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1、获取高端客户的策略与操作 中国联通通过 CDMA 网络的服务与中国移动争夺中高端用户的策略近来被越来越多的 观察家认定为彼路不通。联通各地分公司近期来推出的各类诸如“送手机”,员工包销定额 等活动或措施被认为是联通不得不重新面对低端市场争夺的无奈之举。 早知今日，何必当初。联通当初经高人指点，定位中高端是不是犯了方向性错误? 非 也。从 CDMA 的产品特性，中国通信消费市场的客户分布状态到当今中国通信市场的竞争 态势来看，中高端定位无疑是明智之举。用当今流行的 CRM 理论进行分析可能都会殊途 同归, 得出类似结论. 问题在于，中国联通，如同国内绝大多数企业一样，在有了作战略 咨询的专业顾问
2、公司的外脑支援后，缺乏操作层面的战略分解与运营实施能力，缺乏一批 掌握特定技能的专业团队. 这些技能包括但不局限于数据分析、内容设计（content design）、行销管理（campaign management ）、直接营销与整合营销、忠诚度计划管理 等。没有这样一些专业能力，再好的战略也难演绎出漂亮的战役。 中高端客户尽在数据中现代营销中的客户获取大都从潜在客户数据开始。这个小至几万，大至几百万的潜在 客户列表是同其它相比有可能成为客户的数据。 这些数据经过一系列的专业处理，首先被 随机抽取出一部分来进行测试行销活动。根据测试的响应行为，数据模型得以建立. 将模 型应用到整个潜在客户列表
3、，我们就能找到那些能对什么样的沟通方式或行销活动产生反 应的客户。 我们不少企业目前对中高端的宣传（谈不上沟通）主要还是通过大众营销手段. 除了 那些越来越不耐看的媒体广告外, 可能会到白领较集中的写字楼下办一些活动，很少有企 业有能力采用直接营销，更谈不上一对一营销，也不能理解同样经济状况的人，什么情况 下喜欢 A 公司，什么情况下有可能转向 B 公司。即使对待已经打交道多时的现存客户，我 们的客户细分也只能按照消费额来分为大客户或普通客户. 很少有人能通过数据分析来找 到大客户的行为, 认知或属性特征, 知道什么样的”小客户” 有可能成为”大客户”, 什 么样的大客户又最容易跳槽。 没有数
4、据分析的能力，我们对中高端客户的获取与保留必然是盲目地，低效率地，特 别是当这种获取是从竞争对手那里得到时。 客户沟通学问多多知道客户是谁，有什么特征后，沟通就是重要的环节。不会或暂无能力用多种媒体进 行整合沟通也就罢了，但现成的资源不能有效运用的企业不在少数. 比如, 很多企业都没 有意识到月账单是进行有效客户沟通的一个重要方式。银行、通信、电力、有线电视等服 务性企业常常将寄送账单当成一个负担，能简化则简化。殊不知，其他的商业信函人们可 能拆也不拆直接扔掉，而账单是不能不看一下的。这时的“眼球注意力”对任何企业都是 应当珍惜的沟通机会。不但不应省略，还应尽可能地丰富内容，甚至编印并附上设计精美 的客户简讯。让客户在第一时间（以至比对外发布更早）知道企业推出的新产品、新服务，并很方便地做出反馈（如邮资总付的信封，特设的电话号码或网页等）。同时，对诸如客 户地址、信息变化的通知在每次账单的固定位置上标出，让客户的数据随时更新。 对于正处于获取阶段的潜在客户，利用相关企业客户账单进行沟通是另一种方式。甚 至可以形成企业间的联盟来共同开拓新客户。现在的银行联名卡的发行就是一例。可惜很 少有象美国 GE 信用卡发行那样的精彩案例。目前倒是越来越多看见街边、机场等地向过 路人派送广告单的初级方式。
