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1、市场调研操作执行手册 2010年10月目 录 1、售楼员为什么也要参与市场调研 2、工作1：知己压马路 3、工作2：知彼踩盘、完成市场调研表、竞品案例报告 4、工作3：知势养成好的习惯 5、工作4：知识增强谈判技巧 6、提升：如此从侧面了解市场，学以致用1、为什么要做市场调研房地产市场调研的重要性 1、 市场调研简单，但难做好 市场调研简单，但难做好；08年万科”踏空”土地市场，当地价降下来时,万科虽然手握近200亿元的现金, 但因为对市场判断失误,却错失了最好的拿地时机 ; 2、 市场调研决定企业的成败 市场调研决定企业的成败；绿城07年不停拿地王，导致08年陷入资金紧张局面；一度被媒体炒作
2、可能成为 又一个顺驰； 3、 公司领导一定要了解市场 公司领导一定要了解市场：他可以不懂产品、工程等，但必须了解市场；王石、任志强主要声音就是对市场 的评论和预判； 4、 不负责任的市场调研是项目的灭顶之灾 不负责任的市场调研是项目的灭顶之灾：准确的市场调研是成功的很重要条件，但是不负责任、错误的数据可能导致项 目和企业的失败；销售人员为什么也要参与市场调研？ 知势：了解市场动态 知彼：了解竞品优劣 知识：增强谈判技巧 提高销售业绩 提高销售业绩 知己：熟悉自己项目市场调研的主要功课 市场调研主要功课 功课1：压马路 功课2：踩盘 功课3：市调报告 功课4：市场研判 前期准备 选定区域 实地考
3、察 成果形成 网络调研 路线规划 案场调研 周边调研 侧面论证 市调表格完成 资料收集 实地调研 资料整理 统计分析 报告成案 观察 聆听 交流 思考 整理分析2、压马路基本功：压马路 1)了解生活机能 3）了解周边道路状况 2)了解交通动线 压马路是一项非常耗费体力与精力的工作 主要内容 其中前两项是为了熟悉个案环境、了解案情、完成各类标的图，后一项是为了引导动线的选 定以及为寻找客源客层服务的。 生活机能图 交通动线图 扫楼标的图 需要提交的结果用于绘制生活机能图，方便外区客户对本区的了解； 让业务员更容易找到与客户的话题（比如聊一些娱乐休闲活动及场所，寻找共同的爱好， 来拉拢彼此之间的关
4、系等等） 具体内容：熟悉生活机能1.商业配套包括：大小超市卖场、餐饮、娱乐、购物及金融场所2. 公建配套包括：各级教育配套（公立对口、私立）、医疗设施配套、社会治安配套及其他政府职能机3. 交通设施包括：公交站点、轨道交通配套4. 人文景观包括：公园、公共绿地、文化宫、纪念馆、图书馆5. 邻近商圈包括：商业或办公的开发聚集区域问题1：请大家举例出要在压马路中注意到的内容 ？ 具体内容：熟悉生活机能 置业顾问销售说辞中出现的问题：内容死板、八股，不生动，如所有楼盘都讲自己 交通便利，通常只会讲有多少路公交车，但是车的路线，多少时间一班，车况如何 ，拥挤不都不能讲清楚。关键问题在于市场调研缺乏深入
5、； 出发点： 站在客户角度，从客户后期每天生活的环节来了解 目标性：从压马路中丰富项目的卖点，生动项目的说辞菜场 医院 超市 建材中心 学校 娱乐休闲场所 幼儿园 金融证券 邮局 公园 商场 街道办事处 泵站 太平间 棚户区 在建或停工项目 规划未定之空地 精神病院 大型变电站 生化处置 垃圾处理房 制造类工厂 高压输电线 信号发射塔 公安 变电站 具体内容：熟悉生活机能对生活机能的内容进行分类，有利的不利的 具体内容：熟悉生活机能 1. 有利的要适当放大 2. 不利要通过后期销售说辞化解或弱化 3. 实在解决不掉的，可考虑透明化，让理性的认识代替谣言误导，如万科 阳光宣言中红线外存在的不利因
6、素的展示 重要点：要多于当地居民的沟通，了解其对区域及项目的看法，注意客户的风俗习惯生活机能图：交通动线的了解：属于对生活机能了解的扩张 如何去一些比较知名的场所或区域以及需要多少时间、距离为多少。 如何去一些有利的生活机能场所或如何换乘、相隔距离与所用时间。（ 如人民广场、新客站、徐家汇、淮海路等商业网点） 如何规避不利的生活机能场所。 方圆800M以内共有多少条公交线路。 公交车的记录情况（首、末班车的时间，车票的价格，高峰时间，会有 哪些人乘坐） 具体内容：熟悉生活机能道路状况的了解：道路状况的了解是判断客源客层的主要依据 各主要道路交叉口的红绿灯时间。 周边主要车行到的两边电线杆数量以
