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1、广厦 义乌江南生态园项目 全程策划 義烏策劃書 发表：2004-10-14 二十三、媒体分析及策略建议 维多利亚新城整合投放媒体分析 本媒体分析将按照报纸媒体、电视媒体、电台媒体和户外媒体的顺序进行。 （一）报纸媒体 1、报纸媒体的基本特点为： 快捷 以本地为重点 区域的灵活性 灵活的印刷 广告插入质量的控制 到达面广 购物的指南 可提供与编辑环境相似的版面 报纸最经济有效 报纸增刊 大量的定期读者高质量的彩色印刷区域的灵活性 生产的灵活性报纸，以其信息量及时效性，在义乌市的生活中占据着不可或缺的地位。 2、CMMS2001数据显示 义乌市居民中有29.4%的人每天读报约1小时，28.6%的人
2、每天花半小时读报， 15.7%的人每天读报时间超过1.5小时。 *以上三个时间的读报总人数为73.7%。3、报纸阅读感兴趣的版面 注：因时间关系，该资料暂略。 4、阅读报纸的时间 注：因时间关系，该资料暂略。 5、获取楼盘信息的主要报纸媒体 注：因时间关系，该资料暂略。 6、2002年义乌市报纸阅读率 注：因时间关系，该资料暂略。 7、义乌市报纸读者特性注：因时间关系，该资料暂略。 7.1、年 龄 7.1、受教育程度 7.2、职业类型 7.3、个人收入 7.4、工作状况 7.5、行业分布 8、义乌市报纸广告千人成本 注：因时间关系，该资料暂略。 小结：报纸媒体是投放和传播房地产信息的最理想的媒
3、体； 报纸楼盘广告到达率最高的时段为周五、周六； 在报纸投放的房地产信息可以集中在要闻、房地产新闻、国内国际新闻、经济 新闻、体育新闻等版面。 （二）电视媒体 1、综合分析 电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影 响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。义乌市民有64.3%的人每天花24个小时看电 视，34.2%看电视时间在2小时以下，时段集中19:0023:00之间，他们所关注 的电视节目分别有新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新 闻和天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好
4、的言行价 值。 但有一点值得注意，由于电视广告价格较贵，而播放时间有限，尽管听视冲击 力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广 告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。 2.义乌市收视率 注：因时间关系，该资料暂略。 3.义乌市电视观众特征 注：因时间关系，该资料暂略。 小结： 电视媒体是仅次于报纸的投放和传播房地产信息的理想媒体； 电视楼盘广告到达率最高的时段落为各台每晚新闻时段和一线综艺娱乐节目、 电视连续剧时段，同时可以兼顾二线的时尚专题节目时段和新闻时段； （三）电台媒体 1、电台的特点 可通过节目形式选择听众 低成本，有效的听众到达
5、 可观的效益 移动目标群体的到达 周期性的观众机会 大范围区域的网络覆盖以本地为重点 快捷 购物前暴露 作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，本地 有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消 遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信 息的渠道之一。 CMMS2001调查的国内20个城市5万名18-64岁的城市居民中，有大约159.2 万人拥有私家车，其中11.5%打算在2002年购房，21.8%预计在五年内购房。 这些有车族对生活的态度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占 67.7%，近半数的人向往发达国家的生
