中国化妆品专营业态蓝皮书

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1、2011 中国化妆品专营业态蓝皮书 中国化妆品零售业大会组委会提供 C2CC 中国化妆品网发布 新世纪十年，是本土化妆品专营业态成长的“黄金十年” 。期间具备了本土化妆品店 生长的各种有利条件，而成为本土化妆品店大量涌现的“窗口期” 。 调查显示，截止 2010 年，全国化妆品专营店数量已达 16 万家。之前作为化妆品零 售主渠道配角的专营店，在此期间逐步贴上“主流” 的标签，尤其是在低线城市，化妆品 零售格局的演变尘埃落定，百货店、超市卖场、专营店三足鼎立的新格局水落石出。 调查认为，促进专营业态“从边缘到主流”的主要因素在于：专营模式适应了品牌 降低销售成本的需求，适应了消费者信任和服务的

2、需求，便于提供更加专业、专注、专 心的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的形象及美誉度！ 一、 中国化妆品专营业态发展历程： 总体而言，这 10 年内化妆品专营店终端品牌的发展可以分为三大阶段： 第一阶段：2001-2005 年，市场发展的探索期与机会期，专营店扎根所在区域，逐 步强化内部经营管理与产品结构，从单店向多店连锁化发展，初步获得一定的规模优势， 一批地区性终端品牌便孕育于此阶段。 第二阶段：2006-2008 年，专营店集中爆发的黄金时期，相对成熟的连锁专营店开 始实施品牌输出、跨区域发展各连锁店从所立足的区域出发，展开局部性的跨区域 扩张，以规模化发展寻求品牌突破，影响力也开始向

3、全国延伸。以美程、娇兰佳人一南 一北两大“领头羊”为代表，三信、东大、金甲虫、千色店、惠之林、百分女人、全雅 等众多区域连锁品牌集群式浮出水面，得到上游供应商的高度重视。这种终端品牌的集 群优势对整个专营店渠道的崛起发挥了十分重要的旗帜效应。 第三阶段：2008 年至今，专营店终端品牌跑马圈地加速，领先性的品牌开始面向全 国布局。在东北市场具有强大优势的辽宁美程，通过整合亿莎美程品牌实施新的扩张计 划；以广州为根据地的娇兰佳人启动万店连锁计划，全国性战略布局开始加速。在此阶 段，上海歌诗玛以资本运作的方式切入专营店领域，其以资本推动终端品牌迅速发展的 成长模式引起产业关注。 二、 中国化妆品专

4、营业态现状与特点： 根据中国化妆品零售业大会组委会对 300 多家本土化妆品店经营现状的调查显示， 连锁成为化妆品专营业态的主流。参与调查的 300 多家店，覆盖全国 31 个省市自治区的 175 个地级市。其中，连锁的占了 83.3% ，每家连锁企业，平均直营店有 22 家，加盟店平均有 35.8 家。 据调查，2010 年全国化妆品工业销售约为1550 亿元，化妆品在专营店渠道销售占 据前三，同比增长 2.13%。 参与调查的 2010 化妆品店省份排名 TOP10 为： 山东 7.64% 河北 6.37% 辽宁 6.37% 江苏 5.73% 湖北 5.73% 河南 5.10% 福建 4.

5、46% 四川 4.46% 安徽 4.46% 山西 4.46% 中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下， “圈地运动” 已经结束。如何在“后圈地时代”实现本土化妆品店以连锁为核心的第二轮突围，将是 本土化妆品店新十年的努力方向。 其特点为： 1. 化妆品店业态保持店铺数量增长，增幅减缓。 1) 从 2004 年起，化妆品店业态一直保持高速度的零售店铺数量增长率， 2009 年底至 2010 年上年，从东南沿海起化妆品零售店铺数量增幅减缓并逐步波 及内地，至今年数量增幅已出现较明显回落，但化妆品零售店铺数量仍然在增加。 2) 化妆品店业态的零售额，占化妆品零售总额的比例，仍然

6、保持缓慢增长。 2. 化妆品店领域竞争加剧，大幅度产业整合的苗头开始出现 1) 化妆品店产业结构重心仍然在县级市场，店铺密集程度加剧的市场压力 进一步显现；在县级市场面临连锁店挤压单店的情形，此情态将持续发生、并加 剧； 2) 化妆品店产业结构重心往乡镇级市场下沉后，难以进一步下沉； 3) 化妆品连锁业制，逐步进入了黄金发展期。连锁店占化妆品零售店铺总数的比例，不断增大； 4) 化妆品专卖店业态，在中高端市场层级面，以依附、依托式选址的某些 品牌，逐步进入了成长期； 5) 成批购买中小型化妆品连锁店，获得快速成长的产业整合的苗头开始出 现。 3. 化妆品店领域的品牌供应商，因国内消费增幅减缓，

7、而三大绝对占比的成本 构成均同时上涨，可能导致近进入连续七年快速发展后的重要调整期： 1) 投放化妆品店市场领域的品牌数量和单品数量，仍然处于快速增长状态； 2) 预计今年受 GDP 增幅减缓、美元贬值、通货膨胀等因素影响，购买力会 略有减弱，将导致化妆品市场持续多年 14% 以上的年增长率将降低。在此领域， 供过于求将进一步显现。 3) 原辅包材料的涨价，将传导到化妆品生产企业，导致化妆品品牌供应商 普通遭受价格上涨的压力。部份产品调价是和产品“更新换代”进行调价，将逐 步成为普遍的品牌行为。 4) 广告费涨价：化妆品店领域近十年利用电视广告传媒，是成功品牌具有 共性的举措之一。而今年电视广

