喜天下销售战略分析报告

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1、喜天下销售战略简析报告销售部2015 年 1 月1、项目分析1.1 项目简介三门峡喜天下国际商贸总部基地，是香港南大洋国际投资有限公司投资、河南圆方商贸城开发有限公司在中原地区开发建设的特大区域型商贸及专业市场集群项目，总投资 50亿元，规划总建筑面积 150 万平方米，目前建成家具建材城 17 万平方米，属于黄河“金三角”地区唯一家具建材专业市场集群，是区域内首个第八代展贸型综合平台，也将成为国内首个跨省际国际性商贸物流集散中心。1.2 项目现况项目一期总建筑面积：160920.57 平方米，总计 3145 套（1F：1031 套，48067.26 平方米；2F：1047 套，63703.2

2、2 平方米；3F:1067 套，49150.09 平方米）,总销售套数 115套，签约 69 套（一次性 50 套，按揭 19 套） ，未签约 46 套（一次性 34 套，按揭 12 套） 。已售面积：5225 平方米（1F 销售 69 套，3124 平方米，2F 销售 2 套，112.32 平方米，3F销售 44 套，1988.68 平方米）销售总额：25456488 元，已收款 14826198 元，未收款：7662427.9 元，银行应贷 3060000 元.2、营销分析2.1 营销环境分析： 当前销售状况及前景分析： A、目前销售整体状况不佳，绝大多数意向客户持观望态度；自购自营客户数

3、量较少（对项目忠诚度最高客户数量比例较小） 。 B、目前项目销售侧重点过于集中于传统销售模式中的的置业顾问单一沟通模式（电话营销及行销） ，而公司相应销售活动策略支持力度较小导致市场攻坚难度较大，需要变化销售策略以适应销售需要。 C、由于前阶段开盘价位标价虚高、购铺后回馈活动的组织失误及项目流传出的种种负面因素，导致投资客户对项目普遍存在抵触心态，实际销售并不理想，难度巨大；喜天下是符合市场需求的项目，所以客户对此项目还是有一定的期望，多数认筹客户（含已退卡）还是持观望态度，项目还是有市场前景的。对项目影响因素简析： 宏观、政策环境简析：受国内政策影响，国家打压地产泡沫，目前三门峡房地产行业除

4、一般性住宅项目属于市场刚性需求外，房地产整体处于低迷状态；商业地产项目受周边“义乌（三门峡、运城）商贸城” 、 “金三角建材城”等商业地产项目投资回报不高的负面影响，整体反馈不佳，如：“嘉亿广场”等商业项目。居民经济条件简析：三门峡是一个内陆四线城市，常住人口居多，外来人口较少，经济基础薄弱，居民投资观念相对保守，接受新事物较慢，容易受周边人群的口碑引导，喜欢从众性消费或投资。3、项目 SWOT3.1 S（优势）：1资金优势：开发商具备资金优势；2地段优势：天鹅湖湿地对面；3公共交通：交通路网完善，出行便捷；4地块优势：双面临街；5总价优势：具有较高性价比的优质产品；6潜在优势：在社区和配套方

5、面有可期待的高品质产品。3.2 W（劣势）：1项目周边小环境较差，无任何商业氛围；2项目北部、西部相接的单位现有建筑影响；3项目内部交通网不易排布。3.3 O（机会）：1市场目前无同类复合型产品；2经销商需求高端的卖场，以求提升所经营产品的品牌形象；3消费者需要良好的购物环境，优质服务、品质保证和家具建材购物的一站式便捷；4三门峡市的未来发展重心正在向我项目地方向的西南方向转移。3.4 T（威胁）：1城市配套修建存在不确定性；2我项目地附近或有义乌商贸城及汉飞世界城等大型商业项目，对我项目的销售及招商或将产生一定的冲击力；3金融信贷对商业产品的限制影响；4、销售战略分析打破传统， “双拳出击”

6、 。4.1 全新的融资销售模式介入脱离传统的贷款融资，摒弃单一的产权抵押融资，开拓新的 REITs 融资渠道。4.1.1 REITs 的分类基于融资过程中形成产权关系及现实的运用，房地产信托融资主要有贷款型信托、股权型信托、混合型信托、财产受益型信托四种模式。四类 REITs 详细介绍表：类型 对项目要求 进入方式 风险控制 期限/金额/成本退出方式贷款型信托 “四证”齐全/自有资本达到 35%/二级以上开发资质/项目盈利能力强发放贷款（债权）资产抵押（不动产，抵押率一般 50%左右）/股权质押/第三方担保/设置独立账户1 至 2 年居多/几千万到几亿不等/6%-10%居多偿还贷款本金股权型信

7、托 股权结构相对简单清晰、项目盈利能力强股权收购或增资扩股（类似优先股）向（项目）公司委派股东和财务经理、股权质押、第三方担保1 至 2 年居多/几千万到几亿不等/6%-10%居多溢价股权回购财产收益型 业已建成，产权清晰，证件齐全/能产生稳定的现金流，如商场、写字楼、酒店等租赁型物业财产受益权转让业主回购承诺及第三方担保1 至 2 年居多/视信托财产的评估价值，一般在其评估价值的 50%左右/6%-10%居多溢价受益权回购混合型信托 对公司的经营管理能力、项目的市场前景及盈利能力等有较高要求以股权和债权的组合形式向（项目）公司委派股东和财务经理、设置专门账户、股权质押、第三方担保期限根据需求

