中国葡萄酒市场分析调研

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1、中国葡萄酒行业市场分析调研 一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格 （1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量 1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消 费还占有很大的比重，具体数据见下表： 1988-1997 年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨 年度 酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精 1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79

2、 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45

3、227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28 2. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表： 年度 葡萄种植面积（万亩） 葡萄产量（万吨） 葡萄酒产量（万吨） 1990 183.9 85.9 25.40 1991 170.8 91.6 24.10 1992 208.5 112.5 24.60 1993 212.8 135.5 23.60 1994 223.3 152.2 18.00 1995 228.9

4、174.2 22.90 1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.551998 250 225 22.91 1999 / / 25.00 2000 / / 30 2010 / / 80（预计） 注：1 公顷=15 亩 3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产 区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒 超过 1 万吨的 6 各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这 6 各省市的葡 萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的 80% 。 2001 年中国葡萄酒行业主要经济

5、指标完成情况 省份 产量（万吨） 销售收入（亿元） 利税总额（亿元） 山东 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42 2010 年中国国产葡萄酒产业快速发展。 通天酒业可以说是给力中国葡萄酒产业的代表，从 2010 年 7 月，通天酒业在央视黄金 段位投放广告以来，企业形象和产品销售取得了可喜的成绩，成为业内翘楚。中央电视台是国家电视台，是中国最具权威性和可信度的传播平台，其传递的信息， 能够提升品牌的权威度与美誉度，拉开与其它产品的差距。从 2010 年 7

6、 月份开始，一则简 约、高雅的中国国画基调的广告：通天葡萄酒，同时在 CCTV-2、CCTV-3、CCTV- 4、CCTV-7、CCTV-12 和地方湖南卫视等几十多个电视台播出，彰显出通天葡萄酒文化魅 力。据透露，仅在开始的 78 月份，通天酒业的销量出现了明显的增长势头，渠道和终端 消费尤其明显，企业利润也有较大提高，截止到去年底，通天酒业甜葡萄酒毛利率已由 2006 年的 44.4% 上升到 2009 年 66% ，生产开发的“通天” 、 “通天红”等系列产品已销往 全国二十多个省市，其中华东占了 35% ，华北占了 20% ，西南地区占了 19%。对于山葡萄酒品牌亮相央视，业内营销专家

7、认为，通天为行业做了件大好事：一是给 行业和消费者树立了信心。一个企业在规模实力达到一定程度，去央视亮亮相是很有必要 的事，这次中国山葡萄酒的代表通天酒业带了个好头，说明山葡萄酒行业实力已达到 一定程度；第二，山葡萄酒是民族的品牌，是我们中国人自己的葡萄酒。通天酒业在央视 亮相不仅对企业来说是一次考验，同时，也是为山葡萄酒产业发展壮大树立了信心。 进军央视广告，受益最大的是激活了山葡萄酒的销售渠道，吸引了更多的优秀经销商 加盟。据了解，山葡萄酒在央视投放广告后，全国各地的经销商纷纷上门，要求代理通天酒业的葡萄酒， “通天”则及时利用各地经销商的资金和销售网络迅速扩大“战果” ，为企 业带来了不

8、凡的销售业绩。2011 年新年伊始，通天酒业在完成省会城市布局的基础上，将 向二级城市进军，争取实现企业上市时的第二轮战略目标。 （2）1996-2000 年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒 从 1996-2000 年中国进口葡萄酒年度进口量分别为：4651003 升、37578565 升、49356473 升、44400293 升和 35130287 升；价值分别为 5935000 美元、35632000 美元、37851000 美 元、34397000 美元和 28311000 美元，单位进口价格分别为：1.276 美元/升、0.948 美元/ 升、 0.767 美元/ 升、0.77

9、5 美元/ 升和 0.806 美元/升。 年度 进口量（升） 进口值（美元） 单位价格（美元/升） 1996 4651003 5935000 1.276 1997 37578565 35632000 0.948 1998 49365473 37851000 0.767 1999 44400293 34397000 0.775 2000 35130287 28311000 0.806 注：不包括走私酒 这些因素表明： a. 近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在 下降。 b. 1997 年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空

10、 间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒 （大量散装酒甚至低档葡萄酒） ，从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的 形象。 c. 2000 年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库 存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定 的颓势。 （3）中国国内葡萄酒概况 1. 劣势 a. 国内葡萄酒存在的如下问题：一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。 一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。 一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和

11、专业管理方法，从而导致期葡 萄酒产品不合格。 一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。 b. 葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒， 而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。 c. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。 d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡 萄酒业的快速发展。 e. 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的 中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能 影响中国国内葡萄酒品牌。 2.

12、 优势 a. 国家质检总局公布 2002 年第 4 季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示， 干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达 91。 b. 国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国 范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。 c. 中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法 律问题将会得到进一步的完善。 （4）中国葡萄酒生产企业概况 1. 到 2012 年，中国有近 600 家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生 产企业大致可分为以下几类：一类是通天等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒

13、业转产 葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。 2. 80%的葡萄酒企业的年产量不足 1000 吨，10% 的企业的年产量介于 1000 吨到 6000 吨之 间，只有为数不多的企业年产量超过 2 万吨，例如通天酒业。 3. 截止到 2001 年 12 月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒 25.05 万吨，比上年增长 19.29%，实现销售收入 50.76 亿元人民币，比上年增长 18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到 2001 年中国葡萄酒总产量的 70.1% ，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行 业的 75.9% ，利税总额占同行业的 84% 。

14、4. 2002 年月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长 5.38，实现税金 6.2 亿元，比 2001 年同期增长 12.78。 2001 年 12 月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨 排名 企业名称 本月 累计 本月增长（% ） 累计增长（%） 1 烟台通天 10068.00 49315.00 39.68 22.95 2 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 3 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 4 烟台威龙 2734.00 25466.00 -7.60 -2.78 5 河北马丁 2480.00 2533.00 -100.00

15、-100.00 6 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.75 7 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.73 8 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70 9 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 10 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93 二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析 （1）葡萄酒消费分析 1. 1999 年中国葡萄酒消费量为 30 万吨，2000 年为 28 万吨。 2. 中国人均葡萄酒消费量为 0.4 升，而世界葡萄酒

16、人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生 产国人均葡萄酒消费量达到 60 升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。 3. 进口葡萄酒约占葡萄酒消费量的 10% 。以北京为例，1998 年 50 家大酒店月消费进 口葡萄酒 3600 箱，20 家迪厅消费 3300 箱，夜总会消费 500 箱。 4. 然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的 啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。5. 葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努 力。 （2）消费者行为 1. 由于传统的消费习惯，只有 27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒） ，69% 的消费者很少 饮酒，2% 的消费者从不饮酒。 2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占 39% ，葡萄酒占 12% ，黄酒占 16%。 3. 消费动机为 40% 公款消费、22% 娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。 4. 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄 酒品牌。 5. 大多数葡萄酒消费者为 a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国