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1、精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 7大攻势引领阿胶快销新食尚 3大攻势，引领阿胶“快销”新食尚随着时代的发展和社会需求的不断变革，今天，越来 越多的中国医药企业开始依托自身的医药科技和品牌优势， 将目光锁定更加广阔的功能日化保健市场，进行更加多元 化的产业布局，开拓属于自己的大健康产业。在凯纳的全 盘策划运作下，云南白药、片仔癀、山东东阿等国内著名 药企都跨出了属于自己的市场大蓝海。阿胶， 3000年历史的“补血圣药” 、 “滋补国宝” ，与 人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝” ，出自阿胶原产地山东 “东阿县”的东阿阿胶，历来名冠天下，几乎成为阿胶的
2、代名词，而山东东阿阿胶股份有限公司，更是国内最大的 阿胶及系列中药保健产品生产企业，今天，一个新的时代， 山东东阿阿胶以“桃花姬阿胶糕”为产品推广契机，与上 海凯纳营销策划集团携手进行全案战略合作，迎来了更大 的发展机遇。 新定位实现新突破：单年2.4亿销量的东阿阿胶新品奇迹！准确有力的产品系统定位是一个产品成功运作推广的 前提。在对桃花姬阿胶糕进行市场定位时，凯纳策划首先考 虑要注重桃花姬阿胶糕的“休闲化”：今天的食品行业趋精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 7 势就是休闲化，食品的休闲消费是一种时尚主流；休闲化 可以扩大桃花姬阿胶糕的目标人群和消费
3、频率，可以让产 品快消化。而对于桃花姬阿胶糕的首要目标人群，凯纳团队将人 群锁定在“有一定收入水平和品质需求的都市时尚女性” ， 现代都市时尚女性对食品有两大需求特点：一是求新求便， 注重食品口味、形态的新奇体验，追求食品的便利性；二 是注重食品的功能化，不仅仅是可以充饥解馋，功能性往 往成为食品市场竞争的有效利器。所以，在综合考量之下，凯纳将桃花姬阿胶糕定位成 一种不同于传统休闲零食与保健品食品之间的第三态健康 食品，一种健康的美丽代餐，是一个弥补传统阿胶容易 “大补过热”全新阿胶产品，是一个将传统阿胶口感缺陷 弥补的美味食品，是一种将自然健康带给所有女性群体的 都市新主张，是一种以美丽为核
4、心的高价值产品。 最终，在凯纳策划的全案运作下，山东东阿桃花姬阿 胶糕，以“都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐”为定 位突破口，进行战略调整，以及产品、传播、渠道终端三 大年度攻势，引发桃花姬从礼品化到快消化、从节令化到 全年化、从老年化到年轻化三大转变，当年销量翻番，实 现2.4亿销量突破，在食品领域铸造了山东东阿大健康产 业的蓝海奇迹。精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 7三大年度攻势，掀起“阿胶快销食尚风暴”！攻势1：快消化产品攻势经过凯纳策划的重新定位，桃花姬的品类属性很清晰： 轻型态的健康快消食品！但原有的桃花姬产品保健品化、礼品化（最便宜规
5、格 单盒售价158元） ，同时，产品品规单一，所有渠道（传统 流通、KA、电商、电视购物等）均在销售同一规格产品， 因此，桃花姬必须在产品规划划分上、渠道供货策略上， 有根本性的调整！以此来充分协调区域间、渠道间的利益 关系，充分调动消费者的购买欲望！凯纳认为桃花姬要拿下功能性时尚休闲食品市场，靠 两三个单品，甚至十来个产品，是艰难的。桃花姬既然定 位成快消品，那就要有快消品的格局，要符合快消品行业 规律！ 从渠道构成来讲，要能符合不同渠道的根本要求；从终端展示来讲，要能占据终端更大的排面；从人员布局来讲，要能具备养活促销员的系列产品；从消费习惯来讲，要有贴合消费者消费习惯的产品构 成！最终，