8、告的涨价，已不再是预测，以湖南卫视为代表的 重要媒介，现在去年“广告时段投标”起，已经出现明显的价格上涨情况了。 5) 人力成本上升也将是明年广泛面临的情况， “人海战术”也是本领域的各 产业环节，都曾广泛采用的促销措施。在化妆品店领域的品牌营销推广中，人力 成本已经是主要成本构成之一。人力成本的进一步上涨，将导致本领域品牌的主 要推广措施广泛受挫。 6) 中、大型连锁化妆品店自建品牌和代理商自建品牌的数量仍然处于增涨 期，将进一步挤碎市场份额。 7) 国际品牌正在以多种方式逐步介入化妆品店领域的竞争，也使也使化妆 品店领域的品牌供应商面临更强劲的市场竞争。 三、 存在问题 透过化妆品店经营的

9、几个阶段我们发现，绝大多数本土化妆品店止步于多店阶段！ 究其根本核心正是由于本土化妆品店在通向连锁的过程中出现了问题，无法跃过连锁经营的门槛，更谈不上实现规模效应创建全国品牌。诸多本土化妆品冲击连锁之门却大多 掉头而归，普遍遭遇到六大障碍： 1. 拓展乏力；传统自我积累型的店铺扩张模式难以支持连锁门店快速扩张的资 金要求，在没有充足资金保障下，经营者必然短视，注重短期当前利益，也就自然 无法站在全局高度把握市场机会实现门店规模； 2. 坪效过低；目前大多数化妆品店在核心市场、在二级市场以下区域、在地租 不高的商业地带经营尚可，一旦向其他市场拓展马上遇到坪效过低的突出问题，无 法与其他对手竞争拿

10、到更好的商业地段，即使拿到也面临巨大的经营压力； 3. 店销下降；经营过程中，由于门店没有标准化的选址模式、没有普遍适应的 商品结构，没有核心与独家商品，没有核心的销售团队，结果是开店越多但单店销 量越低，利润越低，根本没有形成规模效益； 4. 连而不锁；总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理，部分开展连锁加 盟的店铺发现，加盟客户不到半年就会自立门户，结果造成门店管理失控，开店越 多关店更多； 5. 人才匮乏；开店初期没有人才，用老婆、用亲戚、用朋友管店的方式进入连 锁阶段后开始失效，传统的家族化的店铺管理模式无法为连锁经营提供充足的人才 储备； 6. 难以跨区；许多门店根本不注重研究区域

11、消费者特征，一旦离开本土市场， 立马失去先发优势，马上面临水土不服，致使出现门店销量与管理半径呈反比的怪 圈； 看似以上六个方面阻碍了本土化妆品店的连锁发展，但从根本上看人的命运是由思 想决定的，本土化妆品店的连锁经营战略的缺位实际上才是成为制约企业发展的最大障 碍。 四、 趋势与出路 根据规划，中国在“十二五”末城镇化率将达到，较去年增加个百分 点。这意味着中国的城镇化将迎来拐点，城镇人口数将首次超过农村人口数。 面向新十年，化妆品专营店的趋势与出路也在于： 1. 从“单店十年”向“连锁十年”的冲刺。 通过更快的连锁拓展，获取规模优势；通过更高的市场壁垒，获取垄断优势；通过 更强的组织能力，

12、打造核心优势。从而建立连锁战略是连锁企业能否稳定发展、持 续扩张与盈利的最重要的的谋略，是未来连锁突围之路；2. 单品牌与多品牌 单品牌整店输出有良好的形象和统一的格调，它最大的优势就是能较好地彰显品牌 的个性和独立的气质，但面临的问题是面对追求多样化消费的今天，单店如何吸引到更 多的顾客，从而实现赢利。 多品牌整店输出更注重于卖场的管理，对消费者进行细分， “ 对消费者实行交叉覆盖， 最大限度地占有市场” 。 随着佰草集、美体小铺（The body shop ）等单品牌的成功，单品牌专卖店将日益受 到重视，部分品牌会依托其单品牌专卖店而崛起，单品牌专卖店将成为未来实体销售渠 道的重要部分。

13、3. 资本、自有品牌、电子商务将成为专营店品牌竞争的战略性武器 资本力量的介入对于未来专营连锁品牌的成长是无法回避的问题。与大型的产业资 本合作更值得行业人士去考虑与选择实行产业内部的合作、相关联产业之间的整合， 以资本为平台、以品牌为纽带实施“联姻” 。 这种资本运作方式，对于资源、人才的互 动交流，能起到积极正面的作用；合作双方在品牌运作思路、价值观方面更容易达成一 致，而这正是合作成功的前提，是比资本更重要的因素。 对于终端品牌而言，自有品牌对于建立稳定的盈利模式干系重大在利用厂商品 牌集聚人流的同时，自有品牌是强化终端整体赢利水平核心资源。 随着连锁终端品牌规模的不断扩大，自有品牌在专

14、营店渠道将成为一种常规性的战 略武器；但能否像屈臣氏的自有品牌一样发挥高效率，则有赖于终端在产品研发与设计、 推广方面能力的提升。 电子商务从 2011 年开始新一波浪潮，对传统实体销售的冲击也越来越大。如何依托 自身的产品资源优势与品牌效应，实现线上线下的互动促进，对于零售品牌的整体提升 将越来越重要。对于本土连锁终端品牌而言，电子商务不仅能够突破地域限制，也能够 在一定程度上实现品牌影响的最大化。 对于即将到来的新十年，我们无法提前对结果进行预判，但我们可以预见，本土化 妆品店的“单店十年”已经过去，在向“连锁十年”迈进的最后冲刺中，本着“更快、 更高、更强”的经营战略，本土化妆品店从边缘到主流的态势不可挡。