主题公园市场分析

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1、主题公园市场 概述： 主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有 创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、 文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体 来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。 作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位，经验告诉我们只有根基 于六大要素：准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址的选择、独特 的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题公园产品 开发，主题公园设计才能独具一格。 特点： 1.强烈的个性，普遍的适宜性； 2.被动游憩形式；

2、3.投入高，占地规模大； 4.高门票，高消费。 选择与定位： 主题公园设计是依靠创意来推动的旅游产品的思想，因此，主题公园的主 题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园，都是个性鲜明、各有千秋， 就像在画中行走，给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园，大多是主题重 复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差无几，缺乏科学性、真 实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为造景观建造景 观，结果当然是惨淡经营或仓促收场，并且造成财力、人力、物力的浪费。 观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园设计是发展商修养、 学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉

3、潜在的市场 机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设 计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场 调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄 袭、模仿的阴影。一、问题的提出 1989 年 9 月，在深圳开业的“锦绣中华”, 则是我国真正意义上的第一个 大型主题公园, 是我国主题公园诞生的标志。在“锦绣中华”取得巨大成功的 轰动效应影响下, 各地主题公园如雨后春笋般涌现, 我国主题公园业得到了快速 发展, 至今已走过了近 20 年的历程, 但这 20 年并非总是一帆风顺。据不完全 统计, 我国目前共有各类主题公园 3

4、000 多个, 而能够赢利者仅占一成, 其余的或 者持平, 或者出现亏损状态, 惨淡经营。 出现这种情况, 说明我国主题公园在开发、经营方面存在着各种各样的问题。 其中两点最为突出:一是开发前缺乏可行性研究, 盲目乐观, 对客源市场没有充分正确的认识。 导致开业头两年虽然火爆, 但是很快就门庭冷落一蹶不振。如 1995 年 10 月在 广州天河东圃开园的“世界大观”, 号称投资 6.8 亿元人民币, 占地 48 万平方 米; 1996 年该园曾创下门票收入两三千万元人民币, 每月平均客流量超过 10 万 人次的纪录, 它被誉为广州旅游业的“ 月亮工程” 和“ 羊城十大美景”之一。 但 1997

5、 年后,“世界大观”因游客稀少而风光不再。至 2005 年, 关门结业。据 保继刚等的广东主题公园发展战略研究统计,“ 世界大观”其客源主要来自 广东省内, 并且主要集中在以广州为中心的珠三角地区。这说明其客源吸引范 围仅局限于近地域内。而“世界大观”在策划时却把港澳台地区也作为主要客 源市场, 把长三角和京津唐城市群作为扩展的客源市场。反观与“世界大观” 主体相似的深圳华侨城四景区之一的“世界之窗”, 其客源除了来自珠三角及 港澳地区外, 有近三成来自广东省以外的其他地区, 全国指向性较强。从 1994 年 4 月试业至今, 仍然游人如梭。 “世界大观”与“世界之窗”一败一成两相比 较, 可

6、以看得出, 客源市场的指向性正确与否, 对主题公园能否发展有很大的影 响。 二是主题雷同或者缺失, 创新意识、品牌意识薄弱, 产品定位不明确。因为 受到成功主题公园获得巨大利润的影响, 投资商往往会上马同类主题项目, 致使 重复建设严重。仍以“世界大观”和“世界之窗”相比较为例, 两者仅在名称 上就非常相似, 都以仿制世界各地风光名胜为主要内容, 同样也都有异国风情歌 舞表演。 “世界之窗”开业在先( 1994 年) , 营销主题是“让中国人了解世界的 历史和文化”, 宣传口号有“您给我一天时间, 我给您一个世界” 、 “世界与你同 欢乐”等等。经过一年的经营发展, 到 1995 年 3 月,

