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1、电视行业分析报告2目录第一节. 彩电行业分析规模与现状摘叙 11.彩电行业的现状 12.行业环境分析 2第二节行业增长趋势 3第三节行业竞争状况 41. 市场集中度 52.国家政策 6第四节目前行业中的领导企业及竞争特点 71. 行业中的领导企业72.市场中展现的特点 83、主要彩电品牌企业的特点8第五节、彩电行业中存在的问题以及发展走势 91.彩电行业中存在的问题 92. 彩电行业发展走势 9第六节行业的机会与威胁 101.行业中的机会102.行业面临威胁113.波特五力分析.11第七节对策及建议123第一节电视行业分析规模与现状摘叙由于企业无序扩张，重复建设，使产品实际产量远远大于市场的有
2、效需求。1000 亿的资产分布在 87 家彩电企业，年生产能力高达数亿台，实际年生产和销售约 7000 万台，年出口不超过 4000 万台，数年累积库存 2500 万台。年份 电视销量（万台） 电视产量（万台） 年剩余量（万台）2004 7268 7328.8 60.82005 8044.7 8283.22 238.522006 7160 8613 1452007 7790 8445.95 655.952008 7473.4 9033.1 1559.72009 年一季度度中国彩电行业中国共生产彩电 1734 万台，同比减少了 9.2%；出口彩电 837 万台，同比减少 14.9%；出口额 16
3、.7 亿美元，同比减少 18.4%。今年一季度，国内市场内销出货 867 万台，同比减少 18.6%。电 视 行 业 近 5年 产 销 量0200040006000800010000年 份数量1.彩电行业的现状今年第一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响，首次出现了季度产值和出口双下滑的局面。中国彩电彩电不可避免受到国际金融危机的影响，出口回落，部分中小代工企业发展出现衰退迹象，与此同时，内需市场平板化提速为企业带来新的发展机遇。整体来看，中国彩电业仍然处于以产品结构调整为动力的转型期，行业第一季度发展仍处于健康状态。 产销规模首次大幅下降.2009 年一季度度中国彩电行业中国共生产彩电
4、1734 万台，同比减少了 9.2%；出口彩电 837 万台，同比减少 14.9%；出口额 16.7 亿美元，同比减少 18.4%。今年一季度，国内市场内销出货 867 万台，同比减少 18.6%。4中国彩电市场零售量为 771 万台，零售额为 270 亿元，分别较去年同期下降 26%和28%。这是行业在近 5 年来首次季度出现产销规模双双下滑。国内骨干彩电企业调整发展策略，大幅减少对 CRT 电视的生产和投入。同时，主要彩电企业液晶电视的生产增幅保持在 60%以上，明显超过行业平均水平，反映出骨干企业正在将生产重心由 CRT 电视快速向平板电视转移。国内彩电行业在第一季度出现强者更强、弱者更
5、弱的两极分化现象。一方面，由于出口量下降，2009 年第一季度彩电出口量占行业总产量的比重为48.3%，与去年同期相比下降了 3%，与去年第四季度相比下降了 11%。这使沿海一带依赖出口的中小型代工企业感受到强烈的生存压力。另一方面，主力国内品牌普遍在 2009 年及时调整了产品结构，把更多资源投入液晶电视领域，国内彩电企业前 6 强在第一季度的产销率超过 90%。这说明主力品牌企业还是保持了产销两旺的势头。 同时奥维咨询的相关调查显示，由于主力品牌业绩增长的带动，彩电行业第一季度的行业信心指数为 102.6，比去年同期提升 2.9 个点。 中国彩电行业一直存在产业链缺失的短板，但在 4 月公
6、布的电子信息产业调整和振兴规划中，平板显示的面板制造是重点扶持项目之一。在该政策的刺激和拉动下，国内的电视面板建设有了实质性的进展。如，京东方的第 6代线开始破土动工，长虹的等离子面板线开始投产。此外，还有六七条第 5 代以上的高世代面板生产线处于加紧规划和论证审批中。与此同时，主力彩电企业的模组工厂已经建设或投产，中国平板电视行业的价值空间将提高 15%-20%，这对提高国内品牌的行业核心竞争力将起到良好的促进作用。2.行业环境分析受全球经济危机影响，出口难度增加。2009 年一季度度中国彩电行业出口彩电 837 万台，同比减少 14.9%；出口额 16.7亿美元，同比减少 18.4%。国际
7、金融危机和贸易保护主义加剧的影响，我国彩电出口遇到的困难将加大。从主要出口地区看，美国市场可能与 2008 年持平，其强制要求更换数字电视的法令继续实施，将弥补国际金融危机对市场带来的冲击。但其取消了数字电视免费购买机顶盒政策，使许多机顶盒订单遭遇退订，将影响该行业增长。欧盟市场可能出现负增长，EUP(生态设计标准)指令实施措施陆续出台，将限制很多能耗高的彩电产品进入欧盟市场。欧盟近期又提高平板显示模组的进口关税，也将影响我国彩电及相关产品出口。同时，发达国家对我国人民币汇率、出口政策仍会施加更多的压力。国内竞争激烈，国内市场缓慢增长。今年一季度，中国彩电国内市场内销出货 867 万台，同比减
8、少 18.6%。中国彩电市场零售量为 771 万台，零售额为 270 亿元，分别较去年同期下降 26%和28%。产量超过 500 万台的 7 家彩电企业：TCL、创维、康佳、长虹、海信、海5尔、厦华。总产量是 2170 万台，同比减少 12.9%，占行业总产量 56.6%，历史最高点达到了 80%。液晶电视生产 269 万台，占行业 22.8%，30.7%出口，占液晶电视总出口量的 1%，液晶电视占其总产量的 12.4%，说明行业转型的压力比较大。受国家政策影响下，行业信心指数提升2009 年，随着国家鼓励房地产市场、家电下乡的各项政策措施逐步落实和力度加大，将拉动彩电行业的发展。最近出台了几
