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1、浅析后现代主义广告浅析后现代主义广告以李维斯、迪赛尔为例以李维斯、迪赛尔为例后现代主义是 20 世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方 法，一种理论学说，它己涉及到世界众多学科中文化和知识的活动领域。后现 代主义作为一个模糊的非特定的文化概念，它不是一个具体的艺术风格流派， 而是包括观念、态度、思维、知识、行为、变化的时代性文化思潮。广告是一 种利用知识、智慧来实现的创造型活动，是人类社会进步的标志。作为时代文 化的一个重要方面，它无疑会受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想 观念、思维模式、表现手法等方面发生重要变化。后现代主义广告是后现代主 义文化的一种呈现形式，它以独特的方
2、式记录和表现了时代的变迁，反映了后 现代主义思潮的种种文化特性，是具有创新风格的广告形式。 作为当代社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告得到了爆炸性的发展。 另一方面，从广告发展本身来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精 神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象过剩，信息冗余的时代，广告必 须能够吸引消费者己经疲惫麻木的感知力，于是后现代主义思潮被以最快的速 度吸纳到广告创意之中，后现代艺术的表现元素、人的后现代生存状态都对广 告产生了巨大影响。后现代主义特点如下： 一、表现方式的颠覆：一、表现方式的颠覆：1、不合常理；打破逻辑关系；颠覆美学传统；采用大胆、性等方式，使采用大胆、性等方式
3、，使 人印象深刻，给人震撼感。人印象深刻，给人震撼感。 后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。广告的 重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。现 在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、 敏感的甚至是压抑的话题。这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选 择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。也正是由于这一特点，极 大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。 2、对政治、宗教的挑战 后现代主义的解构，并不是意于创造一种新的秩序。只是为了解构而解构， 为了打破旧的法则法规。出于其本质，这种不受约束的态度会不可避免的影 响到地方
4、政府以及宗教团体。后现代广告所具有的破坏性，从一方面来说刺 激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束， 以更加反叛的心理面对生活。自古以来人们都在制定并修改着法律法规，为 的是将民众管制成一个整体以达到社会的稳定，宗教则是用另一种方式来达 到同一目的。后现代主义的出现，意在打破这种稳定，再将这些不稳定的因 素拼凑起来。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的 影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代，是以为它并 没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的，只是后现代主义的 一部分思想而并非全部。甚至，这可以看作商家为追求利益而制造的噱头
5、。/二、诉求方式的改变二、诉求方式的改变 随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、 精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消 费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。 1、诱发思考，而非灌输思想 在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，他们很难 心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其 他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往 有很大的差异。 “以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对 受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。 以
6、在 1997 年第 44 届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤小镇篇 为例，电视广告中出现的是：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻 牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。 而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上， 然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶 猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难 免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。 他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙 的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广
7、告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的 生活准则”迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实 的生活太多出乎意料和偶然。消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人 可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到 这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思 考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。2、诱发欲望，而非陈述商品价值 单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费 者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。 3、诱发共鸣，而非提醒处境 在后现代主义思潮的影响下，消费者的情
8、感是有点混乱无序的，消 费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这是一种拜物主义，但却并 不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认 识。 三、思想内容的革新三、思想内容的革新 诉求的个性化诉求的个性化后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的 情感和欲望为生活导向和中心的观念，后现代主义反对一切形式的思想枷锁， 主张思想的完全颠覆与革命，因此在后现代主义的影响下，人们越来越多地 开始重新思考生活该是怎么样的，并且希望对延续了千百年的各种吲定模式 进行重新审视重新定夺。 后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群 体内。消费文化强调回归自
9、我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求 理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、 尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。 四、视觉的冲击力后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意 的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易 发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过， 一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉 冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给 目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广 告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对 广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进 行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。 而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个 性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种 宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。