8、灵活设置/金额一般较大/成本一般在 6%-10%之间归还贷款本金/溢价股权回购4.1.2 喜天下项目引入 REITs 的意义首先，便于项目进行融资。结合 2014 年整年度房地产行业情况对比项目现今销售数据来看，本项目在销售过程中有很大的阻力，短时间内可能不会有太大的销售波动。所以，项目需要新的融资渠道，引进新的资金，盘活整个项目。其次，便于项目中后期的整体管理。因为 REITs 一般是由专业的房地产基金管理公司发起并管理的，能对项目进行科学的管理，所以，相对于项目来说，从经营管理上大大降低了投资管理风险。再次，对于本项目而言，与债务融资相比，REITs 是以财产受益形式的投资，不会增加企业的

9、债务负担。如果从银行贷款，本项目要按借款合同约定的还款，财务压力大,而且回避了银行审批的程序繁琐和时间过长的问题。4.2 传统销售的升级管理强化销售过程中的权力下放，将部分权力下方到一线责任经理，毕竟一线人员能更了解客户的实际情况。适当加强责任经理的权限，能很好的促进销售业绩的提升，也能很好的调动销售人员的工作热忱。“走出去，多取经” ，现在已经靠近农历年底，已经是房地产行业的淡季，在淡季中想有很大的销售业绩突破，很难。今年房地产行业整体来说，销售不佳，但也有很多项目做的非常不错，趁项目销售淡季中，有目的、有方向的组织外出学习提高是很有必要，这样也能避免项目“闭门造车”的事情发生。5、战略执行

10、(REITs)5.1 REITs 的选择 房地产信托基金常见的有四种：贷款型、股权型、财产受益型和混合型。1 贷款型：主要是资产或股权抵押进行融资；2 股权型：通过股权增持手段进行融资；3 财产受益型：通过财产受益权转让进行融资；4 混合型：通过股权与债权组合形式进行融资。喜天下项目 REITs 对比表：（结合表一）贷款型 股权型 财产受益型 混合型项目要求 进入方式 风险控制 期限/金额/成本 退出方式 综上所述，本项目最适合采取的 REITs 融资方式为：财产受益型信托融资，只有财产受益型信托最符合本项目要求。5.2 项目财产受益型信托分析5.2.1 准入要求比较表：财产受益型信托 喜天下

11、项目项目要求 业已建成，产权清晰，证件齐全/能产生稳定的现金流，如商场、写字楼、酒店等租赁型物业项目家具建材城已经建成，预计今年 6 月底就能试营业，而且这个项目还是黄河“金三角”地区唯一的超大型专业市场集群的商业楼盘，租金收益可观进入方式 财产受益权转让 物业及租金受益权转让（符合未来 5 至 10 年内公司的经营发展要求）风险控制 业主回购承诺及第三方担保 可以在销售过程中添加 10 年回购内容，也可通过集团公司渠道进行第三方担保期限/金额/成本 1 至 2 年居多/视信托财产的评估价值，一般在其评估价值的 50%左右/6%-10%居多可以设置期限为 3 年信托基金和5 年信托基金组合的产

12、品/融资金额预计首次在 2.5 亿左右退出方式 溢价受益权回购 到期赎回5.2.2 项目信托基金融资的目的1通过金融市场运作，达到快速回笼资金的目的；2减少项目销售过程中的财务压力；3方便后期销售（如果房产抵押贷款，个别销售还要单一解押，手续麻烦） ；4提升项目销售竞争力（如资金回笼后，可以适当降低销售门槛，促进销售进行） 。5.3 操作流程5.3.1 喜天下 REITs 组织结构喜天下 REITs 的组织结构，其管理人、信托人及租赁代理的基本架构和合约关系如图所示。喜天下 REITs 组织结构图基金管理人：喜天下房托基金（喜天下 REITs） ，负责基金的投资及融资策略、资产增值、收购及发售

13、政策，以及项目旗下物业的整体管理。信 托 人：中原证券信用投资部（暂定） 。信托人受托对基金资金进行管理，保证资金的安全。租赁代理：喜天下物业管理有限公司。这家租赁公司将独家向喜天下 REITs 提供租赁、市场推广及租赁管理服务。物业顾问：戴德梁行有限公司。当管理人有要求时，物业顾问就以下各项提供意见：物色及评估，并协助执行物业买卖；向管理人的职员提供资产管理及物业管理相关事项的培训；发展管理人的资讯科技实力及基础设施。5.3.2 喜天下整体融资流程1组建喜天下自己的信托基金管理公司，独立与香港南大洋投资集团，在业务所属法律意义上属于第三方公司；2和中原证券信用投资部（暂定）合作进行信托基金融资的初步合作，经过沟通后，获得基金发行许可合同（后续按照基金发行步骤进行） ；3拥有基金发行许可合同后，去地方性商业银行（暂定：三门峡银行，先中原银行） ，由于地方性银行审核流程及把关相对门槛较低，将基金发行许可合同抵押，换取银行贷款；4将银行贷款直接返存入贷款银行提高资信，与银行合作开发理财产品，换取银行开具的最高等级银行资信证明书（本资信书与公司捆绑） ；5凭借资信证明书，可以申请海外或小板进行上市资本运作。