6、活方式，另有三成的人主张享受现在，不 要担心未来。拥有私家车，在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是 正在走向成功。因此，在已经建立起了一定的物质基础上，他们更注重维护亲 情。所以，商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心？ 2、浙江地区广播听众构成 特征指数是一相对指标，计算方法为群在某一人口特征的颁比例/城市居在此人 品特征的分布比例。指数大于100表示该群体在此人口毛重上的分布高于该城 市的平均水准。如果指数远高于100，说明该特征显著，也就是说在该特征中 的渗透率很高。 浙江地区广播听众男性高于女性，在年龄上15-54岁居多，在15-24岁中的特 征明显；在学历上初中到大
7、专学历居多，大专及以上学历特征明显；婚姻特征 主要是单身和已婚，单身毛重明显；工作状况以全职人员/无工作/退休/学生居 多，学生特征明显；听从的单位性质主要是国营企事业单位，在灵活经营机制 的企业中较明显，如集体企业、股份制企业和港澳台投资企业等；听众行业主 要集中于生产制造业、教育/文艺/广播电影电视业、批发零售贸易餐饮和其他 行业等，在教育/文艺/广播电影电视业、旅游业、生产制造业特征明显；职业 上主要集中于企事业/公司员工（包括管理/技能/一般人员） 、工人和个体户， 教师/医生/律师、出租车司机特征显著；听众的个人月收入主要集中在400- 799元、1000元-1499元、1500-1
8、999元、3000-3999特征明显；广播听众上下班交通工具主要为公共汽车/自行车/摩托车和步行，在出租车特征显著，在专 车和私车中的渗透率也高出居民平均水平。 3.各电台的收听率 注：因时间关系，该资料暂略。 小结：电台因其低成本以及有效到达，仍不失为捕捉其他媒体所没有涵盖的部 分潜在购房者；行业分布和某一收入水平段的听众也正是维多利亚郡的目标消费群之一； 电台可以作为配合报纸、电视作密集销售攻势的烘托； 在众多的电台当中可侧重选择义乌电台。 （四）户外 大范围的本地市场覆盖 贴近消费者的可能性 对移动目标群体的高到达频次 信息版面大 区域的灵活性 生产的灵活性 非灯光海报的周期性影响 灯光
9、海报的扩展的可见性 每千人成本低 利 n便捷性。户外广告一天24小时从不间断地负载讯息，受众不可能像对待录像 那样快进、跳跃，也不可像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之 一旁。 n到达率。按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告 （76.5%） 、广播（72.3%） 、报纸（72.2%）相比，户外广告的到达率为86.4%， 受众绝大多数年轻、有文化、富裕而且有车。对企业广告主来说，也是很有诱 惑力的一个目标。n频次。在过往所到达的观众中，10个有9个在30天时间内平均每人会看到 29次户外广告。 n成本。在所有主流广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低。当然，市场
10、的大小不同、密度不同，收费标准也不同，但过往评点体系使广告主能够对各 个市场的成本进行对比。 n冲击力。户外广告可以迅速地建立起毛评点。 n创意灵活性。户外广告展示面巨大，百看板则具备灯光、动画和艳丽色彩等 特点，光纤、大屏幕和背后照明陈列技术又给广告人提供了更广阔的创意空间。 n位置。户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、 上班途中的工商人士或赶赴江南的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加 影响。 弊 n讯息短促。顾客经过户外广告的时间很短，广告必须强攻才会有效。设计和 文案必须精练、干脆、一字千钧。 n环境影响。户外广告受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过
