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1、目 录一、旅游电子商务相关背景 .11、旅游电子商务的飞速发展 .12、旅游电子商务及其模式 .23、旅游电子商务的类型 .5二、旅游电子商务行业现状分析 .6三、XX 电子商务发 展的项目模式建议 .91、项目定位 .92、功能定位 .93、业务模式 .114、盈利模式 .135、工作计划 .131关于 XX 电子商务运营模式的建议报告一、旅游电子商务相关背景1、旅游电子商务的飞速发展随着世界各国对旅游电子商务关注程度的增加，全球旅游电子商务发展迅速。据摩根大通高级分析师伊姆兰.卡恩预计，2011 年全球旅游电子商务市场总规模将达到 6800 亿美元，同比增长 18.9%；2013 年这一数
2、字将达到 9630 亿美元。如下图所示，中国在线旅游电子商务市场同样发展迅速，潜力巨大。 随着旅游电子商务的规模化效应凸显，其所具有交易成本低、用户服务满意度高和使用便利等优势，旅游电子商务2市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升。2、旅游电子商务及其模式旅游电子商务即“运用最先 进的电子商务手段运作旅游业的商务体系”。电 子商务技术作为工具和效果实现的手段，真正的核心是对旅游业本身的了解和研究。在欧美发达国家，旅游电子商务的应用已经非常普遍，旅游电子商务所产生的价值占整个旅游市场总份额的 60%以上。在我国，携程和艺龙也是通过电子商务成为了纳斯达克的上市公司。旅游电子商务是以旅游产品为纽带涵盖
3、游客从旅游过程的始端到终端整条旅游产业链。根据上图所示，旅游产业链包括四个主体：上游供应商、3代理商、媒介、用户处于产业链上游的旅游供应商（资源方）：包括航空公司、酒店、景区等旅游六大支柱产业。这些上游企业，一方面通过代理商即 OTA(Online Travel Agency)分销产品；另一方面部分上游代理商通过自建网站进行网络直销。目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店业。代理商：包括在线代理商和传统代理商。在线代理商以携程、艺龙、途牛为代表，主要通过网络平台或在线方式进行产品销售；传统代理商即传统旅行社，主要通过传统门店的方式进行销售。不过，目前部分传统旅行社已开始借助网络进行销
4、售。媒介：随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。除了综合搜索、门户网站，在线视频等综合性的媒介外，在线旅游行业还发展自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网等）。用户：即进行在线旅游产品预订的旅游者。从旅游者出行目的来看，可分为商旅出行和休闲旅游两大类。旅游业既是劳动密集型行业，也是信息密集型行业。通过旅游电子商务可实现有效的旅游信息对称，从而将从根本上改变旅游产业链中各主体的发展趋势。首先，由传统旅游服务商提供的团队观光游将不再是旅4游市场的主导模式。随着散客化、自助游的发展趋势，旅游者的需求在向多样性发
5、展，需要为旅游者提供成熟的、完整的、多样性的旅游产品。其次，传统的旅游供应商，受到成本、人力、经费和控制能力等多方面因素的影响，很难直接面对游客市场，通常是通过传统旅行社进行旅游资源和产品的推介。然而面对快速增长的在线旅游市场中自主性极强的旅游者，通过信息化技术，就可以让旅游供应商直接面对客源市场。在这个过程中，旅游供应商对市场的把控能力、反馈能力、引导能力都能有大幅的提升。特别是航空和酒店领域，有越来越多的企业开始涉足直销模式。通过大量的在线媒介，直接向旅游者销售自己的产品，以达到企业利益最大化的目的。例如东方航空，与淘宝网达成战略合作，利用淘宝平台，面向游客进行机票直销。7 天连锁酒店，也
6、建立了自己的网络营销体系，将原先缴纳给中间商的利润，作为加大给旅游者的折扣。第三，作为传统旅游服务商的旅行社在长期的发展历程中，形成了完整的批零体系，是旅游者行程的承担方和保障方。往往是通过对资源的再次整合，通过信息不对称实现“利润空间”。随着旅游电子商务的发展，无 论是旅游者的议价能力，还是同行对成本的控制能力将大大加强。另外从旅游者的角度，线路制作能力、行程安排能力、成本控制能力、心理5和体验中的风险成本等因素，都决定了旅游市场必然需要“能让旅游者产生信任”的旅游服务商。因此，旅游电子商务平台通过优质服务、增值服务、标准服务成为新型的线上旅游服务商。当然，通过旅游电子商务平台实现的线上旅游
7、，最终还是要落地，部分需要通过旅行社完成线下服务。同时线下的传统旅行社，也可以通过在线技术，为自己拓展更多的客源市场空间。3、旅游电子商务的类型旅游电子商务按照不同的标准，有多种分类方法。最主要的是按照交易模式进行划分，可以分为 B2B 交易模式、B2C 交易模式，B2E 交易模式，C2B 交易模式。核心是 B2B和 B2C 模式。B2B 是企业之间进行交易的互联网电子平台。包括两种基本模式：一种是企业之间直接进行的电子商务（如制造商的在线采购和在线供货等）；另一种是通过专业的第三方电子商务网站平台进行的商务活动（如行业类电子商务平台）。各类企业可以通过电子商务平台进行企业间的电子商务（B2B