7、及电线杆间的距离。 周边多条马路的宽度。 市政对周边道路有无规则。 本案至附近的马路的最近距离与最远距离。 寻找二至三条最方便的引导动线。 各主要时段（AM7:00、8:00、9:00、11:00、12:00、PM16:00. 17:00、18:00）道路之人流量及车流量以及流量方向。 为日后引导动线报告打下基础，第项为专案经理制定价表提供依据 具体内容：熟悉生活机能交通动 线图：扫楼：主要是为了踩盘做准备。 寻找方向1000M以内所有楼盘。 寻找主要公交线路沿线各大楼盘。 寻找同样购买力区域中的主要楼盘。 具体内容：扫楼扫楼标的图： 详细市调菜场：从成品、半成品、生食、熟食的比例，平均 价格
8、水平，光顾菜场的人员情况，能大致判断区域人口构成 与消费水平。详细市调本区域上班的人多还是到外区上班的人多：从区域 年龄结构可以估计客户购房的动机，从上班组交通路线帮助 判断媒体的选择。 重点要素：获得的信息的分析 挑各个时段在各主要路口监测红绿灯时间，数一下在这段时间内各个时段所有聚集的 车辆多少，各种类型的车辆各占多少百分比；比如某路口红灯时间1分20秒，这段时间内同一线路同向的公交车共有3辆停在路口 ， 每辆车都很挤，时段为7:00-7:30。应当在该线路沿线会有很多或很大的居住区。 重点要素：获得的信息的分析跑盘地图范本 地图上需标明： 各楼盘名称并圈出四至，注明重点楼盘； 主要生活配
9、套设施（大型卖场、学校、医 院等） 共建配套自然景观（公园，绿地，河流） 标注公交站点及其走向（XX路通往人民广 场） 化工污染、高压电线、污染源等劣势环境 成果完成：并不仅仅交通图压马路是个对体力要求很高，很辛苦的工作。 要求细心，返工费时费力。 及时整理外出的工作成果。 画面要求整洁，美观，清晰。 结语：3、踩 盘直接表明市调身份 假装客户看房 通过业内朋友 通过客户 往往得不到准确和详细的信息 容易被识破，实现做好情景模拟，甚至付定。 需要工作阅历和人脉的积累 过于被动，信息往往不够准确 运用各种方法，不断获取最新、最真实、最准确的数据。 更多的方法还需要大家结合自己来补充。 踩盘的方法
10、： 问题2：恋爱时，通过何种方法了解对方 ？ 很多时候市调的人对踩盘的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处 获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，你只需要 索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼 部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开 的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽； 另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常 规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、 分析之后得出。 明确踩盘方向带着问题和目的去调研 踩盘的准备：到售楼处有几个时间段要避开：
