牌蓝海， 成为我们思考的关键。 结合产品特点找本案人群的气质差异，最后我们把它描述为近视品牌“凤凰”卫 视，一种“东方的关注， 西方视野”的特质。 具象到人是杨丽萍， “取材大自然、 回归原生状态”； 是王洛宾， 一位“具有平和心态与宽容精神的老人，即了解西 方，然终身致力于西部民歌”的卓越民族音乐家。品牌调性界定为“东方、 人文、 禅意、现代、高尚”。品牌概念： 现代的东方生活哲学。 广告语 ：回到生命本初。 在核心的创作概念确定之后， 如何去对接项目销售推进， 并逐步建立起目标人群 与项目品牌文化认同
13、的全过程，成为我们品牌传播执行的创作原则。 整体推广分五个阶段。 第一阶段，以禅意的语言讲述人生境界“原来、舍得、 清澈”，大量留白雕塑品牌的气质。以东方哲学丰富（广州雅居乐）Agile 国际 社区的形象，实现品牌占位、奠定品牌基调；第二阶段，提出“回到生活的本初” 的品牌主张，对消费者作出品牌信仰的承诺。画面呈现生活的原生态，以人、水 互动诠释生活的常态。演绎的“听由万物、以水柔道、百水归一”三个系列，通 过与目标群深层次的链接，丰富了上善若水“东方、人文、禅意、现代、高尚” 的品牌内涵； 第三阶段为公开前发售期， 通过以产品中水的各种风貌做载体，展现产品的核心卖点。 内容、画面具象化，实现
14、了品牌与承诺具体的利益对接。 “放 逐、融汇、无声、沉香”四个系列分别文化性展示和折射出项目地势、环境、园 林等产品特质； 第四阶段则进入持续销售期， 此阶段将产品的核心卖点转换成人 物独特的生活方式和境界体验。“一天最舒服的时光，是走在水边的石板路上； 最昂贵的衣服， 有时候不如一件麻布衬衫来得习惯。”都是人物独特境界和生活 方式的写真。最后在本案收尾时，又以“保有心中的清香/ 为广州留一丝隽永的 香”作为品牌的谢幕。 “上善若水”品牌广告一经推出，便在广州浮躁的地产品牌推广中脱颖而出，刮 起一股清新的现代东方人文之风。整个“上善若水”产品分二期开盘，在市场销 售上均创下开盘即基本售罄的卓越
15、战绩。花巷 给产品插上想像的翅膀 谋局锦囊 当赋予产品以想像的空间，产品将转身蜕变为独具风格的品牌。花巷“ 借景生 情”的创作手法， 将产品“阳光、 鲜花，充分浪漫情调”的特点与年轻白领“时 尚、个性，对生活充满幻想”的心理进行了完美的对接。 观局 继上善若水之后， 广州雅居乐靠路的两排产品， 针对年轻人的新一期洋房又将上 市。新一期的产品主要为：处在路的两边，绿树成荫、鲜花盛开；而产品的价格 在 4000 元/ 平方米左右，目标人群为广州的白领阶层，他们年轻、时尚、个性， 对生活充满幻想！于是，有了案名花巷。产品定位：别墅区六层空中花园洋房。 广告语 ：阳光、鲜花，还有家。 谋局 在对花巷有
16、了深刻的认识后，“艳遇，在20 的大花园，想入非非”、“春光 乍泄，在入户花园邂逅春天”、 “情有独钟”、“给花心之人”、“致好色之士” 等系列创意表现将年轻白领特有的潜在心理表现得非常细腻生动。而花巷三期， 则以“雨后的苹果”、 “青蛙王子”、 “水晶鞋”等故事性的广告手法，将产品 形象深入人心。花巷推广上的深耕细作，帮助实现了每期公开发售当天都超过 50% 销售量的市场佳绩。峰会 一切因高度而改变 谋局锦囊 产品是品牌的基础， 但产品不能自动升华为品牌。 只有当人们将产品的品质特性 充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象 时, “产品”才真正升华为“品牌”。对于“峰会”而言，将产品的特点巧妙地 与某一类人物特征相吻合，是其成功进行品牌形象塑造的关键。 观局 自欧洲故事之后，广州雅居乐没有推出过别墅。2005年 5 月 1 日，新一期半山 别墅推出。此期半山别墅产品价格高、户型大。当时的背景是，广州雅居乐“欧 洲故事”别墅已在广州成为一个知名的房地产品牌