7、 已达到日均游客量 1 万 人以上。其市场地位已经确定, 而后开园的“世界大观”, 无论是名字, 主题还 是宣传口号(“世界在这里疯 狂”) 都与“世界之窗”相仿。采取了与最强竞争对手“对着干”的对抗性定 位。这一定位方式如果成功, 无疑将为“世界大观取得巨大的市场优势, 但倘若 自身创新速度慢, 品牌意识差, 则失败的风险也会很大。 “世界大观”仿制的是 世界各地典型民。上文提及的广州“世界大观”, 在保持了开业头两年的新鲜 感后, 到 1997 年游客渐少。而当初投资的 6.8 亿元仍远未回收, 投资商唯恐钱 投入无底洞而不愿继续投资。这对本来就因游客稀少而收入少的局面更是雪上 加霜。连成

8、本回收都困难,谈何兴建更新项目、满足所有游客的需求?只有对游 客的需求加以区别分类, 明确本主题公园所面对的游客群的需求, 将主题定为与 该游客群的需求相符合, 才能获得长远的发展。 三、以出游动机为划分标准的市场细分主题公园与以自然旅游资源或人文 旅游资源为基础开发而成的传统旅游产品最大的不同是:主题公园具有很强的市 场导向性, 而其他两者则具有产品导向性。如九寨沟或长城不会也不可能因为 游客出游动机的改变而变换其景区性质, 而且游客宁愿重新选择目的地也不会 要其改变。因为这些传统的旅游产品, 一旦破坏了其本来的资源特色, 变换了原 有的在游客心中的感知形象, 就会丧失其价值, 变得不伦不类

9、。而主题公园则不 同。如果游客想在短时间内游览世界各地主要风景名胜, 可以选择去“世界之 居和公共建筑等缺少代表性, 标志性的景点, 且几乎没有更新, 当新鲜感失去后, 也失去了对游客的吸引力, 当然更说不上重游率。当门槛游客量达不到时, 又不 得不精简表演的次数与内容, 减少对景物的维护和更新, 这又更削弱了自身的吸 引力。 “世界大观”经营陷入了恶性循环。从以上两点来看, 不论是缺乏可行性研究还是主题雷同或缺失, 反映出的事实是大部分失败的主题公园对自身的市 场和产品的指向性认识的不充分。没有进行市场细分, 再依据所选择的目标市 场来准确定位产品, 塑造出与众不同的主题, 以有针对性地满足

10、游客的需求。 二、主题公园市场细分的必要性 市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据, 区分具有不同需求的顾 客群体。与其他企业一样, 主体公园进行市场细分, 同样有利于发现自身的市场 机会, 进一步掌握目标市场的特点, 从而制定合适的营销组合策略, 继而提高企 业的竞争能力。主题公园市场细分的必要性显而易见。 不同的游客有不同的旅游偏好。游客出游动机受到各种因素的影响, 有地 理环境因素、人口因素、心理因素和行为因素等。这使得游客表现出不同的旅 游偏好, 有不同的旅游需求, 如: 生活在山区的游客更倾向于去海边旅游目的地 旅游; 年轻人喜欢激烈刺激的旅游活动, 而老年人则更喜欢去有纪念意义

11、的旅游 景点; 自我中心型游客喜欢去熟悉的景点, 而多中心型的游客则喜欢去较为新奇 的景点; 有人喜欢跟团出游,有人则喜欢自助游等等。选择到主题公园的游客也 一样有不同的出游动机。有的求休闲, 有的求刺激; 有得求怀古, 有的求新奇。 作为主题公园来说, 若能同时满足所有到园游客的需求, 将是最好不过的。但这 又往往是不现实的。 1. 自然条件 1.1 自然地理条件 20 世纪 80 年代之后，国外学者开始总结主题公园的发展历史和过程。随 着主题公园的发展，对主题公园的研究也开始被国内学术界和管理界所重视。 迄今中国对主题公园的研究大致可分为三类：第一类以介绍国内外主题公园的 发展规划情况、研