11、一是上午9点以前不要去，因为此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每 天的清晨例会； 二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全 无，此时去无异于找脸色看； 三是下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析 报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。 要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间，不和人家接待客户的 主要时间冲突的情况下，你就会了解很多情况。 明确踩盘的最佳时间选择最可能 有成果的时间 踩盘的准备：准备好相应的设备和交通工具做好 角色扮演准备 既然认识到了解竞争对手信息对自己项目的重要性，为了获得足够份量的信息，我们需要对市 调人员进行了
12、全方位的武装。 为了防止和销售人员经过长时间的交流后无法记住全部的信息，就配备微型录音笔； 为了便于存储有价值的图片资料和不能笔录的资料，就配备了带有大容量摄像功能的手机（如 果要记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景，为了便于携带很多资料一定要带个可以把你要收集 的资料全放进去的手提袋或者夹包，切不可拿着很多的楼书四处“乱窜”； 如果你要调研高档楼盘尽量不要做公交车去，也不要穿着几十元的廉价服装，最好公司派专职 司机拉市调人员去踩盘。 如此不一而足，说道底就是你尽量把自己和你要去踩盘的客户身份特征、消费习惯、言谈举止 相吻合。 踩盘的准备： 问题3：如果刚毕业的置业顾问调查一个高端楼盘，该注意那些
13、事项端正踩盘的心态冷遇是正常，不要胆 怯 多换位多包容，一定会有意想不到的回报，古人云“退一步海阔天空！” 要相信信念的力量，不要还没踩盘之前，就幻想着销售人员的冷眼或态度 的恶劣，那样得到的结果往往是你相信的结果，在做每件事情的时候，如 果你能换个角度，朝好的方向去想，所得到的结果往往事倍功半，有的时 候去某个项目踩盘会发现其它公司的踩盘者也在，都认识发生碰车状况， 弄的踩盘的都很不好意思，想想售楼中心的销售人员一天得接待多少我们 这样的啊，再不善待同行，可说不过去了。 踩盘的准备：4、市调表完成了解市调表格： 1、住宅市调表 2、写字楼市调表 3、商业市调表开发商投资商 售楼处电话 单价范
14、围 车位数量 设计单位 行销企划物业公司 均价 车位价格 基地位置 物业费规划面积 主力总价范围 楼层 基地面积 物业费 规划面积 工程进度等 建筑面积 主力面积 地理位置简单示意图 基本资料： 资料收集的途径：学好利用好网络 1、各大房产网和项目网站 ； 2、项目楼书等宣传资料； 3、去案场咨询A. 区域大环境分析（地理位置、交通、生活机能、周边规划）。 B. 内部环境规划。 环境分析： 资料搜集途径： 1、到销售中心看沙盘或者楼盘自己的网站 2、政府网站如规划局网站查询物业形态、朝向、房型配比、面积配比 建材方面、有否独特性、装修标准。 产品分析： 资料搜集途径： 1、到销售中心看沙盘或者
15、楼盘自己的网站 2、房产局网站销售公示查询和统计 技巧：学会看模型：了解栋号排布规律、从模型了解户型排布（通常户型是对 称的） 难点：户型配比难调查产品分析： 房型 面积 套数 比重 比重合计 1/1/1 61 84 12.50% 13.1% 1/2/1 94 4 0.60% 2/1/1 77-79 84 12.50% 36.1% 2/2/1 92-105 159 23.60% 3/2/1 113-118 129 19.20% 33.2% 3/2/2 125-166 94 14% 4/2/2 157-220 40 5.90% 17.6% 4/2/3 207-220 42 6.20% 5/2/5 403-419 7 1% 复式 189-195 30 4.50% 合计 673 100.00% 100% 万科红郡竞品尚东国际户型配比看懂模型：价格范围、均价、价格走势、主力总价、定价策略（层差、景观差、房型差） 、付款 方式、折扣、一次性付款的折扣。 价格分析： 资料搜集途径： 1、案场咨询 2、政府的房地产信息网查询，物价局价格公示 3、缴纳意向金假扮客户 主要问题：只知道均价，最低价和最高价 技巧：价格是有规律的，同样楼层的楼层差变化不大