6、凯纳为桃花姬规划了“美丽经典” 、 “美人花语”精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 7 、 “美颜新贵”三大系列来统领规划桃花姬的系列产品，其 中对应三大系列，还有“芝麻核桃” 、 “红枣枸杞” 、 “桃花 芍药” 、 “玫瑰百合” 、 “绿茶蜂蜜”等丰富多样的产品口味 品种。同时，凯纳对其产品形态、产品规格进行了全面的快 消化规划，开发出价位从10-558元，包装形态从塑袋装、 便携铁盒装到礼盒装的不同桃花姬产品。 在2013年，东阿阿胶桃花姬率先推出了60g塑袋装和75g 便携纸盒装，在年轻人快速消费市场迅速打开局面，销量 迅速提升，占到年销量的近
7、1/3。攻势2：新媒体传播攻势因为种种原因，东阿阿胶桃花姬在2013年的传播费 用仅有不足2000万，加上当时市场铺货受限，在这种形势 下，凯纳迅速围绕桃花姬的现状和消费者接受习惯，制定 了“围绕北京和山东两个重点市场，精耕细作”的整体传 播策略：在具体战术打法上，制定了符合样板市场的媒体 战术：聚焦白领生活圈，占领新媒体阵地围绕新媒体， 打造都市白领的24小时时尚大生活圈计划。精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 7紧密围绕桃花姬的核心消费群都市白领，构建了 从地铁到写字楼，从休闲的电影院到健身房，从网络口碑 传播到交互自媒体构建的时尚大生活圈计划。实
8、施了白领 大生活圈的“5+5”行动：5大媒体交叉覆盖+5大都市热点 事件。5大媒体交叉覆盖包括地铁互动广告、银幕矩阵投放、 写字楼宇广告和微信微博互动（配合热点事件、常规报纸 软文进行对应炒作） 。5大都市热点事件包括健身房的桃花姬阿胶糕健身房 养颜瘦身行，电影院的美丽观影季-结缘桃花姬，写字楼的 OL“为美丽加餐”大行动，还有2013万人“桃”婚记 桃花姬巴士相亲Party，抢救桃花姬剩女郎和借力公关营销 活动：好客山东人，礼遇桃花姬。后者是由山东省商务厅 评选“特色伴手礼” ，山东有3大品牌入选，桃花姬占一席， 借此势头，桃花姬进行了系列传播活动。攻势3：多元化渠道终端攻势 战略布局：聚焦
9、样板市场，老渠道跑销量，新渠道造口碑 具体战术：采用蘑菇战术：点式突破，以点带面；聚焦重 点区域、重点渠道、重点门店精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 7 对桃花姬已有渠道进行全面优化，凯纳策划在2013年规划 了： 1、KA卖场渠道1520计划围绕1个核心渠道，主抓 500家重点店，实现单店年销售过20万 2、便利店渠道千店“145”计划完成100家第一批出 量门店（上促销，打造系统模范店，新品上市期完成）布 局，后续400家第二批铺货门店（新品上市期完成） ，年底 实现500家第二批铺货门店； 3、OTC渠道10大金牌计划从全国百强医药连锁甄选 10家，出资源出政策，专货专供； 4、电视购物渠道进行扁平化管理，专货专供，宣传、销售， 两条腿走路； 5、电子商务渠道服从全局，统一管理，专货专供，让电子 商务成为有“利”补充； 6、自营专卖店渠道进行全品展示树形象，核心销量做团购在整体运作过程中，每个渠道都很好的完成了既定任 务，大大提升了经销商的积极性，并很好的解决了渠道间 串货、乱价的现象。同时，在终端门店，桃花姬集中进行了形象亮化工程， 通过大量实效、抢眼的终端形象，形成优质的终端印象， 将终端进行媒体化，吸引消费者。精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 7 / 7