11、广 告的人都会看见广告。 （五）项目区位广告牌（略） （六）交通广告 城市地区的大范围覆盖 对移动目标群体的高到达频次 每千人成本低 一定程度的观众选择 购物前暴露义乌市主要宣传媒体的简介： 1、 金华广播电视报 金华广播电视报是浙江省新闻出版局直接主管的省级报纸，为金华市惟一 的省级报纸，每周四出版，每期发行十二万三千多份，遍布金华市所辖的市县 区，是金华地区期发行量最大的报纸。其覆盖率和影响力在金华市区最大的媒 体之一。 2、 义乌日报 义乌日报是中共义乌市委的机关报，为对开四版周六报，其中周二和周五 为对开八版，是义乌最具权威性的媒体；义乌日报贴近生活、贴近市场、 提供信息、反映热点、深
12、受义乌读者的喜爱和来自全国各地客商的青睐。 义乌 日报日发行量四万多份，名列全国县市报前矛，其中城区18000余份，市场 14000余份，更为重要的是义乌日报的电子版已上因特网。每天将义乌 日报的内容、信息，通过因特网向世界各地传播，是宣传企业形象、刊发广 告推销商品的理想媒介。所以，在义乌日报上做广告，就等与向全世界做广告。 3、义乌市广播电视台 义乌市广播电视台是具有图例法人资格的县（市）级电视台，辐射义乌市及周 边县（市） ，是一个以新闻为主体，兼文艺、社教、对外宣传、经济信息、广告 等精粹节目的政府台。义乌市广播电视台具有一流的工作环境，拥有现代化的 摄、录、编、播等设备，价值千万元的
13、电视转播车，260平方米的多功能演播 厅，覆盖人口达100万以上。义乌作为全国小商品流通中心，信息的形象极为广泛。 4、 小商品世界报 小商品世界报原是一份扎根于全国十万集贸市场的经济信息大报。为了更 加贴近不同层次的读者需求，特别是满足普通老百姓的生活和生财之道，增大 信息容量，增强可读性，突出特色性，扩大发行量，本报从2002年开始，进行 了重大改版，变原来的对开四版为四开八版周三报，分别在周二、四、六发行， 每期至少八版，如遇特殊情况，则在周一、三、五发行增刊。改版后的小商 品世界报不仅更加突出经济中心，而且更贴近百姓生活、贴近市场，反映热 点、触及焦点，信息量大、趣味性浓、可读性强、猎
14、奇性兼，版面设计更加注 重视觉冲击力和美感，使得广大读者一报在手能天下事、笑闻有趣事、喜闻有 益事，成为义乌广大读者和全国各地客商耐看爱读的一份报纸。 小商品世界报 发行量6.7万份，义乌市内发行3.1万份，市外各大市场发行量达3.6万份。 其中：义乌城区（市场、商店、工厂、机关）发行量达2.21万份，农村（各镇、 村、学校、企业）发行量近9000份。市级机关单位、各镇、街道办事处每单位 都在五份以上；市区各商店、中国小商品城内每店摊一份。 目标消费群 广告给谁看 义乌市生意人士及高收入者 他们的媒介消费习惯 电视 报纸 杂志 网络 户外 电台 主要发现主要竞争对手的广告投放模式 在新楼盘开盘
15、前，有一个月的广告“热身期” 在新楼盘正式推出之际，主要竞争对手的广告以“铺天盖地”之势推出， 以提高知名度，促进销售 为了保持知名度和维持广告的曝光率，主要竞争对手在第二期售楼前都会 保持一定量的广告投放 媒介策略 电台电视报章杂志公交互联网直邮 覆盖面广传递快覆盖面广传递快广大接触面针对性强提高接触频次针对性强针 对潜在消费群 快速建立知名度提供详尽资料强化知名度吸引目标对象的兴趣引发购买欲望 广告编排策略 电视广告执行策略 时段的选择电视广告执行策略 电视频道选择： 电视广告执行策略 节目的选择： 电视连续剧 电影 新闻 单元剧 旅游节目 音乐节目 资讯性节目 体育节目 广告量的设定 为
16、了制造售楼的声势，迅速建立维多利亚新城的知名度 在新楼盘开盘前一个星期的10秒“倒计时篇”和第一个星期的“主题篇”投放时段：20:30-24:00 每半个小时的广告时段中保证有一条广告片插播 在广告推出的第三个星期 保证在20:30-24:00的广告时段中保证每隔一个小时有一条广告片的插播 从第四个星期开始 周日至周三，每天保证有两次广告的插播 周四至周六，每天保证每隔一个小时有一次广告的插播 报刊广告执行策略 报刊选择： 义乌日报义乌最受欢迎的报章 XXX报 XX杂志针对品味一族 XX杂志 发布编排： 开盘前一周 在两份报章的报眼位置每天以倒计时式发布广告 制造悬念，吸引注意 开盘当天 在选定的报刊发布广告 连续3版的横1/3版彩色广告加半版彩色广告 制造声势
