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1、凡客精品案例分析报告姓名：陈丽龙 班级：商英 122 学号:2012070202306一、 基本情况VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1 数据，VANCL 占据整个 B2C市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导
2、地位。VANCL 目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。二、 商业模式作为一个成功的销售网站，VANCL 的基本商业模式是： B2C 项目，采用网络直销模式。其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007 至 2008 年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而 VANCL 正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装 B2C 这个行业，VANCL 并不是最先进军市场的那一家，在 VANCL
3、之前已有 PPG 等网站抢占先机，但是在短短 2 年里，VANCL 却逐渐取代了 PPG 的位置，成为了服装 B2C 行业的第一。1. 战略目标VANCL 已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。 VANCL 竞争战略主要的特点是实行差异化战略，公司在产品和技术的创新能力方面以及在生产制造、销售环节拥有自己的核心竞争力，并以此强化自己的差别化。2. 目标用户VANCL 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上， VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从 VANCL 商品货架的结构来看， VANCL 现阶段主要是针对男白领。3. 电子商务服务在 VANCL 网站上，客户可
4、以清晰美观地看到 VANCL 各种各样的产品。在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。通过 VANCL 网站，客户能拥有方便快捷的消费体验。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。4. 品牌战略VANCL 此前不断的推广校花、超级模特的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有。王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，能够增加企业
5、的品牌知名度。VANCL 目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。VANCL 从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。三、 技术模式据介绍，目前 VANCL 的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。对于VANCL 来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。四、经营模式1. 虚拟经营VANCL 正是依靠 B2
6、C 网站的虚拟经营，和国内众多供应厂商合作，进行自主研发销售，才得以用自身并非一流的设计水平创造了惊人的业绩。正是多层次的、依托互联网的新兴合作方式，使 VANCL 最大限度地整合了外部资源。2. 低价直销VANCL 利用的是互联网这个新兴渠道。利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。3. 电子商务通过分析，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在 20-35 岁的 70 后，80 后甚至 90 后的新生
7、代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此 VANCL 采用 B2C 网络直销模式，再加以大力度的广告宣传。通过 VANCL 的网站，客户可以了解产品、比较价格、购买下单、获得良好的售后服务。互联网与 VANCL 的直销模式配合得天衣无缝，可以方便消费者选购，使得很多忙于生活、无暇购物的消费者（特别是男性消费者）不必花费过多时间去传统渠道购买产品。此外，VANCL 网站上非常多的打折促销优惠活动，能以低价格、高性价比为消费者提供物美价廉的产品。4. 利用自家物流以前 VANCL 依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时
8、，货物被损坏等情况造成了不必要的纠纷，所以 VANCL 决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。五、 管理模式1. 管理团队(1)陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼 CEO，VANCL 创始人。1969 年 4 月生于山西省闻喜县。1994 年来京，服务北京新闻文化界。1997 年创办席殊好书俱乐部。1998 年创办书评周刊 。2000 年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004 年 9 月，美国亚马逊以 7500 万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达 30 倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉
9、为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国 B2C 行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。(2)管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL 的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心员工有 80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。2. 客户关系管理消费者的认知力和需求是不断提高的。以往，对于买衣服的认识是只要能穿就可以，更好的质量只是附加的需求。而现在，随着人们的生活水平越
10、来越高，对于生活品质更加注重，对购买的服装的要求就越来越高。VANCL 坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。3. 供应链管理VANCL 对供应商的选择有一定的标准，对每一家供应商都会进行品控验厂流程，以此将供应商分为 ABCD 四个级别，如果评定为 D 级将不会与其合作。目前 VANCL 的供应商基本都是 A 级供应商。在供应商的生产过程中 VANCL 还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。因为 VANCL 在逐渐做大做强，对质量抓的紧，而且服装面料生产厂家众多，VANCL 选择供应
11、商权利较大，使供应商无法形成一种强大的竞争力量。4. 人力资源管理VANCL 目前已经和西班牙、瑞士、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从借助传统服装的品牌塑造路径，打造 VANCL 的品牌知名度和美誉度。六、SWOT 分析1.优势Strength低价，高标准化，换位思考，品牌优势。2.劣势Weakness(1)快递太慢，不能 24 小时送达，经常 1 个多礼拜送达，与网站广告不符。 (2)衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。 (3)售后服务的质量较差，会对长远发展不利。 (4)企业战略定位不明确，品牌计划有
12、名无实。3.机会Opportunity巨大网购市场、联合营销、业务扩展。4.威胁Threat行业门槛低，竞争对手增多。七、结论与建议综上所述，VANCL 直销模式的成功之处在于：第一，品牌文化顺应消费者时尚消费的潮流；第二，客户至上的理念，高性价比的经营之道；第三，创始人陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度高，对公司走差异化战略定位准确并且具有高执行力；第四，在客户中间拥有良好的品牌形象；第五，低成本带来的价格竞争力以及高质量的产出。但是 VANCL 的网络直销模式也存在不足之处，需要注意以下问题：1、明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。凡
13、客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈 PPG 的覆辙。2、树立品牌形象加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL 必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。3、明确市场定位凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特色。
