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1、网络营销与网站推广实 训 设 计题目美的运动鞋营销策划方案专业电子商务班级电商 081班姓名李立阳学号 0804020109 指导老师杨 振 伟二 O 一 O 年十二月十五日河北旅游职业学院商务管理系1 公司名称：美的运动鞋有限责任公司产品名称：美的运动鞋公司地址：石家庄红旗大街120 号一、前言美的公司创始者李立阳先生在1999 年创立了美的公司，总部设在石家庄市万柳山庄，美的公司是以运动鞋生产销售为主的企业。现在美的公司已是全球著名的体育用品制造商。本公司的产品包罗万象， 本公司的营业收入在2006 年突破 46 亿元，并且每年以2% 的速度增长。随着市场经济的不断繁荣， 中国互联网技术的
2、不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大， 网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机， 美的公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。（一） 本建议主旨1、 让更多的消费者了解我们美的公司的运动鞋，并引起他们的购买兴趣。2、 开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3、 降低销售成本， 节约一些不必要的、 浪费的传统销售模式所需的销售费用。4、 利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。（二） 本策划书建议实施期自 2009年 10月 1 日至 2
3、010年 2 月 31 日（三） 本策划预算成本为 1000 万人民币?1999年公司在石家庄市创立并且还设计了自己的?品牌标识“”；?2001年已经设立了 32 家分公司；?2002年公司在美国上市；?2006 年公司总资产突破500 亿； 、 二、目标市场分析 企业及产品情况分析：弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。佳美的公司是中国一家运动鞋生产与销售一体的的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的运动鞋产品的竞争中独树一帜、争取挤入世界 500 强成为世界运动鞋企业的领袖。美的（中国） 的市场目标一直河北旅游职业
4、学院商务管理系2 都坚持是：行业第一。产品的个性内涵， 产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精神意义， 1 年内运动鞋修理过2 次可以保换。三、公司管理机构：四、市场分析：创业初期由于美的准确的预测运动鞋的市场前景，美的凭借独特的设计和造型的新颖赢得了众多的顾客。 但是凭着品牌的做大以及国内市场的饱和，美的只能把眼光投放到国际市场上去，然后逐步发展到全球。由于奥运会的带动， 成了体育用品的助推器， 极大地刺激了年青人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业风格也偏向了轻松舒适的运动休闲风格。这一消费群体是目前国内市场最大的消费者。在年轻人健身热潮的带动下老年人健身的热潮也在疯狂的增长当中
5、，这也刺激了老年人购买运动鞋的浪潮。1.市场调查：生产理 部 总经原材料部门财务室生产车间销售部 总经理人事部财务部运输车间董事长品牌运动鞋销售量0200040006000800010000耐克阿迪达斯美的品牌数量销售量（万双） 年份河北旅游职业学院商务管理系3 五、营销战略：“应势而造，何谓势？孙子兵法曰：激水之疾，至于漂不者，势也。这就是势的力量， 应势而造的产品吸引的是眼球，争夺的是利益， 实际上是一种不流血的战争。只有吸引了顾客的眼球就是财富的聚集力量所在地”。六、市场定位实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。市场定位策略1、 比附定位： 强调美的公司是中国一家运动鞋生产的企业
6、，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的运动鞋的竞争中独树一帜、争取挤入世界 500 强成为世界运动鞋企业的领袖。2、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的是身体的健康。3、 质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位， 可以把本公司定位为 “优质实惠” 。七、商品优劣势：优势质量上乘技术领先缓冲力强包裹性好重量轻舒适度好耐磨性能强劣势定位高竞争力大缓震效果差假货多综上所述由美的运动鞋可以说是一项完美的产品，但无论怎么完美都会有其瑕癖 ，因为不会存在完美无缺的产品。八、
7、产品分析：产品策略：通过以前产品市场的调查和问题分析，形成有效的4P组合，建立脱颖而出的新型产品来适应消费者，达到最佳效果。势气战略品牌河北旅游职业学院商务管理系4 产品定位：本产品的消费者是针对中高档客户而研制开发一项产品，产品的材料以及包装都是针对这个层次的消费者。产品包装：产品的包装是给消费者的第一印象，包装盒以蓝色鞋盒为主调的外表，蓝色调显的比较大方高雅，不拘小节，独特而超群。九、产品推广：（一）推广（1）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、 电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可， 获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的
8、效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志， 免费向会员的电子邮箱发送， 同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。 切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。 然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传我们佳能公司的网站。（2）搜索引擎加注统计表明， 50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一； 加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引
9、擎，也要注意定期跟踪加注效果， 并做出合理的修正或补充； 向 Google、雅虎和 MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。（3）网络联盟策略首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业） 同类型（互动社区） 的网站联盟， 做到互为宣传， 互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。特别推荐下奇虎论坛联盟、中文BBS 论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据表明每个网站平均每天能带来 100-1000 的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多
10、。（4）数据库策略注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导， 又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。A调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。B有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。C小测验：要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。D新闻：提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成河北旅游职业学院商务管理系5 为他们的第一手来源，他们就会重复访问。（5）雁过留声法大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平
11、台，发布留言和论坛信息 （可用技术手段实现），内容主要有：本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问；（6）加入友情链接联盟加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr 值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。（7）软文推广软文分别站到用户角度、 站到行业角度、 站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。 软文要写的让用户看了有收获， 标题要写的吸引网站编辑， 这
12、样才能达到最好的宣传效果。（8）口碑推广通过免费服务， 或者策划的新载体， 按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。（9）论坛推广整理 50 个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键关键点：帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或论坛中， 并且，总是在发言中包含有你网址的签名。论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中， 最辛苦的一样， 也是效果来得最快的一样。 我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴， 顶几百次帖子。 而却在那些大论坛要有很多马甲回贴才行， 要不广告效果很差。 在我主要宣传的几个论坛中，其中一个论坛就有40 几个 ID 号。（
13、10）利用第三方建立B2C 的销售机制。如利用第三方淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商， 可以在淘宝网站上开设旗舰店等。这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障。 （二） 、产品广告 1. 电视媒体广告：本广告的背景题材要设在以篮球场为主的地方并且是两个运动员穿上本产品正在比拼篮球， 凸显出运动鞋的缓冲性和耐磨性，再加以一个运动员灌篮的动作凸显出运动鞋的弹跳力。广告的目的：在有限的空间中引起消费者对产品的关注以及喜爱上产品。2. 报刊杂志广告：报刊是以文字形式来为产品做广告的，所以所写的内容要切近符合产品的外表以及产品的性能和穿上产品所带来的舒适度，还有所写的内容应以消费者的口河北旅游职业
14、学院商务管理系6 吻来叙述，并且以消费者的利益为主。 才能让消费者对产品产生好感才会注意本产品并且购买产品。 十、销售渠道1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品 ,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都
15、是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。我们佳能公司要建立好网上和网下的销售渠道。2、销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。（2）佣金制度： 按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3、绩效考核：（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。十一、总体战略：公司将在五年到十年时间内成为运动鞋企业的领军企业，并接领导运动鞋行业向一个新的更高的领域发展。争取在二年内让本公司的产品销往世界各地并且根据各个地方的习俗，生产出适应此类人群的产品并且做好售后服务，务必使消费者达到最大的满意。宗旨是：一切为了消费者，满足消费者的一切需求。河北旅游职业学院商务管理系7