8、），如发布和查询供求信息，与潜在客户/供应商进行在线交流和商务洽谈等。 B2C 是企业与个体消费者之间进行交易的互联网电子平台。类似于商业零售，它直接面向消费者销售产品和服务。这6种形式的电子商务一般以商品零售为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。由于旅游业包括了吃、住、行、游、购、娱六大产业要素，并且存在复杂的合作、代理、交易等关系，因此根据以上定义，按照旅游生产价值链中的主体，旅游电子商务活动中的 B2B和 B2C 模式如下图 所示：二、旅游电子商务行业现状分析目前国内旅游电子商务网站众多，在此根据 Alexa、中国站长、中国网站排名三个网站统计，发现排名靠前的基本上都是针对全国范围，并
9、以 B2C 为主要业务模式的旅游网站， ，7在此对排名靠前的部分代表性网站分析如下：通过以上案例分析，可以看出目前旅游电子商务领域存在以下两方面的市场空间：1、目前我国旅游电子商务市场以 B2C 为主要模式，业务市场提供的产品及服务主要集中在酒店及机票预订板块，而作为核心的景区门票预订服务在整个旅游电子商务中业务覆盖面比例较小。并且对于驴妈妈、天下门票等景区门票在线8销售代理商，由于不具备实体资源，既有风险，也有机会，最大的风险在于景区的直销和市场成熟期的预判。2、在我国旅游电子商务发展的现阶段，B2B 平台还处于发展的初期。因为，成熟的 B-B 平台应该包含完整的信息流功能和资金流功能，特别
10、是资金流标准更为重要，因为它所涉及的业务逻辑复杂，实施难度高。但在目前的 B2B 领域，无论是一枝独秀的同程网、还是成长迅速的欣欣网，它们仅只是作为信息交互的载体，并没有实现资金流。同时作为实现了资金流的典型模式“一卡通” 和“九网” 又都是政府强有力政策支持下实现对资源高度控制的地接封闭式系统，非市场化的方式适应不了旅游业的发展趋势。而以上市场空间，反而正是 XX 公司发展电子商务的优势所在：1、具有实体资源优势：XX 公司拥有丰富的景区资源。景区作为旅游行业的核心资源，具备辖区内的竞争优势。在具备实体资源基础上将其交易平台向网上延伸，不仅能降低终端旅游企业的经营成本，同时还会拓宽其销售渠道
11、，降低商务平台运营的风险。2、具有资金流载体的交易、结算平台优势：AA 网现阶段作为适应无障碍旅游，全方位开放的专业的针对旅游景区、酒店的交易、结算系统，B2B 业务模式得到市场认可，通过以银行卡作为确认介质，适应旅游行业的“ 网上预计、线下支付”9方式属全国首创。已经具有良好的 B2B 基础和运营管理经验。3、同时具备旅行社渠道、酒店资源优势：XX 公司下属的大理旅游集团、西双版纳金孔雀旅游集团等，通过 AA 网与旅行社进行业务合作，并且 AA 网已有大理地区的酒店通过网络结算、交易，具有一定的酒店资源基础。这是其他作为中间商的旅游电子商务公司所无法比拟的。三、XX 电子商务发 展的项目模式
12、建议根据上述旅游电子商务的市场切入点，结合 XX 公司自身所具备的优势资源，拟提出以下推进 XX 电子商务发展的项目运营模式。1、项目定位充分发挥 AA 网目前 领先国内旅游支付领域的优势，打造专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，进行相关新业务的多元化延展，形成完善的自主研发体系和技术创新体系。协同目前 XX 开发过程中的旅行社内部管理系统，通过拓展应用覆盖面，兼容并蓄渠道资源，掌握核心竞争力，最终形成自有品牌优势。102、功能定位（1）通过专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，为景区、酒店等具有实体旅游资源的旅游六大要素企业打通交易环节，实现资金流与信息流完整的 B2B 交
13、易；（2）通过专业性、通用型的旅游电子支付、交易、结算平台，作为自身的渠道体系，兼容并蓄具有会员资源和宣传营销推广优势的线上旅游网商，可通过不同网商的前端营销展示平台，发挥其收客营销代理功能，通过 AA 网作为统一渠道，实现完整的系统化管理，从而多元化实现 B2C 的增量；（3）提供专业的旅行社内部管理软件，通过信息化手段为旅游社实现有效的内部管理，推进旅行社与旅行社同业之间的 B2B 业务。113、业务模式目前旅游电子商务领域的主要业务模式为中介代理模式，如携程、驴妈妈、艺龙都是采用中介业务模式。与旅行社等传统渠道是竞争关系。随着这些中介代理商的发展，将会不断压缩传统渠道的利润空间，酒店、航
14、空公司已经感受到被渠道控制的压力，从目前的市场环境来分析，已经有几种强大的危机，从不同的角度和方向，加速中介代理业务的分崩。危机一：同行业中的竞争压力。不仅存在携程与艺龙这类成熟期的旅游商务市场引领者之间、并且还存在大量从事在线分销的中小型企业，它们还能采用“群蚁策略” “蚁多咬死象”。 危机二：供应商们的反弹，直销和市场成熟期的预判是最大的危机。 危机三：是买方市场的信心。由于酒店、机票甚至度假产品价格偏高和价格偏差导致买方信心的丧失。基于旅游企业与携程等中介代理商为竞争关系，我们则以技术服务为核心，采取“传统渠道电 子商务服务商” 的方式开展电子商务平台业务，不与旅游企业直接竞争，而是作为一种交易服务平台存在，通过为整个交易提供服务，形成以技术服务为核心的生产链。有利于提高旅游企业的运行效率和降低运营成本，为旅游产业链上的企业创造
