李宁网络营销策划书

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1、 李宁网络营销策划书姓名：鹏学号：10级市场营销班目 录 一、 策划目的 二、 网络营销环境状况分析 1、 宏观环境分析 2、 消费者分析 3、 产品分析 4、 竞争者分析 三、 营销现状和社会分析 四、 网络营销策略 五、 推进步骤一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定 营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的 企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数 量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学 的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析： 众所周知

2、，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国 的产品不 谈， 单就外国 品牌 就占据了 相当 一部分市 场。 要想在众 多的 产品中脱 颖而 出无疑是 困难 的。而且 大多 数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。 2.市场分析：例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有 良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重 18%左右，而国产的占 70%而穿李宁的，占了国产中 40%,可见其较同类产品还是有其优势 的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民 族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产 品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运

3、动品牌市场发展前景 可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人 。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级 受教育程度：高中以上 (2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费

4、者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认 识。 潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。 （三）产品分析 1. 产品特征分析: （1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用 品及其配件等。 （2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适 应运动穿着。 （3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。 2. 产品定价：NIKE、ADIDAS 在国内运动品牌市场的老大地位短 期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、 361度，是有一定的优势，并且和 Reebok，converse 等国际二线品 牌差距不是很大，所以在产品定价上，

5、应采取比其它国产品牌高、 比 NIKE、ADIDAS 低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品 价格多为 300到 550元之间，少数高端产品定价位于 800到 900元之间。 3. 产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货 架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价 格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 4. 产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌 是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化 与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展， 从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共

6、鸣状态。 5. 产品专业化：“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运 动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备， 塑造李宁品牌的专业化形象。 6. 产品创新： （1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装， 经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印 象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有 开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最 好不过的。 （2）创新策略：“秋季攻略”： a. 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。 价廉物美，美而不薄，薄而不冷。 b. 按照中国的观念，如果把一年四

7、季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。 相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会 在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。 c. 在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的运动鞋和运动 服饰， （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 1. 企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS 在国内运动品牌市场的 老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、 匹克、康威是有一定的优势，并且和 Reebok，converse 等国际二线 品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动 品牌之下之间的

8、位置， （1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品 牌的崛起和形象， （2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团 队力量壮大， 2企业的竞争对手： （1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和 晋江系国产运动品牌（如安踏、特步） ， （2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分 国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之 地，3. 企业与竞争对手的比较： （1）机会：所在地区竞争对手少， （2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据 市场份额 （3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，

9、拥有很好的消费群体基础， 加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大， （4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战 略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱， 三、营销现状和社会分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都 在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求 着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美 观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护， 这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁” 的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌 运动

10、鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代 潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气 息的鞋；在调查报告中显示， “李宁”运动鞋的质量和售后服务是非 常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。 四、产品的网络营销策略 1.网络商城模式实施继续加大在网络上的推广，并在网络上通过微博，百度，阿里 妈妈等进行大量广告。2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一 项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而 2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下， 李宁开始于2008

11、年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着 通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。(1)李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李 宁官方拍拍店(2)李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣 店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等 授权店。2.网络直接营销渠道的实施 随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络 消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出 了官方商城。(1)网站建设网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服 装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片

12、和视频来 了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站 时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红 的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、 主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构 按功能系统划分。(2)功能系统的实现1)信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公 告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消 费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠 活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通 和对消费者信息的采集

13、。2)购物系统 主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息 、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销 渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的 首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果 都非常重要。3)数据库系统主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认 证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个 系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式1.支付方式提供多种支付方式，李宁公司官方网店的支付方式现有三种分 别是：网银在线、快钱、支付宝。将来还可以继续加

14、强，增多。2.配送方式申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司 签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由 EMS送达。(六)李宁公司营销渠道管理1.网络渠道推广(1)和门户网站的合作 李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以 及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。(2)通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google 搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。(3)通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的 举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥 尼尔的战靴赠送“

15、大鲨鱼”玩偶等。2.渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁 公司主要做了以下事情：(1)在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的 打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限 量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者 。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李 宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协 议，但通过供货、产品服

16、务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的 价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网 店纳入了李宁的管理体系。(3)整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对 很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制 造商违规出货。 除此网络营销之外，在实体经营中还可以 （1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行 产品销售。 （2）为大学生提供专业的运动套装。 （3）在节假日进行打折促销，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买 200送100，等优惠活动。 2. 销售渠道： （1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量 大从优。 （2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生 套装系列和学生亲情价。