12、究成果、介绍规划建设管理经验为主；第二类以收集社会资 料、提出问题为主；第三类探讨规划布局设计原理。本文在大量实证调查的基 础上，试图系统分析影响影响主题公园发展布局的影响因素，保继刚等在这方 面曾作过系统分析。通过对原有主体公园布局现状及经营状况的研究，可以发现以下几个方面 的因素对主题公园布局的影响较为明显。 主题公园总是要建立于一定的地理环境中，其建成后也将成为地理环境中 的组成要素。自然环境的区域分异规律制约着自然地理环境，而主题公园总是 要建造与地理环境当中。自然地理因素是造成动植物区域分异的根本因素，所 以我认为，自然因素对以上按主题内容划分主题公园中的第二类主题公园的影 响较为明

13、显。如果要建造一个所需环境与当地环境相差很大的主题公园，无疑 需要很高的资金投入和运营成本。因此，要建造以动植物观赏为主题的主题公 园时就要慎重考虑当地的自然地理条 件。 1.2 可进入性 可进入性即交通条件是指旅游目的地同外界的交通联系以及旅游目的地内 部交通运输的通畅和便利程度。可进入性直接影响旅游需求，可进入性增强， 旅游需求也将随之增加。如西双版纳 1990 年通航以后，从昆明到西双版纳由过 去的二到三天缩短为一个小时，旅游需求也随之大副上升。可进入性一方面是 指主题公园所在区域的对外交通，另一方面也包括区域内部的交通条件，也就是要“进 的来，散的开，出的去” 。深圳市对外交通十分便利

14、，广九电气化高速铁路、准 高速铁路、深圳宝安国际机场等为游客抵离深圳提供了极为便利的条件。另一 方面，深圳内部的深南大道为游客在市内的交通提供了方便，锦绣中华、世界 之窗、中国民俗文化村均在深南大道上。路经此处，三个景区的标志性景观 “长城” 、 “石林” 、 “艾菲尔铁塔”尽收眼底，无声的广告宣传带来了良好的形 象效应。 相比之下，选址于西丽湖度假村的深圳野生动物园不位于交通干道上，有 限的旅游专线车使游客感到来去不自由，无疑会对游客的行为决策带来消极的 影响，在很大程度上抑止了游客数量，从而影响了动物园的经济效益。 2 人口因素 对于主题公园来说，客源市场的重要性是不言而喻的。著名的管理学

15、家彼 得杜拉克曾说过“顾客便是生意” “做生意的目的就是要招徕顾客” 。因为顾 客光临购买时，也就是走向盈利之时。一般来讲主题公园应选址在经济发达、 人口特别是流动人口多的大城市，以保证有良好的客源市场。据美国华盛顿城 市地理研究所（Smart J E ）研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80 千米 或 1 小时汽车距离）至少须要 00 万人口；二级客源市场（240 千米或 3 小时汽 车距离）也至少需要 200 万人口；三级客源市场也很重要，但不能过分依赖。 据统计，美国主题公园 75%的游客来自一、二级客源市场范围内。以深圳为例， 深圳、东莞及惠州市一部分是深圳主题公园的一级客源市场。

16、1993 年这三个地 区的常住人口超过 600 万；深圳主题公园的二级客源市场主要包括香港和珠江 三角洲的广州市、珠海市、中山市、顺德市、佛山市江门市以及惠州市惠阳县、 惠东县、博罗县，1993 年人口超过 1400 多万。也就是说深圳主题公园的一、 一级客源市场人口高达 2000 多万。据深圳世界之窗的游客抽样调查结果显示： 深圳市的游客占 17.12% ，一、二级客源市场占了游客数量的 61.51%，其中香港 占了 5.20%，除深圳外的珠江三角洲占了 39.10% 。另外,深圳是我国的一个经济 特区，有着特殊的地位，流动人口特别是商贸、会议、参观考察的群体游客众 多。据统计，公 1993 年统计到的过夜游客就超过 616 万人次，这表明深圳市的 三级客源市场也很大。据不完全统计，1990 至 1994 年间，全国创建的约 2500 个主题公园中， 有 70%的处于亏损状态，20% 的持平，仅 10% 的主题公园能够盈利。其中影响 其收益的一个重要因素就是主题公园所在地的人口因素，即处于一、二级客源 市场范围内的人口数量不足。再以 1992 年开业的昆明云南民族村为例，