有关伊利的广告策划书

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1、精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 24有关伊利的广告策划书篇一：伊利广告计划书一、 广告的目标1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强 化乳饮料行业的第一品牌形象；2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的 差距；3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通 和品牌体验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。二、 市场分析1、市场性由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关 注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨 骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需 要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使 这种

2、观念深入人心。2、市场成长从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国 乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代 表。 20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元， 较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创 新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 24 国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、 高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%； 其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。 截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销

3、量已连续17年居全 国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领 先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一 位。3、消费者接受性伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益 生元” ，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源 源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。 更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部 分消费群体。三、广告诉求策略1、目标对象主要目标消费群：1525岁青春、时尚、充满自信并 正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自 信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、 随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺

4、少不 了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到） ， 2540岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 24 让孩子在家中饮用。2、广告的诉求重点早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己 来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的 地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利 的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。 伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻， “心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。但 是问题依然存在天然是伊

5、利品牌文化的核心组成部分， 新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那 么，伊利新的广告如何求新求变呢?伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了 一个让人耳目一新的概念用培养孩子的观念养育奶牛。终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发 生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告 整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒 的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广 告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然” 。3、诉求对象需求分析在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶 牛” 。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶精品文档

6、 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 24 的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出 的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌 核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立 了自己品牌的新区隔。在一定程度上丰富了伊利作为乳品 企业的品牌内涵。伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力 的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年 龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个 孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一 群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快 和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸

7、引她们。而 诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育 奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生 长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长 是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调 自己奶源的健康， “天天天然”则是整个诉求的结论。准确 诉求比创意更重要。四、广告媒体策划媒介组合策略针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特 征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充， 以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 24 售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全

8、方位的传播。 不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过 线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达 到立体化传播推广。客户青睐APP植入模式作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投 放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入 式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间” 、 “QQ 牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷 取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现” 。伊利成为“绿色世博”的最佳代言人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲 桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分 体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”

9、伊利牧场中，伊利 工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平 台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传 递绿色理念。伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆” ， 让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生 活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关 怀，这一举动，甚至得到了许多的赞扬。精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 24伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会” ，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来， 该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿 色理念的聚集平台，同时，也让更多的

10、人加入到了伊利倡 导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。充分运用手机无线的资源以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我 要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进 行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味” 促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃 免费下载信息的传播，到20xx年11月10日结束，彩铃下 载量达到150多万条。充分运用网络的资源优酸乳代言人刘亦菲、易建联在 搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费 群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分 沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时 的花絮故事等。网络聊天的活

11、动方式吸引了很多年轻消费 者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩 大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互 动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的 资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。 在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 7 / 24 品的了解，将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐 的合作借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人 刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌 曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面 会等活动，在全国展开

12、推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、 年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合， 更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。五、广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的 计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要 的费用总额、使用范围和使用方法。伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种 媒介宣传自己，以达到迅速抢占市场，获得市场份额，为 后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利 要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入 还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的 基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。 除此之外，广告的

13、预算还要基于竞争对手的广告投入，要 分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削 减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为 迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 8 / 24 广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利 通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广 告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世 博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊 利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家 社交网站的合作，将伊利的生产销

14、售过程在QQ牧场做一次 情景再现。做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达 到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能 花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为 企业广告效果的评估提供了经济指标。确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额 确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销 目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定 企业的广告预算总额。广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理 商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用 用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。篇二：伊利每益添广告策划书一、 前言乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一

15、类无芽孢、革精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 9 / 24 兰氏染色阳性细菌的总称。由于乳酸菌有预防大肠癌发生 的作用，作为一种健康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值 已超过3000亿美元。 乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原 料经乳酸菌类培养发酵制得得乳液中加入水、糖液等调制 而成得制品。成品中蛋白质含量不低于7g/l的称为乳酸菌 饮品。中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过200亿元 人民币，中国的乳酸菌产业正处于快速发展期,在世界各国 备受欢迎的乳酸菌饮品在中国市场也迅速走红，正以每年 25%的速度递增。中国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破100 万吨，年产值突破50亿元人民币。国内乳品企业已经发力 乳酸菌产品市场。二、市场环境分析我国乳酸菌饮品产