十大营销方式的转变

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1、十大营销方式的转变 精品荟萃 2011-06-28 阅读：511 次作为一名营销人员，若你在前互联网时代就开始了职业生涯，你一定不会忽视互联网 和社交媒体对营销体验的大小。对一家能长久屹立于各类传播、公关公司的传播营销公司 而言，不将互联网和社交媒体对营销的体验和机会反映在营销策略上，那也将是巨大的失 误。对许多同行的公司或营销人而言，很多早在开始其职业生涯时就已经和互联网打交道 了。他们无法想象，如果没有电子邮件，或者网站、社交平台、搜索引擎、分析工具和其 它数十种重要工具，他们的职业生涯将会变成什么样。我们旧的营销人员或传播公司也必 须学会迅速适应新环境，但从某些方面来说，这一专业领域确实

2、发生了很多变化，具体如 下：一、用户原创内容(UGC)来自朋友或陌生人的建议和评论，甚至是斥责，有时候比品牌主精心设计和投放的广 告所传达的信息更有可信度和权威性。获取、跟踪并适当地回应这些用户原创内容也许是 该公司其它部门( 如客户服务部) 的一项任务，但它却对市场有着深厚的影响。这又是另一 项营销人员要面临的挑战。通过提供对话机会，倾听用户的反馈并适当地进行回复，营销 人员希望能为品牌主“ 赚回” 一些分值。但这种与最终用户的直接连接，以及对其进行转移 的能力对营销人员来说确实是一个全新的挑战。当然对营销人来说，这个工作需要专门成 立一个客服部去时时监督、评估，或者外包给一些专业管理传播或

3、新闻的公司。二、提高品牌的责任性消费者的体验不仅受到该品牌或公司的影响，还会受到其他消费者的影响，而且该消 费者还能通过社交媒体分享自己的体验。事实上，某一个用户的体验就能立刻、直接影响 企业，而这个企业可能还认为自己不受外界评论的影响。现在的营销人员必须在各个方面不断提高警觉，而不能仅仅专注于品牌信息。营销人员的这一新角色要求他们了解消费者 的需求、创造良好的客户体验、允许用户与品牌之间进行对话沟通，以进一步巩固品牌的 收益，并且要学习利用一些有用的花边新闻，帮助用户更好地满足用户的这些需求。营销 人员要处理各种他们本身不负责的内容，包括品牌信息、与用户的对话，在某些情况下甚 至还要考虑定价

4、模式。从这些方面来说，营销人的素质或全局观要求会很高，尤其是作为 营销总监或公司 CEO，更需要具备全方位的品牌意识感和品牌价值感。三、每个企业都是一个多渠道发行商无论他们希望与否，现在每个企业都要经营其内容，对内容的需求也持续存在，并且 在不断增长。为了填补这一巨大的内容需求，一个全新的产业已经形成，并且形式多样， 包括微博、博客、网站内容、新闻专线、互动工具、游戏、视频和应用程序等。这一清单 是无止境的，我需要用高质量的内容不断对它进行更新。对许多企业来说，这是个大问题- -这从企业网站中过时的内容可见一斑。对内容的需求对营销人员提出了新的要求，而由此 产生的内容资产通常被称为“自有资产”

5、 。在“ 自有资产” 中企业的新闻报道最为重要，如何 撰写有趣的企业故事这对营销人是一个很大的挑战。还好，有需求就要聪明的商家看到商 机，就如国内一个公关集团在 08 年就合资成立一个叫明通新闻专线的公司，专业帮助企业 讲述真实有趣的故事，并且只要花数千元，就可以把企业有趣的故事发布到上百家媒体上 。解决了营销人员需要负责确定宣传内容的需求、评估适当的形式、范围和风格、定期提 供内容、衡量那些内容的影响、寻找发布的渠道等等令人头疼的问题。四、重新定义竞争因素消费者可以免费获得研究信息和竞争产品的信息，而且地理位置对购物地点的限制已 经没以前那么大了。这种向较少摩擦环境的转变让许多营销人员不得不