9、项利好政策：一是家电下乡政策扩大覆盖范围。今年 1 月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了关于全国推广家电下乡工作的通知(财建2008862 号)。从 2009 年 2 月 1 日起，家电下乡范围在原来 12 个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的 4 个增加到 8个。据商务部和财政部统计，2008 年财政补贴家电下乡资金达到 104 亿元，将累计拉动消费约 9200 亿元。二是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划。国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电视、平板显示等行业的重大工程，有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。三是商务部在 2008 年
10、12 月决定由 12 家家电企业、1 家家电连锁企业和 8 家银行三方合作，共同发展信用销售，推出为购买家电的消费者提供零利率、零首付、零手续费的“三零”分期付款业务，促进包括彩电在内的家电业的消费增长。第二节电视行业增长趋势奥维咨询(AVC)24 日发布的监测数据显示，今年一季度国内彩电市场零售量为771 万台，零售额为 270 亿元，分别较去年同期下降 26%和 28%，这是近 5 年来首次出现季度产销规模双双下滑。产销的大幅下滑，一方面是受到金融危机影响，另一方面，国内主力彩电企业主动调整生产结构，大幅减少 CRT 彩电生产。而对于今年市场形势，文建平预计，一二级市场全年增速可能与去年持
11、平，在家电下乡带动下的三四级市场将会是今年唯一增长点。出口额减少近两成中国视像行业协会同日发布的数据显示，一季度我国共生产彩电 1734 万台，同比减少了 9.2%；出口彩电 837 万台，同比减少 14.9%；出口额 16.7 亿美元，同比减少 18.4%。2009 年一季度，国内市场内销出货 867 万，同比减少 18.6%。中国视像行业协会有关负责人表示，一季度中国彩电行业不可避免地也受到全球经济危机的影响，主要表现在出口回落、部分中小代工企业经营困难。但与此同时，内需市场平板化提速为企业带来了新的发展机遇，整体上看，中国彩电行业仍然处于产品结构调整为动力的转型期。 文建平指出，国内主力
12、彩电企业正主动将生产重心由 CRT 彩电快速向平板电视转移。根据中国电子视像协会的统计，一季度国内 CRT 彩电产量为 613 万6台，同比减少 43%；液晶电视产量 1059 万台，同比增加了 37.5%；等离子电视产量 58 万台，同比减少 7.9%。从去年底开始，在上游面板价格大幅跳水的带动下，液晶电视零售价格持续下降，液晶电视对 CRT 的替代已经进入高峰，国内液晶电视的普及化已经开始。根据奥维咨询的监测数据显示，2009 年第一季度液晶电视已经占据近 6 成市场份额。全年三四级市场规模 500 万台此外，家电下乡政策的推动，成为彩电行业今年发展的重要动力。奥维咨询的监测数据表明，一季
13、度家电下乡产品的销售规模达到近 60 万台，全年三四级市场的液晶电视规模有望达到 500 万台。家电下乡政策的全面推行，使彩电行业的重心明显下移，各种市场要素在短期内涌向农村，使整个农村市场的消费观念、购买习惯和可选择的产品发生了巨大的变化，农村彩电市场的发展阶段由此提前了 4 年以上，对中国彩电行业液晶替代趋势的数据，原来预测到 2012 年的数据已提前到 2009 年全面出现。文建平称。创维集团副总裁杨东文日前也对记者表示，今年液晶电视的最大增量将会是三四级市场。此外，由于三四级市场的快速增长，国产品牌确立了稳固的市场主导权，外资品牌暂处下风。根据奥维咨询对 312 个城市 3300 家监
14、测网点的统计数据显示，2009 年 3 月国产彩电品牌的零售量占有率已经超过 75%，这表明国产品牌已经在市场竞争中赢得主动，预计在未来一段时间还将继续确立稳固的市场主导权。但业内人士也同时指出，一旦国际金融危机结束，国际市场回暖，外资品牌也还有翻盘的可能；同时，外资品牌也在积极布局中国的三四级市场，对新一轮彩电的下乡招标表现踊跃。因此国产品牌的优势能保持多久，还尚待观察。综上所叙，2009 年下半年，彩电行业面临的形势不容乐观，虽存在一定机遇（国际金融危机结束，国际市场回暖，家电下乡和电子信息产业调整振兴规划） ，但挑战也十分严峻。预计 2009 年全行业彩电产量增幅将比 2008 年下降
15、2%-4%。为逐步扭转行业增幅下滑势头，下一步彩电业发展思路可归结为“扩大内需、调整结构、优化环境” 。从长远来看，我国彩电企业仍然有较好的技术发展和成长空间：彩电的市场需求空间还很大、国内市场的需求动力来自城乡居民购买力提高带动的产品结构升级、住房改革促进需求增加、城镇化进程的加快、数字电视进程加快和 3C 融合赋予彩电新的显示用途、新型显示技术拓展了大屏幕和平板化产品的商用空间等有利因素第三节电视行业竞争状况彩电行业在家电行业中甚至于与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说是市场化程度最深的行业之一。低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微7利时代，当然这也许只是对久经价格战的国内彩电厂商而言，外国的跨国公司不可以同日而语。从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势，我国彩电市场上的彩电厂商可以归类为四个层次的战略集团。东芝、菲利普、索尼、松下、LG 等跨国公司组成的国外知名品牌集团；长虹、康佳
