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1、百 事 可 乐 冰 雕 篇 电 视 广 告 效 果 调 查 报 告胡薇 2007073119一、 引言1. 调查背景公司简介百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，有逾 100 年的历史，而整个公司还相对比较年轻。在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 其市场经营重点在核心品牌方面，于 1997 年 10 月将拥有必胜客、肯德基和 Taco Bell 的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。2000 年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的 SoBe 饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。百事 1981
2、年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有 30 多家合资合作企业，总投资接近 5 亿美元。其旗下的“ 百事可乐”、“七喜” 、“美年达” 、“激浪”，包括“ 亚洲”、“北冰洋 ”、“ 天府 ”和“佳得乐”系列、“ 都乐”、“ 纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。时至今日，百事已在全国各地先后建立了 40 多家合资或独资的企业，总投资超过 10 亿美元，直接员工近 10,000 人，提供间接就业机会达 150,000 个。 目前，消费者能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪百事产品均使用了不同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的 355ml 罐装以及其它果汁饮品的
3、250ml 纸包装。 品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力 品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破广告简介每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人的机会。 百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。希望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给他最大的鼓励，“没
4、事，爸爸支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明的作品只有一块藏有百事 LOGO 的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥的地方与百事 LOGO 组成一个“春” 字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。 著名导演+当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时” 。对于这样的组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我
5、创” 精神的体现。另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，为这支广告吸引了不少人气。2. 调查目的本次调查的目的是针对目标消费群对该广告的接触、印象认知、态度改变及购买情况等内容，对百事可乐 2010 年 1 月到 3 月投放的冰雕篇电视广告进行广告传播的有效性研究，以评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为百事可乐下一季的广告策略，广告表现，广告投放提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升品牌形象的忠诚度及广
6、告在经营中的效用。二、研究方法1.调查基本方法：采用问卷形式，以问卷调查法为主要的手机资料方法，进行定量分析。2.调查初步筛选方法：过滤问卷3.调查地点： 重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街4.调查样本：总样本容量1600 个；有效样本容量：1468 个；5.调查时间： 2010 年 5 至 6 月6.调查对象：1235 岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者三、调查分析1. 调查基本情况分析调查对象中，男性 804 人，占调查对象的 54%，女性 664 人，占调查对象的 46% 。调查对象中，突出的是 2125 岁消费者，占总数的 27%，此外， 1520 岁、2630 岁和15 岁以下的
7、消费者也较为接近，这四类消费者共占了调查对象的 87%，因此，本次调查的分析主要是以 30 岁以下消费者为基本消费人群。调查对象中，学生的比例明显高出其他消费者，占 54%，与上面年龄曾分布是想照应的。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。调查对象中，本科学历的消费者人数最多，占 52%，本科以下的占 37%，而这正和这一年龄群的分布也是相吻合的。2.主要调查指标说明指标 定义 计算公式接触度 回答看过该广告人数在总样本数中所占的比例 看过人数/总样本数 x100%偏好度 回答喜欢该广告人数在看过人数中所占的比例 喜欢人数/看过人数 x100%印象度 回答认同该广告令
8、人印象深刻的人数在看过该广告人数中所占的比例认同令人印象深刻人数/看过人数 x100%记忆度 回答全部或部分记住该广告人数在看过该广告人数中所占的比例全部记住或部分记住广告人数/看过人数 x100%创意度 回答认同该广告有创意的人数在看过该广告人数中所占的比例认同有创意人数/看过人数x100%理解度 回答认同该广告有说服力的人数在看过该广告人数中所占比例认同有说服力人数/看过人数x100%促购度 回答会购买该广告产品人数在看过该广告人数中所占的比例会购买人数/看过人数 x100%各主要调查指标详细说明(1)接触度指标【分析】回答是否看过“百事可乐冰雕篇电视广告”图示62%38% 是否23%42