6、重新定义竞争因素 。从现实意义来说，营销人员现在是与全球的企业竞争，虽然他们有时是针对不同的消费 群体、提供不同的服务或产品，但他们之所以是竞争关系，有时仅仅是因为当消费者输入某查询词后，他们会同时出现在搜索结果页面中。但需要警惕的是，很多企业目前对个人 信息的网上搜索或新闻量并不重视，大多数还停留在建立一个简单的主页，偶尔发布 12 条新闻。这样对用户搜索企业信息是相当不利的。大型专业公司或企业都会有自己专业的 公关传播顾问或新闻稿发布机构，如可口可乐、百事可乐、沃尔玛等。他们即使“声名远播 ”，也一直全力关注着自己的信息传递和通过新闻建立品牌价值的渠道。相反，很多需要建 立品牌、扩大营销渠

7、道的中小企业却反而没有此类意识。这不得不说是一种全球视野的欠 缺。五、付费媒体的广告机会更精细、更具针对性营销人员可以根据各种定位参数或可靠信息，提供个性化的广告、优惠服务和网站体 验。这种精确度提高了营销相关性，优化了媒体支出效率。像广告交易平台和需求方平台 这样的新技术平台已经降低了这类广告购买的成本，因为提供广告服务的出版商及进行搜 索查询的用户都在不断增加，使得网络广告的潜在规模更大。这些媒体购买也将更加流畅 ，并提供更好的预算管理，将资金投放至最有效的广告位置。六、都和指标有关系数字营销主要是由数据驱动的，而且其大部分活动都有很强的可追踪性。这也是广告 预算转向网络营销的原因之一，因

8、为投资方不需要老去猜测到底是哪种方式比较有效。虽 然有效的软措施可以转化为关键考核因素并进化优化主要是因为我们能做到这点，但同样 也是因为这些指标可以给予我们启发，如果我们使用正确的话。各个时代的直销专家一直 会将分析运用至其营销中。在这种环境下，作为一名成功的营销人员，他们应该要做好准 备，无论其营销专长或行业是什么，都要将收集、处理、分析和转化数据作为其日常工作 的必要部分。明通在数字营销方面的积累发现，很多营销人对数字营销的模式或效果并不 敏感，对一些建议甚至感到惊奇或怀疑。也许对真正的营销人员而言，传统的广告会更为 熟悉。数字营销的模式、变化越来越迅速，很多时候会有把握不准或跟不上节奏

9、的情况。 七、能够茁壮成长的企业都是反应灵敏的他们被迫快速做出回应，从商业模式或企业产品，到受众细分、定位技术、新渠道等 企业的一切方面都要快速进行更新迭代。谷歌就是一个典型的例子。在适应新的环境时， 该公司大型、笨重的组织结构面临着巨大的挑战，受到了来自各方面的冲击，从预算到招 聘、规划新的时间进度、以许多高管不习惯的节奏工作等。要想在灵活、快速更新迭代的 需求与计划需求之间做出平衡是非常困难的。因为现在的机会是如此广阔，通过批评性和 分析性的思维制定出一套健全的策略对营销人员乃至整个组织都是至关重要的。八、强大的设备和不间断的访问全球的无线宽带接口，结合智能手机和平板电脑等功能强大的设备，

10、能够使用户访问 更多的本地相关内容，更注重娱乐性和浏览体验，也能让营销人员进行追踪。反过来，这 一平台又催生了许多新的业务和工具，以支持这些行为。同样，营销人员也有更多的转化 工作，根据这些体验定制更多的内容、创造更多的沟通方式，并在更多渠道中进行分配。 永远在线的期望已经改变了消费者对频繁“触网“ 的态度，而且市面上有多种工具帮助他们 确定和控制与外界保持联系的方式。九、营销正渗入到其它功能由于越来越多操作层面的工作都是直接通过网络或社交媒体与消费者进行互动，市场 营销与其它功能之间的界线也越来越模糊。Twitter 的回应可能是由客户服务部处理；一些 互联网渠道可作为减去传统成本的手段；所

11、有实践层面和不同部门的员工都可以写博客。 每一个接触点都可以产生一定的营销影响。十、隐私问题 政府的干预和游说反映并加速了消费者对身份隐私及、行为定位广告以及其它广告(包 括与第三方数据连接在一起的广告)连接在一起的数据隐私安全的关注。人们只有了解这一 技术或营销建议的潜在影响，才可能确定网络广告的未来走向。现在，营销人员需要更深 层次地了解他们正在使用的技术，以便更好地决定哪一层次的定位才既适合又安全，并且 成为这些技术的支持者。 新形势下的新闻策划创新 精品荟萃 2009-09-25 阅读：2088 次在新闻同质竞争环境下，越来越多的媒体人认同，策划已经成为报道不可或缺的一部分 ，没有哪家

