外国电影的市场营销策略

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1、张原 广告 081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 1中外电影市场营销策略之阿凡达的市场营销推广策略注释：【1】中国营销传播网 【2】市场营销管理策略阿凡达中国营销三部曲 【3】时代广告 第三版2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一 时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在 议论这部科幻新片阿凡达。在北美地区，阿凡达累计票房已达 4.29亿美元，全球票房13.3亿美元。截止1月10日，国内票房高达2.8279 亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录单周、首周票房 新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万

2、元)，零点票房新最高纪录(400 万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。【1】 引爆全球观影热潮的3D科幻巨制阿凡达 ，成为了内地有史以来赚钱速 度最快的电影。影迷说它是最值回票的科幻大片，影评者说它是史无前例的视 觉盛宴，电影人说他是绝对不可错过的一次梦境旅行。不管你怎么认为，阿凡 达已经成为了一个时代流行的符号，一个电影产业火爆的符号，一个热点潮流 的符号。为什么这部电影能在全球的电影界中受到如此好评呢？它获得如此成 功的秘诀是什么呢？那就来分析一下阿凡达的成功市场营销推广策略。 第一，口碑营销。 随着电影产业化和市场化更加深入地发展。 “营销大于影片”的理念在世界 乃至中国电影市场都显得愈

3、发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑 营销彰显出其独特力量。今年年初， 阿凡达上映“爆棚” ， “抢票”现象的出 现，口碑营销就在其中发挥着重大的作用。口碑营销，具体是指“通过购买者张原 广告 081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 2 以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生 活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式” 。 阿凡达在中国上映前夕，就做足了口碑传播的工作，因而为其在中国 的成功上映打捞了基础。首先，在该电影即将在中国上映之前，55岁的卡梅隆 导演就以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为阿凡达 宣传。其

4、次，许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开 心网、人人网等社交网站上有关阿凡达的信息数量更是铺天盖地，吸引了 众多观众的眼球，许多网民在亲戚朋友之间互相和传递该影片的信息，让这部 电影在还没有上映之前便声名大噪。 由此可见，口碑传播为该电影的成功上映起到了重要作用，它吸引了众多 的消费者来观看，提升了该电影的知名度，自然能赢得观众的心。 第二，病毒式营销。 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒 营销精髓，这也是新品上市引爆关注的最有效手段。阿凡达也采用了此种 有效方法。曾有几部影视作品在中国上升为社会现象，比如曾经轰动一时的 泰坦尼克号和终结者，它

5、们都是大导演卡梅隆的呕心沥血之作。所以 在阿凡达还没有上映之前，就放出了如此煽动人心的话语“世界票房神话 泰坦尼克卡梅隆14年磨一剑”，此话一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。 推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求吊足了观众胃口。竞口相传的 3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字热火 朝天的观众论坛，各大媒体自愿加入将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评， 反正铺天盖地，最终给观众带来的效果就是“不去影院亲身体会就不算是一种 时尚”。 第三，信息渠道营销。张原 广告 081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 3 （1）网络营销。中国市场与美国不同，进口电影

6、只能通过中影和华夏发行， 在阿凡达于中国市场上映前，11月中旬，福克斯与中国专业电影推广网站 时光网签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为 阿凡达量身定制的营销推广策略。时光网是专业电影推广网站，首先，他 们特别制作了阿凡达宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自 动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点 击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。在网页上，时光网除了介绍故事 情节和幕后花絮外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友 直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，必须去电影院而非在家 看碟片。其次，时光

7、网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版 阿凡达全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站， 然后预订座位。此外，营销还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，通 过游戏，将会激发人们进一步传播阿凡达的效应还没有看过该影片的 人或许会因此走进电影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普 通2D版后再看3D版或IMAX3D版。阿凡达做足了网络宣传的工作，通过时 光网的宣传，吸引了一大批中国的影迷，估计通过时光网的营销，大约为阿 凡达在中国市场贡献了过亿元的票房收益。【2】 （2）借用强势的全球化大众消费品营销渠道进行营销，并经过创造 性的演绎，将这种传播的效果

8、不断放大。这其中包括与麦当劳合作的互 动游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不同区域市场全面铺开。松下电视广 告：松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松 下先行一步，与阿凡达绑定推广自家3D系统。还有LG广告，手机里的高 清电影片段，LG全新巧克力手机中预存了阿凡达预告片，以此充分展现其 最大卖点4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。借用强势的全球化大众消费 品营销渠道，这种吸力也是广告信息在观众心中形成的共鸣，这种共鸣才是渠 道媒体的运作的终极目标。 第四，明星营销。张原 广告 081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 4 具有影响力的人，是传播中的经

9、典。意见领袖的号召力和影响力不容忽视。 阿凡达绝对做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯卡梅隆和奥斯卡 奖金牌制片乔恩兰道；男主角由终结者2018男主角萨姆.沃辛顿出演， 女主角涅提妮则由曾出演星际迷航的黑人女演员佐伊.索尔达娜出演。这个 起点就让观众充满期待。阿凡达更让一向高姿态的中国电影人折服：导演 冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分，导演陆川看过 后称是中国电影人的完败；导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴 叹【3】可见，名导加名星，再加上中国知名电影人的好评，该电影在中国的上映 不红都不行啊！ 第五，高科技手段营销。 “新电影新世界” ，在IMAX影院前， 阿凡

10、达海报上赫然写着这六个字。有 人说3DMAX的使用，就是为了将观众拉回电影院，因此，阿凡达的生产从一开 始就跟所有电影制作不一样。他们拍电影前做比学术界还认真的研发工作，在 技术上以超越过去一切典范为目标。甚至不惜代价花好几年的时间研究3D技术 如何运用在影像拍摄中，在科幻电影中认真研究天文学、星象、神话、动植物 及各国语言。 阿凡达是这种技术完美的使用者，虽然不是鼻祖，但绝对可以称为教 父。新兴的高科技手段，也深深的吸引着一大批的观众前往电影院观看。 第六，品牌营销策略。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌 需求,创造品牌价值,最终形 成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销

11、策略使目标 客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把 企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者 顾客从而在顾客和 消费者的心目中形成对企业的产品或者服务 品牌形象，这就是品牌营销。 “品牌营销“说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 美国电影是品牌，中国电影是品牌。 阿凡达同样是一种品牌。我们可 以解构其品牌6大资产。品牌形象：美国好莱坞的20世界福克斯电影公司等塑张原 广告 081 学号：200811306139 指导老师：陈洁 5 造品牌立体形象；品牌服务：该片制作成3D、平面胶片、IMAX胶片3种制式供 观众选择； 品牌利益：著名导演、大牌影星、权威电影公司及游戏漫画等延伸 产品；品牌受众：这个片子同步在全球公映，吸引着徐久洲想去影院看第3遍；品牌传播：影宣新闻同名小说游戏漫画玩偶及麦当劳“阿凡达变脸器”等；品 牌价值：美国大片的崛起对塑造美国文化的重要意义。所以， 阿凡达是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有 战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅 凭借一个“好看” ，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的阿凡达。它成功的营销推广策略也值得我们中国的电影界学习，到底中国未来的电影 业发展该何去何从，这是一个值得引起我们电影人注意和深思的一个问题！