9、%18%17%0% 20% 40% 60%12次34次56次7次 以上看 过 该 广 告 的次 数【结论】从以上两个图表我们可以看出大约有 6 成以上的被调查者看过该广告，该广告的接触度达到 62%而其中以看过 34 次者居多，看过该广告 3 次以上者达到 77%，该广告在知名度上高于平均水平。(2).偏好度指标【分析】回答“对这则广告的感觉如何”的图示喜 欢34%一 般 般18%不 喜 欢23%非 常 喜欢20%不 知 道5%喜 欢一 般 般不 喜 欢非 常 喜 欢不 知 道在回答“是否愿意再看一次该广告”问题中有 51%的被调查者回答愿意，37% 的被调查者回答不愿意，还有 12%的被调查
10、者回答不确定。【结果】在对调查者分析中，我们发现回答对广告喜欢的人占到一半左右，四分之一的不喜欢该广告，另外还有四分之一的人对答案不确定，而回答愿意再看一次该广告的人同时也占到 50%，这与喜欢该广告的人数比例是吻合的，由此可见，该广告的被调查者偏好度为 50%。(3).印象度指标【分析】38%35%27%29%35%34%0%5%10%15%20%25%30%35%40%是 不 是 一 般引 起 兴 趣深 刻 印 象【结论】在对该广告是否有兴趣和是否有深刻印象两个问题上，回答者的答案几乎一样，相差不大，几乎各占到三分之一，但是该广告的印象度没有偏好度高，说明该广告在深度方面做的还不够，没有吸
11、引目标被调查者的强烈效果。 (4).记忆度指标【分析】81%8%7%4%0% 50% 100%黄 晓 明 和 冯 小 刚冯 小 刚 和 陈 坤陈 坤 和 陈 道 明黄 晓 明 和 陈 道 明条 形 图 1【结论】在回答，该广告是由哪两位明星饰演的问题中，回答“黄晓明和冯小刚”这一正确答案的被调查者高达 81%，而问及讲述了一个什么故事的正确率也高达 62%，说明该广告的记忆度很高，黄晓明和冯小刚这一组合的明星搭配效应显著，广告表现内容清晰明了，便于大家认识记忆。(5).创意度指标【分析】56%46%56%34%76%42%0% 50% 100%画 面气 氛色 彩情 节人 物其 他条 形 图 1
12、11.40%20.40%47%16.20%6%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%很 好 好 一 般 差 很 差创 意【结论】在回答对该广告最吸引的地方，排名第一的是人物，占到了总比例的 76%，而在情节，色彩，气氛，画面和其他，调查者的回答比重较为接近，说明了被调查者对这次百事的明星选择满意度较高，辨识度高，而对该广告的创意方面的评价仅有三成的被调查者觉得好，五成被调查者觉得一般，并无特别出彩之处，两成被调查者觉得不好，因此，该广告在创意方面还有待加强。(6).理解度指标【分析】21.40%20%49%9.60%0.00%20.00%40.00%60.00%
13、有没 有一 般不 知道广 告 对 品 牌 形象 帮 助【结论】在问及该广告对品牌形象是否有帮助时，回答有帮助和没帮助的人数基本持平均占了 20%左右，而一半的人认为效果一般，说明该广告的说服力度不够，强化品牌效应不够，对该品牌的支持不强烈。(7).促购度指标【分析】31%21%45%3%0%10%20%30%40%50%有 没 有一 般般不 知道促 进 购 买欲 望9%38.00%34%17%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%很 高 高 一 般 低 很 低推 荐 给 朋 友可 能 性【结论】三成的被调查者在回答该广告是否有促进购买欲望时回答有，而有 4 成的被调查者认为会推
14、荐给朋友。两成的被调查者认为该广告对自己没有促进购买欲望，同时也有两成左右被调查者认为不会推荐给朋友。剩下五成调查者处于中间状态，因此我们可以认为这五成的被调查者可以作为潜在消费者被挖掘，该广告的促购度还有待加强。四、结论广告接触效果 62%的被调查看过该广告，且看过 3 次以上的占看过该广告的 77% 。该广告的接触效果很高。广告印象效果在看过该广告的被调查者中,广告整体记忆效果一般, 只有 38%的被调查者有较明显的印象。同时，被调查者中有 81%的人记住了广告中的明星。 百事的明星效应对广告的记忆度贡献很大。被调查者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为:“人物 ”、 “色彩” “情节”
15、、 “画面”、 “气氛”。色彩”和“人物”对帮助被调查者回忆该广告的积极贡献最大。 广告态度变化效果 被调查者对百事广告的喜欢程度较高,有 54%的被调查者表示喜欢该广告。 被调查者对广告创意普遍不满，仅被 3 成被调查者认可，其中以黄晓明和冯小刚饰演的角色被为大家满意。被调查者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌的喜欢,反之亦然。广告行为效果 在对该广告有印象的被调查者中,只有 30%的被调查者对雅客 V9 产品有高拥有欲望。 被调查者对该广告的喜欢程度较高地影响了其拥有百事产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为,但前者只是购买行为的必要因素。 被调查者向他人推荐百
16、事广告的可能性不高,只有 30%。五、建议明星代言人搭配事件营销代言人可以很好地吸引消费者的注意力，而占消费主体的年轻人易受知名代言人的明星效果引导。百事的传统惯例就是走明星策略，并在年轻人受众取得了明显效果，该广告的调查分析也证明知名明星和名导的搭配取得了广大消费者的注目，成功增加对品牌的认知，但是该广告在创意内容及表现上明显不足，受众对该广告的印象度低，理解度也较低，以至于对产品促购度造成影响，建议在广告推出时搭配事件营销，以话题效应炒热该广告，以吸引更多年轻受众的关注和关注，要注意的是事件营销应以真实性为前提，不能单纯为了炒作而炒作，以虚骄信息取悦广告消费者。六、附录百事可乐 2010 年冰雕篇电视广告效果调查问卷你好，我们是我们是重庆工商大学的学生，正在进行广告效果调查的课题研究。此次调查将占用您 2 分钟的时间，十分感谢您百忙中抽时间参与我们的调查。1.你每周平均在看电视上花多少时间？A. 只在周末看看B. 每天一小时C. 每天 3 小时D. 有时