12、媒体不需要策划。策划使媒体形成自身特色的差异化报道，是实现新闻价值的 重要手段,是媒体竞争的制胜法宝，对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用 。 品牌化策划 在一些媒体人看来，策划可使媒体已有的各种资源保值、增值，从而形成新品牌。 中央电视台新闻中心综合部副主任徐立军认为，中央电视台“315 晚会” 和“年度经济人 物评选” 这两个品牌的形成就是一个很好的案例。从 1989 年开办经济栏目，到 1996 年形成 一个以经济节目为主体的频道，央视二套长期以来积累了非常多的资源，比如和中国企业 界、企业家建立了密切的人脉关系。 “ 我们当时就是想怎么放大这个资源，主要是出于维护资源的目的

13、。第一年的活动还不 叫年度经济人物评选，当时叫经济半小时之夜 ，是作为 经济半小时栏目年度特别节目 来做的。目的就是与这些企业家的联系更紧密，可利用空间更大。结果，企业家们也很高 兴。有人在调任其他职务时，就把获选中央电视台 年度经济人物 的经历写进简历。 之初，央视“315 晚会”和“年度经济人物评选” 影响力不足，徐立军说，“二套想让其他媒 体都来报道这个活动，当时就设计了一个制度，让各大经济媒体都有资格推选他们认为能 够入围的年度经济人物。当这些媒体都切入进来后，这个活动就不仅仅是央视的事，而是 大家共同的事，其他媒体自然有报道热情。”央视也请各报总编进演播室，与主持人互动， 使之成为报

14、道一部分。“ 这就是链接资源，把我的事变成我们的事，这叫作分享策略。” 江苏电视台围绕省委省政府的重大决策做好配合性报道，以大型新闻行动为抓手打造品 牌。江苏电视台立足江苏，每年都围绕重大事件，策划几个大的新闻行动，平均每年做 2- 3 个大型新闻节目，以专题、系列报道滚动播出，一般做 10 个左右专题。如在江苏省服务 外包的新闻策划中，到国外采访了几家单位，做出独家报道。如“两个率先在江苏”“ 扬子江 和莱茵河的对话” 等大型节目，立足高端，强调权威性，搞好主题报道，唱响主旋律，受到 主管部门的表扬。 满足受众需求策划产品 受众需求在媒体策划中占有重要地位，一些媒体人不断强调，策划必须以受众

15、为出发点 进行创新，努力满足受众的多种需求。 随着受众需求不断多元化和个性化，如何提高策划水平，满足受众需求？现代快报 副总编辑赵磊认为，策划之前需要考虑清楚，“你是策划报道，还是策划产品？”今年 5 月 ，现代快报推出“ 招考通”，正是在这方面做出的有益尝试。它通过全媒体点对多点的 服务去满足需求。 “ 招考通”很好地利用了现代快报多年来在学校教育、管理部门中形成的良好资源， 邀请专家通过网络课堂，在线提供高考模拟题讲解、押题、填报志愿等服务，去满足高考 考生和家长的需求。“ 招考通”服务费 50 元，推出后两周内注册用户就达 2000 多人，效果 不错。 赵磊进一步解释说，媒体具有不同属性

16、，策划应有相应的产品。从报纸的商品属性看， 读者是用户，策划需要考虑如何最大程度满足用户需求，如何不断提高报纸的服务能力。“ 策划目的是满足需求，而不是显示报纸的水平。既叫好，又叫座，才是好策划。叫好是专 家、同行认可，叫座则是市场认可。” 根据媒体发展定位做策划 对媒体发展的定位把握准确了，策划才会有方向感。现代快报副总编辑赵磊说：“ 新闻策划体现的是我们如何关注、反映、评判现实。策划的影响力在于敏感和独到的看法 。通过策划、独到分析，对现实的评判也可以成为独家报道。在常态新闻中出彩，比拼的 是亲民、贴近和互动，在深度报道上出彩，比拼的是功力，认识社会的功力。尤其在敏感 问题上，把握对社会的认知，没有清醒的头脑，没有政治家办报意识，是办不好报纸的。” 根据报纸读者正在流失的现实，现代快报结合自身发展定位，改变工作流程、办报 理念和策划机制，立足周刊和全媒体搞好新闻策划，在资源配置上给予充分保障。 现代快报把打造周刊当作发展重点。口号是“做新闻的句号”，在报纸媒体抢不到新 闻第一落点的情况下